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Jaime del Solar (ZIZER): 'La conexión emocional entre marca y consumidor es más fuerte que la racional'

El Co-CEO de la agencia de medios ZIZER lo tiene claro: conseguir una conexión emocional con la audiencia es mucho más ventajoso y beneficioso para la marca que un contacto basado en algo racional: “Cuando una marca conecta con la fibra sensible del consumidor se estable un lazo que difícilmente se logra con un acercamiento puramente racional -explica- La razón ha ganado algo de terreno a la emoción, puesto que consumimos de forma más racional que antes. Es cierto. Sin embargo creo es que es difícil que la emoción pierda su trono”

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

 Cierto es que se contiene la inversión en medios offline con previsiones de crecimiento justas en el caso de la TV en abierto, exterior y cine. Mención aparte a los medios gráficos que continúan con una caída alarmante.

 La inversión en medios digitales e incluso la TV de pago si que crece en porcentajes elevados y el problema (por llamarlo de alguna manera) está, en que al estar ligados a inversiones más pequeñas, no consiguen levantar la inversión global y por tanto aunque esta crece, lo hace de forma lenta.

 Personalmente soy optimista y creo que el mercado es fuerte, que se puede hablar de un gran futuro, y que hay que ser conscientes de que hay un cambio en el modelo, en el que digital cada vez va a tener mayor protagonismo.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Totalmente. En el caso del ecosistema digital es muy evidente que no está bien medido en términos de inversión y eso no ayuda al mercado. Muchas veces las agencias nos encontramos con serias dificultades a la hora de analizar la inversión que los anunciantes hacen en medios, a través de los estudios de inversión habituales, puesto que no reflejan la realidad de esta. Eso genera la incertidumbre de no saber en que inversión se mueve realmente el mercado.

Llega el momento de buscar soluciones que aunque nunca van a ser perfectas, si sean más realistas para no tener que decir continuamente “es que Digital no está bien medido”.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

A nivel sector todos compartimos la preocupación de que el sector sea fuerte y crezca en inversión así como otros temas comunes como la medición, las políticas de protección de datos, etc.

Sin embargo, creo que, aunque compartimos determinadas preocupaciones, anunciantes, agencias y medios tenemos diferentes problemáticas. En nuestro caso, del lado de las agencias lo que más me preocupa es mantener la confianza del anunciante en el modelo de trabajo cliente-agencia. La realidad es que ciertas noticias que han salido últimamente no ayudan a la buena imagen de las agencias.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

En nuestro caso, más que un aprendizaje, la clave ha sido la constatación de dos variables: mantenernos fieles a nuestro modelo de negocio de agencia con posicionamiento boutique, posicionando el servicio al cliente como misión principal de la empresa.; y contar con un buen equipo, con talento, compenetrado y comprometido es indispensable para que la agencia funcione.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

La verdad es que tenemos muchos retos por delante. Los principales para nosotros se resumen en tres palabras: confianza, innovación y medición de resultados. Son las armas que tenemos para que los anunciantes confíen en nosotros y para que a una escala mayor, vuelvan a confiar en las agencias de medios.

Otro reto que vamos a vivir las agencias será la convivencia con nuevos actores como las consultoras que se está haciendo fuertes en el mercado. En este sentido creo que hay sitio para todos y que cada uno tenemos nuestro modelo de negocio aunque es cierto que hay que limar ciertos aspectos como la separación de los datos de auditoría de medios y compra de medios.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Lo que no comparto es el fondo de la cuestión, es decir, las agencias aportamos un valor enorme al anunciante a la hora de llevar a cabo su estrategia de medios. Somos consultores (de negocio en muchos casos), estrategas de medios, negociadores, optimizadores de la inversión, early adoters de las novedades a nivel publicitario, etc.

Cada agencia tiene su modelo, y si algunas han perdido el engagement con el cliente deben hacer un ejercicio interno de qué es lo que les ha llevado a ello. El engagement cliente-agencia en el caso de Zizer goza de una excelente salud y tengo claro que es porque la misión principal de ZIZER es ofrecer un excelente servicio al cliente y esto es asumido por todos los estamentos de la empresa.

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Las agencias cada vez estamos más cerca del negocio del cliente y si, está demostrado que una buena estrategia de medios es capaz de generar negocio al anunciante. Al menos en nuestro caso, en Zizer, el anunciante ve que esto ocurre, ya que parte de nuestro trabajo es mostrar que lo que hacemos tiene un efecto en el negocio del anunciante y en ayudarle a generar cada vez más negocio a través de la estrategia, la innovación y la medición.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Totalmente de acuerdo. Estamos en el mundo de la medición y del resultado. Una buena creatividad ayuda a generar mejores resultados pero desde su concepción ha de estar trabajada para eso, para generar un resultado.

