Este reportaje es una extensión del informe sobre el sector eventos publicado en el número 243 de la edición impresa de El Publicista. Hazte con tu ejemplar en nuestra tienda online o aprovéchate de nuestras ofertas para nuevos suscriptores.

Por encima de los 5.000 millones de euros se calcula que mueve el negocio de los eventos en España. Un sector que en 2008, 2009 y 2010 ha sufrido recortes constantes por parte de los anunciantes, y que ha sufrido los efectos de la crisis y recesión publicitaria de forma muy acusada (tal vez sea el sector más damnificado, junto al mundo de la producción). Hablar de eventos y de cifras de inversión sigue siendo casi un imposible en España, pues las fuentes son imprecisas. El dato de infoadex para este apéndice está desglosado en varios capítulos o vertientes dentro de los medios no convencionales (ferias, exposiciones, eventos, acciones promocionales en exterior, etc.) y realmente es complicado de compilar y dar un dato, aunque una cifra aproximada pueden ser los casi 1.200 millones de euros que se computaron en las áreas de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc.), actos de patrocinio deportivo (465,6 millones de euros en 2010), ferias y exposiciones (con una inversión de 86,1 millones de euros) y animación en punto de venta (epígrafe que presenta en 2010 una cifra de 62,1 millones de euros).

Pero el dato de Infoadex solo puede tomarse como orientativo en este caso, ya que su estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios o canales, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas, como es el caso.

De hecho entre los actores del negocio de los eventos se maneja una cifra bastante superior, la que arroja el estudio de Grupo Eventoplus (alrededor de 5.000 millones de euros) más los indicadores internacionales. En esta cifra estaría engrosado todo el negocio que mueve el sector, incluyendo clientes, agencias, y proveedores (hoteles, salas, catering, etc.) . Según la principal asociación sectorial, El Club para la Excelencia en eventos, la caída de la inversión en 2008 y 2009 ha devuelto al mercado a unos niveles de negocio anteriores a 2007, cuando la cifra rondaba los 6.000 millones de euros en España. Sólo para el ejercicio 2009 la asociación calcula que los presupuestos bajaron en el mercado español en torno a un 15%, a lo que habría que sumar otro 5% en 2010. Incluso para este año hay previsiones de otra caída en la inversión aunque sólo de un 0,5%.
 
Optimismo generalizado, excepto para los anunciantes
No obstante, a pesar de que el indicador local estima que 2011 todavía será un año de recortes presupuestarios en el campo de los eventos, el grueso del sector se muestra optimista de cara al futuro. El hecho de que la competencia haya mermado sensiblemente durante los dos años pasados hace que la tarta a repartir sea mayor para los actores que aún siguen operativos. Además, según el estudio de Grupo Eventoplus, los anunciantes prevén recortar sus inversiones para eventos en torno a un 4%, pero no esperan reducir el número de acciones a lo largo del año. Es decir, que al menos en el sector se percibe la salida del túnel a base de trabajo, aunque a un menor respaldo económico. Después de dos años en los que las compañías han paralizado la realización de algunos de sus eventos y se ha perdido más de un 20% de la facturación, se estima un aumento para 2011 del número de eventos aunque con menos presupuesto (según el informe de Futurewatch 2010).

A pesar de que los anunciantes prevén recortes en sus presupuestos la caída es menos brusca que en 2010, y los proveedores se atreven incluso a hablar de un crecimiento en torno al 2% para el presente ejercicio, e incluso las agencias organizadoras incrementan esta visión positiva hasta el 9%. Esta visión más positiva del negocio viene explicada por los factores previamente detallados y porque a nivel internacional los indicadores invitan al optimismo. Tanto en los principales mercados europeos (Inglaterra, Francia y Alemania) como en Estados Unidos las inversiones en el campo de los eventos han crecido en 2010 y seguirán haciéndolo en 2011 Lo han hecho en torno al 5% durante el año pasado según estudios de Futurewatch 2010 y el análisis Eventview 2010). Además, aunque las inversiones que parten de decidores locales han mermado en España, las asignaciones de proyectos y trabajos desde internacional se han incrementado sensiblemente en 2010, y la tendencia se puede prolongar durante todo el año 2011. La crisis ha conseguido que agencias y proveedores españoles dentro del mundo de los eventos sean más competitivos a nivel internacional.
 
