Para José Arribas, cofundador y director general creativo de la agencia de publicidad española Parnaso, el escenario actual marcado pro el cortoplacismo es reflejo de una realidad económica global, que afecta de lleno a las estrategia sde marketing de los anunciante y, por ende, al resto de la industria: "Si uno ha vivido suficientes ciclos, esto es reconocible: en tiempos de incertidumbre como el actual la inversión no se reduce, se vuelve defensiva -explica el directivo- Lo que vemos hoy no es un repliegue del marketing, sino una migración hacia lo inmediatamente justificable en comité. El problema, y esto lo llevan señalando informes de WARC y IPA desde hace años, es que el corto plazo siempre gana cuando la conversación se reduce a justificar trimestre.
El resultado, según Arribas, es conocido: se protege la eficiencia… y se erosiona el crecimiento. Pero lo más inquietante para el líder de la agencia sevillana es que este hecho se ha normalizado en el sector: "Hoy por hoy recibe sobre inversión todo aquello que ha convertido la medición en ideología. Especialmente el ecosistema de performance en plataformas cerradas, donde confundimos atribución con causalidad. El propio Les Binet lo ha repetido hasta la saciedad: la eficiencia sin construcción de marca es un impuesto al futuro. Por el contrario, está infravalorado todo lo que construye memoria a medio y largo plazo. Brand building, creatividad con continuidad, experiencias con densidad cultural. Desde mi punto de vista, la industria ha aprendido a optimizar clics. Todavía no ha aprendido a optimizar significado", recalca en la siguiente entrevista
¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación en lo que resta de año?
Si uno ha vivido suficientes ciclos, esto es reconocible: en tiempos de incertidumbre, la inversión no se reduce, se vuelve defensiva. Lo que vemos no es un repliegue del marketing, sino una migración hacia lo inmediatamente justificable en comité. El problema, y esto lo llevan señalando informes de WARC y IPA desde hace años, es que el corto plazo siempre gana cuando la conversación se reduce a justificar trimestre. El resultado es conocido: se protege la eficiencia… y se erosiona el crecimiento. Y lo más inquietante es que lo hemos normalizado.
¿Qué medio está sobreinvertido y cuál infravalorado?
Sobreinvertido: todo aquello que ha convertido la medición en ideología. Especialmente el ecosistema de performance en plataformas cerradas, donde confundimos atribución con causalidad. El propio Les Binet lo ha repetido hasta la saciedad: la eficiencia sin construcción de marca es un impuesto al futuro.
Infravalorado: todo lo que construye memoria a medio y largo plazo. Brand building, creatividad con continuidad, experiencias con densidad cultural. La industria ha aprendido a optimizar clics. Todavía no ha aprendido a optimizar significado.
¿Qué disciplinas concentran hoy el foco de las marcas?
Vivimos una sobrerrepresentación de lo táctico: performance, social, influencer marketing y automatización. No es casualidad: es lo que se puede justificar fácilmente.
“Llevamos años obsesionados con hacer el marketing más eficiente. El problema es que quizá lo estamos haciendo también más irrelevante. Y eso, en una industria que vive de atención y memoria, es una forma muy sofisticada de fracaso”
Pero si uno mira la evidencia acumulada de Kantar o Ehrenberg-Bass, la palanca real de crecimiento sigue estando en consistencia de marca, diferenciación percibida y memoria. Y eso no cotiza bien en las dashboards.
Si solo se midiera la efectividad real, ¿cómo cambiaría el mix?
Volveríamos a algo que la industria parece haber olvidado: menos dispersión, más acumulación de valor. Más sistemas creativos y menos piezas sueltas. Menos “activación constante” y más construcción progresiva de activos de marca. El marketing no es un sprint permanente. Es acumulación de capital simbólico.
¿Cómo se redefine la audiencia?
La audiencia ha dejado de ser un “grupo objetivo” para convertirse en un fenómeno de atención intermitente. Y esto es clave: no estamos ante audiencias más fragmentadas, sino ante atención más inestable. Esto cambia todo. Porque obliga a las marcas a dejar de pensar en alcance y empezar a pensar en relevancia contextual.
¿Qué significa impactar hoy?
Impactar no es interrumpir. Eso era antes. Hoy impactar es conseguir algo mucho más difícil: ser recordado sin haber sido buscado.
Y eso, en términos de System1, tiene un nombre muy claro: fluidez emocional y cognitiva.
¿Si desaparecieran hoy los formatos tradicionales…?
Sobreviviría lo único que nunca ha cambiado: la idea. Todo lo demás: formato, canal, tecnología, es infraestructura. Y cuando eliminas la infraestructura, solo queda lo que tiene sustancia cultural. Y ahí es donde se ve quién estaba haciendo marketing y quién estaba haciendo “contenido”.
¿Cómo se mide más allá de KPIs?
El problema no es la medición. Es la miopía temporal de la medición.
Sabemos desde los trabajos del IPA (The Long and the Short of It) que el impacto real se divide entre corto y largo plazo de forma asimétrica, pero seguimos premiando lo inmediato. Más allá del KPI, hay tres cosas que importan de verdad: memoria espontánea, preferencia y elasticidad de precio. Todo lo demás son sombras digitales de comportamiento.