Nuestro empeño por medir y analizar resultados es mucho más que una simple justificación del trabajo que hacemos. Hoy en día al estar cada vez más cerca del negocio del anunciante, cruzar datos de medios con datos de negocio y analizar que activa el negocio del anunciante es indispensable para la agencias de medios.

Cuando el interés está en generar resultados y no por ejemplo en qué medios comprar, si, desde luego que es tangible el valor que se aporta desde la agencia. Somos expertos en medios y sabemos que estrategia puede funcionar mejor para conseguir determinados resultados. El problema está cuando los intereses de la agencia en cuestión son otros, entonces creo que esa agencia tendrá más problemas en hacer tangible su valor o en demostrar la eficacia de su estrategia.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

Creo que la evolución ha venido dada sobretodo por dos cosas: el cambio en el valor que aporta la agencia y el aumento de los medios digitales. Antes uno de los principales valores de la agencia era la compra del espacio, la negociación por volumen.

 

 

“Para que una marca será relevante lo principal es que esa marca le aporte un valor real, un impacto en su vida personal que la haga indispensable para ese consumidor. Además ayuda a que una marca sea relevante que siempre genere una experiencia satisfactoria a la persona, sin altibajos en la relación marca-consumidor y por supuesto que innove adaptándose a los cambios de la sociedad”

 

Hoy, sin dejar de ser muy importante, ganan terreno la estrategia multicanal, la medición y la innovación que han obligado a contar con estructuras diferentes a las de la agencia de hace unos años. En el terreno digital las agencias han tenido que adaptarse a un crecimiento brutal de un medio que en gran parte no controlaban bien. Esto ha llevado a algunas a quedarse ancladas y a otras a llegar acuerdos o cambiar su estructura completamente.

 
Dentro de 20 años…mantener la misión de la agencia: servicio, estrategia, y medición. Más transparencia y perfiles multidisciplinares apoyados por especialistas.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Este mercado al igual que otros otro está hiper-competido, y eso supone que las empresas pasen a ofrecer una gran cantidad de servicios. Sinceramente creo que al final el que mucho abarca poco aprieta y nuestro modelo en este caso es el de ser especialistas en estrategia de medios, para bien y para mal. No nos metemos en creatividad, en generación de marcas, en desarrollo web, comunicación, RRPP…tenemos partners para ello pero siempre con total transparencia y dejando de estos lideren sus áreas de actuación ya que para ello son especialistas en eso.

El concepto agencia puede ser muy amplio y quizás eso tenga ya difícil solución puesto que cada uno se posiciona de una forma, además (al menos de momento) no hay un colegio como el de la abogacía donde solo pueda decirse que eres agencia si estás colegiado. Es fácil decir que eres agencia.
 
Más que el nombre en sí, lo que veo más importante es que la empresa conozca su negocio, que tenga claro donde aporta valor realmente, cual es su especialidad y sobretodo que sea coherente a la hora de venderlo a sus clientes. Pero insisto, cada uno tiene su modelo y es una terreno en el que hay que jugar y creo además que la mayor parte de anunciantes saben a quien dirigirse para unos u otros servicios.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿Qué opina al respecto?

Facebook, Google y en menor medida Twitter son indispensables hoy a nivel publicitario para conseguir determinados resultados, al igual que lo son la TV, la radio, la prensa exterior o cine ya que cada uno aporta un valor esencial a la estrategia global. Si esa es la opinión de parte del sector, creo que entonces es más un tema de miedo al cambio que otra cosa.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

El punto de partida es que la publicidad es necesaria, pero a la vez de estar regulada y no ser intrusiva. El consumidor ha de ver la publicidad como un elemento necesario para que pueda disfrutar de conciertos, eventos, series, películas, diarios y revistas que serían impensables de no existir la publicidad.
 
Qué sea más interesante o atractiva me parece importante, pero más importante al final es que sea relevante para ese usuario en cuestión. En la medida de lo posible debemos de tender hacia la relevancia de los anuncios que mostramos.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

La realidad es que aunque cada vez hay mas marcas, pocas llegan a ser marcas fuertes. Para que una marca será relevante lo principal es que esa marca le aporte un valor real, un impacto en su vida personal que la haga indispensable para ese consumidor. Además ayuda a que una marca sea relevante que siempre genere una experiencia satisfactoria a la persona, sin altibajos en la relación marca-consumidor y por supuesto que innove adaptándose a los cambios de la sociedad.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

La razón ha ganado algo de terreno a la emoción, puesto que consumimos de forma más racional que antes. Sin embargo creo es que es difícil que la emoción pierda su trono. La emoción siempre será más fuerte que la razón puesto que es muy complicado contralar las emociones o sentimientos desde la razón. Creo que cuanto una marca conecta con la fibra sensible del consumidor se estableces un lazo que difícilmente se logre con un acercamiento puramente racional.

 


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