La digitalización del mundo destierra los estereotipos generacionales

Tanto influyen las nuevas generaciones en sus antecesores que las marcas tendrán que involucrar a los consumidores con marcas ‘humanizadas’ que sepan ir más allá de las ventas y de los ‘me gusta’

La sociedad ha mutado tanto y tan rápido que la generalización de dinámicas de consumo dará paso a cambios en los procesos creativos y en las estrategias de marketing. Hay que abandonar la idea de que la transformación digital tiene que estar orientada hacia los consumidores jóvenes  y comenzar a pensar que cada generación irá consolidando las tecnologías más recientes según su edad (Millennials las plataformas; Centennials el IoT y los Alpha la inteligencia artificial). También queda por delante derribar ciertos mitos, sobre todo aquellos  relacionados con los consumidores más seniors; un target que cada vez ocupa más titulares en el proceso de evolución digital. 

Al final, la diferencia entre generaciones está marcada por el contexto económico y tecnológico de cada uno y en cómo afecta a sus actitudes, valores, comportamientos y expectativas del mundo que los rodea. Por eso, teniendo en cuenta que la tecnología ha acelerado la velocidad del mundo y de las relaciones que se establecen en él, las marcas tienen por delante la tarea de predecir los movimientos de la demanda, explotar datos y proponer nuevos paquetes de valor a cada una de las generaciones.

Baby Boomers y Generación Silenciosa

El envejecimiento de la población es una tendencia en Europa y en España que se hace visible en el incremento del porcentaje de personas mayores y en el descenso de personas en edad laboral en el conjunto de la población. Desde el punto de vista del consumo, las compañías tendrán que adaptar sus ofertas a este grupo que no solo tiene poder adquisitivo sino que además está introduciendo nuevas dinámicas. 
En cualquier caso es importante subdividir al target senior en dos grupos, por un lado el de los Baby Boomers (54-73 años) y el de la llamada Generación Silenciosa (74-93 años). Lo que les une es que ambos grupos tienen tiempo, recursos y quieren vivir de forma activa pero si hay algo que les diferencia es su relación con el entorno digital. 

En el caso de la Generación Silenciosa (nacidos entre 1925 y 1944), el uso de smartphones se ha duplicado entre los mayores de 75 años, pasando del 8% al 15%. De todos modos, siguen siendo los familiares más jóvenes lo que influyen en la toma de decisiones digitales de esta generación. Por su parte los Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1964), aunque todavía cargan con la lacra de los estereotipos seniors alejados del mundo digital, lo cierto es que manejan de forma activa la esfera digital, si bien es cierto que como ‘inmigrantes digitales’ que son, necesitan más tiempo para interiorizar sus dinámicas. 
Según el estudio ‘The truth about online consumers’ de KMPG, los Baby Boomers compran online con la misma frecuencia que los millenials porque valora la accesibilidad que ofrecen ese tipo de compras, pero lo que les diferencia de otras generaciones que gastan más dinero en cada transacción. Ahora bien, también hay un freno importante a sus compras, como son los gastos de envío (el 68% abandona el carrito tras ver el alto precio de los gastos de envío).  En este contexto de compras, es especialmente significativo cómo están surgiendo plataformas online con productos y servicios orientados a este target, acompañados por comentarios de expertos y revisiones de productos hechas por miembros de su generación. 

Generación X y Millennials

Será porque se trata de un grupo de 80 millones en Estados Unidos y de casi 52 en Europa, porque en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral de mundo (según Deloitte), porque gastan 600.00 dólares al año (según Standard & Poors) o porque en 2017 representaron el 50% del consumo global del planeta, pero lo cierto es que los Millennials son un grupo de interés muy atractivo para las marcas. No solo es la generación más grande cuantitativamente (y por ello más diversa) sino que además presenta rasgos muy diferentes a sus predecesores, los X y a la generación que les sigue. Al fin y al cabo, se trata del grupo que ha visto cómo  el mundo mutaba de una versión analógica a una digital. 

Si hay algo que define a la generación X es que ha crecido de la mano del boom tecnológico y digital y sin embargo no necesita internet para vivir ni para divertirse. Precisamente este es uno de los rasgos más característicos de la Generación X; Tener entre 35 y 53 años y estar a caballo entre los Millennials y los Baby Boomers propicia que la comunicación de los X abarque tanto los emails y las llamadas de teléfono como las aplicaciones tipo Slack, Whatsapp o Facebook Messenger. Ahora bien, cuando se trata de comprar, un estudio de KPMG pone de relieve que se trata de una generación que compra más que los millenials (un 20% más según The truth about consumers), alcanzando un promedio de 19 transacciones por persona en el último año. La etapa de la vida en la que se encuentran, así como sus niveles de ingresos, son los principales factores que impulsan estas compras tanto online como en tiendas físicas. Y lo que es mejor, se espera que su nivel de compras online repunte e incluso supere con creces los niveles que alcanza en la actualidad, buscando siempre la facilidad, la conveniencia y los contenidos relevantes para su estilo de vida.

Generación Z y Alpha

La generación que ha nacido y está creciendo rodeada de smartphones, redes sociales y wearables será la que acabe dominando el mundo. Poco más de 50 años les separan de la Generación Silenciosa y sin embargo, las diferencias sociales y culturales son extremas. Tanto es así que los miembros de la Generación Z (integrada por preadolescentes y adolescentes de 7 a 17 años) y Generación Alpha ni conocen un modo de vida puramente analógico ni se sienten abrumados por la hiperconexión, una nueva realidad que empuja a las marcas a afrontar los cambios que traen consigo las nuevas generaciones. Será importante tener en cuenta que los millenials que son padres están extendiendo sus peculiaridades de consumo a sus hijos generando así un perfil muy interesante y particular para las marcas.  Pero es que además, dado que la Generación Alpha es más exigente que sus predecesores (puesto que está expuesta desde su nacimiento a una cantidad de información ilimitada), el 70% de los padres recurren a ellos para saber qué comprar, ya sea ropa, muebles o comida, como así lo indican el estudio DWW Interactions. 
Ahora bien, si hay una generación eminentemente visual esa es la de los nacidos desde el año 2012. La comunicación para la llamada Generación Alpha estará fundamentada en los emoticonos, memes y vídeos, mucho más que el texto. De hecho, la normalización de los asistentes virtuales, los chatbots y la inteligencia artificial hará que los menores de siete años crezcan habituados a este tipo de interacción. Un hecho que las marcas deberán tener en cuenta a la hora de generar estrategias capaces de conquistar a la audiencia. Por eso, muchas marcas ya están introduciéndose en el mundo de la gamificación y del reconocimiento de imagen, ganando así minutos de interactuación con los consumidores. 

Conforme avance el siglo, será interesante ver cómo las generaciones netamente digitales dan forma a sus expectativas de vida, cubren sus necesidades y demandan a las marcas (a todas), las mismas experiencias interactivas y de respuesta. Y lo más interesante es que no será la única generación que requiera interacciones en línea capaces de agregar un valor real. Un compromiso que acabará por traducirse en ingresos si las marcas saben leer bien a sus consumidores y entienden que los X, los Millennials, los Baby Boomers y sus nietos están unidos por una serie de inevitables similitudes que van más allá de la segmentación generacional.