Los anunciantes españoles mejoran sus previsiones de inversión publicitaria para 2019

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá en torno al 3%, según los panelistas del estudio Zenthinela

La inversión publicitaria en medios convencionales podría cerrar el año 2018 con un incremento del 2,2% versus la cifra total alcanzada en 2017. Estas son las últimas previsiones realizadas por los anunciantes españoles participantes en el estudio Zenthinela, realizado por Zenith (Agencia de medios de Publicis Media). Una cifra que mejora en dos décimas la elaborada hace dos meses por este mismo colectivo, por lo que refleja la reactivación publicitaria de las marcas en medios en el último trimestre del año, en periodo prenavideño. En el caso de los medios no convencionales (MNC) se mantiene una previsión de crecimiento del 1,1%. En el caso de que se cumplan ambas previsiones, la inversión total en medios ascenderá a 12.484 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,6%. Los medios convencionales representarían ahora un 43,85% de la inversión total en medios. Van recuperando poco a poco el peso relativo que perdieron durante los años más duros de la crisis.

En los últimos años el peso de la publicidad en el conjunto de la economía está disminuyendo, al crecer la inversión publicitaria menos que el PIB. En esta ocasión es muy probable que el crecimiento de 2018 se quede también por debajo de la inflación. Pero la buena noticia es que los anunciantes españoles pronostican una mejora sensible de la inversión publicitaria de cara a 2019, cuando el crecimiento de la inversión podría situarse en el 2,9%, un punto más de lo previsto hace dos meses. Esto podría acercar el volumen de negocio de las agencias y medios al incremento dle PIB nacional.

Hay que recordar que existe un gap importante en España en cuanto a control y monitorizacion d ela inversión publicitaria ya que gran parte de esta inversión no es controlada por los actuales medidores de referencia. Según los panelistas de este informe cada vez es mayor la estimación del porcentaje de inversión que se escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,…).

Este año en medios convencionales el mayor crecimiento se espera para la publicidad en redes sociales mientas en los no convencionales la partida con mayores expectativas de incremento es la de promociones y ofertas basadas en precio.

Frenos a la inversión

Un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión. Si llevamos a índices las opiniones de los panelistas (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un índice -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) que obteníamos en octubre.

También el conflicto que se vive en los últimos años en Cataluña puede estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas de Zenthinela. En este caso la situación podría haber mejorado algo en los últimos dos meses. Utilizando un índice “de preocupación”, que en este caso va de 0 a 100, obtenemos ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.

Los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera ahora casi dieciséis puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9. Y el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y se sitúa en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.

Se espera que este año el mayor crecimiento se produzca en Redes Sociales, Móviles, Vídeo on Line e Internet en general. Para los Medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses. En MNC la mayor subida se espera para Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,…) y para Actos de Patrocinio Deportivo. Las mayores caídas corresponderán a Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios off Line. Para el año próximo también se espera que los mayores crecimientos en MC se produzcan para Móviles e Internet; se vuelven a esperar caídas para los Medios Impresos.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

 

 

Previsiones para 2019

Las previsiones para 2019 mejoran algo más que las elaboradas para este final de año. El año próximo es un año impar, sin grandes competiciones deportivas de las que provocan incrementos de inversiones (Mundial de Fútbol o Juegos Olímpicos); además en España se prevé un buen número de citas electorales, que no suelen favorecer las inversiones publicitarias. La elaboración de previsiones a medio plazo es cada vez más difícil pero en cualquier caso hay que valorar que estas previsiones no sólo son optimistas sino que además mejoran las realizadas hace dos meses.