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La televisión está de capa caída pero la inversión publicitaria vuelve a crecer por quinto año consecutivo en España

Auqnue baja la inversión del medio televisión, los medios crecen por encima del PIB y el mercado sube un 2% 

Gracias al comportamiento positivo de los medios, que crecen por encima del PIB, el mercado publicitario ha conseguido volver a crecer, por quinto año consecutivo y se eleva un 2%, alcanzando los 12.835 millones de euros.
Los datos de Infoadex desglosados por medios indican que la televisión, aunque sigue siendo el primer medio por volumen de inversión, con una participación del 38,6% (en el conjunto de medios convencionales), sufre un leve descenso respecto a 2017, concretamente del 0,8%. De esta forma, se queda en 2.127 millones de euros frente a los 1.143 del año anterior. Esta caída global ha coincidido con un descenso de la inversión de las televisiones en abierto, cifrado también en un 0,8%; un grupo de televisiones que concentra el 90% del total de la inversión recibida por el medio. En este escenario, el Grupo Mediaset España es el líder con una inversión de 922 millones, a pesar de haber registrado un decrecimiento del 0,5% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,3% de la inversión en televisión. Por su parte, el Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 862millones frente a los 887,0 millones de 2017, consiguiendo una cuota de mercado del 40,5% en 2018, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del 2,8%.

Medios convencionales

Las televisiones regionales caen más que las nacionales, concretamente un 10,5%; registrando 103 millones en 2018, lo que se traduce en una cuota del 4,8% sobre el total de la inversión en televisión.  Los canales locales también caen, concretamente un 15,5%, quedando con una inversión de 2,5 millones de euros, mientras que los canales de pago son los que dan una alegría al medio y logran un ascenso del 13,4%. De esta forman, consiguen una inversión de 107 millones, frente a los 94,6 de 2017 y logran alcanzar el 5% del total de la facturación publicitaria del medio. 

Por detrás de la televisión, digital se consolida como segundo medio por volumen de inversión. Con un ascenso del 12,6%, alcanza un volumen de 1.743 millones frente a los 1.548,1 millones de 2017. Así, el porcentaje que digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6%.

En este punto, Infoadex ha anunciado que dispondrán de una nueva metodología de estimación de las impresiones para calcular la inversión. Los principales anunciantes declararán mensualmente las campañas que van cursando en el medio digital (las impresiones) mientras que Infoadex, por su parte, extrapolará  su propio control a la declaración de los anunciantes. 
El medio Diarios sigue perdiendo facturación (-5,9%) y además lo hace en todas las clases de soportes, si bien la caída es más contenida que otros años y se queda en 533,8 millones de euros. Los medios que más caen son los nacionales (6,9%), seguidos de los económicos (5,8%) y los regionales (5,7%). En cualwuier caso, Diario ocupa la tercera posición por volumen de inversión, representando el 9,7% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales.
En cuarto y quinto lugar están los medios más estables, la radio y exterior. En ese cuarto puesto se sitúa el medio Radio, que supone el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionale. En 2018 ha recibido una inversión de 481,1 millones de euros, frente a los 465,8 millones de 2017, marcando así un crecimiento del 3,3%. Por su parte, Exterior también mantiene una tendencia positiva y aunque crece de forma moderada, un 2,8%, se queda como quinto medio por volumen de inversión publicitaria con 335,9 millones y supone el 6,1% del total de los medios analizados, manteniendo la misma participación que el año anterior. 

En sexto lugar aparece el medio Revistas, con una bajada del -5,1% que le ha supuesto pasar de los 240,1 millones de euros que obtuvo en 2017 a los 227,8 millones que se han conseguido en 2018. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,1%, con una pérdida de cuatro décimas frente al 4,5% que ostentaba en 2017.
La inversión en Cine en séptimo lugar, ha sido de 34,7 millones de euros lo que supone un 0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, manteniéndola cuota de 2017. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine ha sido del 3,2%, al pasar de los 33,7 millones que tenía en 2017 a los 34,7 millones obtenidos en 2018. 

El medio Dominicales, que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.512,6 millones de euros que éstos han sumado en 2018, disminuyendo ligeramente su participación en los medios convencionales. Dominicales ha experimentado un decrecimiento en su cifra del -6,7%, al pasar de los 31 millones que tenía en 2017 a los 28,9 millones obtenidos en 2018. 

Medios no convencionales

La inversión real estimada en medios no convencionales se ha situado según Infoadex en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,7% y en 2018 ha experimentado un crecimiento del 5,9% alcanzando los 1.733,2 millones de euros. Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2018 se ha situado en una cifra de 1.570,2 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017. De esta forma, el marketing telefónico representa un 21,4% sobre los 7.323,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, que han recibido una inversión de 562,2 millones de euros, una cifra que es un 6,8% superior que la registrada un año antes, lo que le significa el 7,7% del total de la inversión de los medios no convencionales. Por su parte, los actos de patrocinio deportivo se quedan en quinta posición por su volumen sobre el total, y con un aumento dfe la inversión del 2,9% suponen ya el 5% de la cifra de los medios no convencionales. 
La caída más brusca corresponde a buzoneto y folletos, que caen un 16,3%, quedándose con 319 millones y con una participación del 4,4% sobre el total de medios no convencionales. En séptimo lugar se encuentra branded content, que supone un 4,3% de los medios no convencionales, con una cifra de inversión de 316,3, y un crecimiento del 6,5% en relación con los 297,1 registrados en el 2017. Anuarios, guías y directorios, octavo medio por inversión con 122,2 millones de euros y que representa el 1,7% dentro de los medios no convencionales, registra un descenso en la inversión del -7% frente a los 131,4 millones que supuso en 2017. En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1% del total al obtener una inversión de 76,2 millones de euros en 2018, lo que supone un decremento interanual del -5,6% con respecto a los 80,7 millones invertidos en 2017. El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 71,7 millones, lo que supone un crecimiento del 8,6% con respecto a los 66 millones invertidos en 2017. 

Aparece a continuación mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) que en su conjunto registra un total de 53,8 millones de euros y con un incremento interanual del 44,2%. Catálogos se encuentra en duodécima posición con una inversión de 46,6 millones de euros y una pérdida del -0,9% respecto a 2017, situando su participación en el 0,6%. Regalos publicitarios off line obtiene en 2018 una cifra de 38,0 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 4,4% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios no convencionales. En la siguiente posición se sitúa influencers con una inversión de 37,0 millones y una cuota del 0,5% sobre el total de medios no convencionales. Las tarjetas de fidelización off line han sufrido un decrecimiento en su inversión del -4,2%, situándose en una cifra de 30,6 millones de euros frente a los 31,9 millones del ejercicio anterior.

A la vista de estos datos, Infoadex indica que la tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9%, pasando de los 5.355,9millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9%, cifra que es tres décimas superior al año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3% superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.