Expectativas pesimistas de los directores de marketing en inversión publicitaria para 2019

El indicador muestra valores similares a los de hace seis meses, aunque con aspectos cualitativos más pesimistas.

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con la empresa de investigación de mercados GFK, ha presentado esta mañana los datos de la Ola XXV del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). El indicador muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre del año que viene, en distintos sectores de actividad y en comparación con los resultados obtenidos en el periodo anterior –segundo semestre de 2018-.

El índice constata que los valores son parecidos a los del periodo anterior, pero siguen estando por debajo de lo que habían sido las expectativas del periodo 2015/2017. Gran Consumo es el sector con mejores expectativas en relación al volumen de ventas y el de Salud en inversión publicitaria.

Datos comparativos del índice de expecativas en tres principales magnitudes de los últimos cuatro años | Fuente: Asociación de Marketing de España

En esta edición, se han prescindido de preguntas que apenas tenían evolución y se ha preguntado por temas “más calientes” y cualitativos que podrían afectar a las previsiones. Así, el índice muestra que los directores de marketing son menos optimistas que hace seis meses: un 45% de los panelistas se declara más pesimista. Sin embargo, a pesar de estos datos, el 43% de los participantes en el IEDM declara que el semestre en curso ha tenido un comportamiento relativamente normal.

En el reparto de la inversión publicitaria en medios offline frente a online se observa un aumento del 40% o más, en relación a los valores observados en el informe anterior.

El comercio electrónico despega lentamente entre las empresas españolas y aunque muestra una evolución positiva, el 63% de los encuestados ha valorado este canal de venta online como poco o nada satisfactorio debido al bajo volumen de ventas. Solo un 40% de empresas venden más de un 5% a través del eCommerce.

El índice también ha recogido datos relativos a las posibles incertidumbres económicas que pueden afectar más a las actividades de marketing ya que, como afirma Vidosa, el ciclo puede ser positivo o negativo y avanzar hacia un lado u otro, pero “lo peor es tener incertidumbre, pues no sabes qué dirección tomar”.

Por encima del 60% de incidencia aparece la situación de Cataluña, la previsión de crecimiento económico en España, la situación de la Unión Europea y una posible subida de tipos de interés.

En valores, solo suponiendo el 30% de respuestas, figuran: un adelanto en las elecciones, la corrupción, el incremento del salario mínimo y el incremento del IRPF. Y en valores muy cortos, estaría todo lo relacionado con el ámbito internacional: Brexit, relaciones USA-China, etc.

Los panelistas han respondido también a qué visión tienen de manera global en el semestre que viene en comparación con el actual: el 24% de ellos se mantiene optimista y cree que las cosas vayan a mejor, mientras que el 35% cree que el primer semestre de 2019 irá a peor y el 41% opina que será igual.

 

Resumen evolutivo de los índices sectoriales

Estimaciones por sectores de actividad para el primer semestre de 2019 según el área | Fuente: Asociación de Marketing de España

Las estimaciones por sectores de actividad se han establecido en función al mercado total, según las ventas propias de las compañías y la inversión publicitaria propia. Así, el sector Banca, Gran Consumo, Consultoras y Servicios de Marketing y Salud crecen en el mercado total, mientras Seguros y Retail se mantienen.

Las ventas propias de cada compañía aumentan considerablemente en Banca, Gran Consumo, Salud y en Consultoras y Servicios de Marketing.

La inversión publicitaria en Seguros desciende y se mantiene en Banca y Consultoras y Servicios de Marketing. Gran Consumo, Salud y Retail estiman que la inversión sea creciente para el año que entra.

Estos datos dan constancia de que la visión de los directores de marketing es más pesimista que otros años pero no hay que olvidar que el índice tan solo muestra una fotografía de las expectativas y no se traduce en inversión real. Pedro Aguilar ha concluido con que seguramente no se deba a una inversión menor en marketing, sino a otra forma de hacerlo diferente de como se venía haciendo periodos atrás.