¿La creatividad lidera o se adapta?
Hoy, en la mayoría de los casos, la creatividad va detrás. Y esto no es una crítica a los creativos, es una crítica al sistema de decisión. Hemos pasado de preguntar “¿es una buena idea?” a preguntar “¿funciona en este entorno?” Y cuando el entorno manda más que la idea, la creatividad deja de liderar.
¿Se piensa en ideas para largo plazo o para formatos?
Estamos diseñando creatividad para sistemas de distribución, no para sistemas de significado. Y esto es una perversión silenciosa del modelo.
Porque el formato siempre gana. Siempre.
¿Cómo proteger la marca en un entorno performance?
Recuperando una idea incómoda pero esencial: no todo lo que se puede medir rápido es lo que más valor genera. De hecho, si todo es performance, nada construye marca. El problema no es el performance. Es el monocultivo del performance.
¿Cuál es el mayor riesgo del purpose washing?
El propósito dejó de ser una convicción para convertirse en una plantilla narrativa. Y cuando algo se convierte en plantilla, deja de ser diferenciador.
El consumidor no castiga el propósito. Castiga la incoherencia.
¿Se producen campañas brillantes pero estratégicamente fallidas?
Sí, y el patrón es siempre el mismo: ideas que ganan premios, pero no construyen activos de marca. El problema no es la creatividad. Es la falta de conexión con el sistema de negocio. La creatividad sin arquitectura estratégica es efímera, aunque sea brillante.
“Hemos pasado de preguntar “¿es una buena idea?” a preguntar “¿funciona en este entorno?” Y cuando el entorno manda más que la idea, la creatividad deja de liderar”
Ante el avance de la IA generativa ¿qué debe seguir siendo humano?
El criterio. La IA puede generar opciones infinitas. Pero no puede decidir qué merece existir culturalmente. Y esa es la diferencia entre producción y dirección creativa.
¿Vivimos una burbuja de la data?
No es una burbuja en términos técnicos. Es una burbuja en términos de expectativas. Hemos sobreestimado su capacidad para resolver lo que en el fondo es un problema de criterio, no de información.
No obstante ¿Es el intelligent marketing la disciplina clave hoy?
Es necesaria, pero incompleta. El marketing no es más inteligente por tener más datos. Es más inteligente cuando sabe qué ignorar.
¿Se corre el peligro de una homogeneización creativa?
Sí, y es lógica. Si todos optimizan con los mismos inputs y los mismos sistemas, el output converge. La única forma de romperlo es reintroducir cultura, riesgo y juicio humano.
¿Dónd equeda en estos momento el valor humano dentro del modelo publicitario?
El valor humano no está en ejecutar mejor que la máquina. Está en decidir qué merece ser ejecutado. Y eso es profundamente humano porque implica criterio, cultura y responsabilidad.
Según su opinión ¿Cómo debe ser la agencia ideal? ¿Qué eliminaría del modelo si tuviese que lanzar una a día de hoy?
Una agencia útil es incómoda. Si solo acompaña, sobra. El valor real está en elevar la conversación del cliente, no en adaptarse a su inercia.
Yo eliminaría la burocracia creativa. Procesos que simulan rigor pero sustituyen pensamiento.
¿Y qué prácticas deberían desaparecer?
El consenso como método de validación creativa. El consenso no produce buenas ideas. Produce ideas inofensivas. Y junto a ello, una práctica que rara vez se cuestiona, pero que es estructuralmente disfuncional: los concursos no remunerados como sistema de selección de agencias o partners.
Es un modelo que externaliza trabajo estratégico sin reconocer su valor, distorsiona la calidad de las propuestas y convierte el proceso de selección en una competición de inversión asimétrica, donde las agencias asumen todo el riesgo y el cliente ninguno.
“Un sistema que confunde abundancia de propuestas con calidad de decisión, y que rara vez premia la mejor idea, sino la más eficiente en coste para quien elige. Y eso, casi nunca, coincide con lo mejor para la marca”
No es solo una cuestión ética. Es una cuestión de eficacia. Lo que se obtiene en esos procesos no es necesariamente la mejor solución, sino la más rentable en términos de esfuerzo no remunerado. Un sistema que confunde abundancia de propuestas con calidad de decisión, y que rara vez premia la mejor idea, sino la más eficiente en coste para quien elige. Y eso, casi nunca, coincide con lo mejor para la marca.
¿Cuál es el mejor modelo de remuneración?
Si la agencia no comparte riesgo, no puede aspirar a compartir valor. El modelo actual incentiva producción, no impacto.
¿Cómo evaluar una idea?
Una idea buena no necesita explicación excesiva. Se reconoce porque genera una reacción clara: adhesión o rechazo. La indiferencia es siempre el veredicto más peligroso.
¿Hay margen frente a las plataformas digitales que monopolizan audiencias?
Todo el margen que tenga la cultura frente al algoritmo. Las plataformas distribuyen. Las agencias deberían construir significado. Y eso no se automatiza.
Llevamos años obsesionados con hacer el marketing más eficiente. El problema es que quizá lo estamos haciendo también más irrelevante. Y eso, en una industria que vive de atención y memoria, es una forma muy sofisticada de fracaso.
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