Tendencias y claves a corto y medio plazo
 
1.- Mayor importancia del contenido. En este nuevo escenario marcado por la crisis el envoltorio deja paso al contenido en el mundo de los eventos. Los anunciantes han dejado de prestar especial atención al cómo se presenta, para centrar todos sus esfuerzos al contenido de sus eventos, y así se lo hacen notar a sus agencias y proveedores. Hay un auge de la sencillez en las formas (ahorro de costes) pero por el contrario se incrementa el protagonismo del contenido en sí mismo, en el objetivo a comunicar. No obstante no dan la espalda a la creatividad (es un elemento altamente considerado por los anunciantes, según el análisis de Eventoplus), pero creatividad aplicada a nuevas formas de comunicar, la creatividad como factor sorpresa.
 
2.- La agencia financia todo, Otra tendencia que se aprecia en el sector es que cada vez es más frecuente la figura de la agencia agencias-financiera. Ante el vacío de financiación entre el cobro adelantado o como máximo a 30 días por parte de los proveedores y el pago a 90 días o más por parte de las empresas, las agencias se han convertido en una especie de entes financieros.

No es de extrañar que, por tanto, para el 64% de los anunciantes la capacidad financiera de las agencias sea un factor a tener en cuenta a la hora de su contratación (fuente Eventoplus). Este fenómeno, que no es ajeno a otras áreas del mercado de la publicidad, el marketing y la comunicación, afecta sin embargo de una forma trascendental a los actores que intervienen en el mundo de los eventos dados los grandes capitales que hay que movilizar en las ocasiones de los grandes proyectos, sólo comparables a los niveles financieros que hay que captar a la hora de acometer una gran producción audiovisual, por ejemplo.
 
3.- Lo real avanza frente a lo virtual. Los eventos virtuales funcionan, pero son más eficaces los presenciales, los reales. Y esta es una tendencia que se ha ido imponiendo en 2010 y lo hará más si cabe en 2011. El ahorro de costes provocó que en 2009 subiese considerablemente el porcentaje de eventos virtuales frente a los físicos, una tendencia que en 2010 varió al darse cuenta las marcas que, a pesar de que los eventos virtuales son eficaces, la conexión con el público, cliente u objetivo, cae drásticamente si el contacto no es presencial. No obstante en el futuro las pequeñas reuniones corporativas sí serán cada vez más virtuales.
 
4.- Auge de los eventos multisede. Se estila la reunión física en diferentes puntos de la geografía, en lugar de organizar un gran evento unificado, desde el punto de vista físico o geográfico. La reducción de costes logísticos se avivará en 2011 y 2012
 
5.- El cliente manda, de verdad. En la relación anunciante agencia queda patente que la cris ha hecho estragos. Han caído los presupuestos y el anunciante es consciente de que si no es uno, otro proveedor satisfará sus necesidades. Es decir, que se traviesa un momento donde existe una sobre oferta de servicios, agencias y proveedores donde el anunciante siempre encontrará algún actor que cubra sus necesidades en función de sus presupuestos, con lo que se anula la capacidad de negociación.
 
6.- Un mercado ambivalente. En este nuevo escenario los actores que operen en el ámbito de la organización, concepción y desarrollo de eventos para las marcas deben tener claro dos cosas: que el anunciante espera que se mantengan los niveles de calidad en la producción y en el concepto o creatividad y que además se exploten nuevas alternativas para ganar en notoriedad y cobertura. Hoy por hoy el mercado se caracteriza por su ambivalencia: se organizan más eventos pero se destinan menos presupuestos; se quiere innovar pero ganan las inercias. Se combinan alianzas estratégicas con relaciones perversas.
 
7.- Se impone el ahorro. A pesar de los recortes de su inversión los anunciantes no desean que sus eventos pierdan efectividad. Entonces ¿Cómo ahorran? ¿En qué parcelas están pidiendo que se apliquen recortes?. El decálogo de ahorro para los anunciantes, y por tanto para el resto del sector, pasa por recortar extras, apostar por eventos o producciones menos lujosas, desarrollar eventos más cerca y más cortos (es decir, reducir los costes de logística y movilidad) e instaurar un espíritu low cost, por ese orden. Sin embargo entre los recortes que se plantean las marcas no entra realizar menos eventos al año, ni emplear a un número menor de profesionales y trabajadores o quedarse sin eventos.
 
8.- Seguirán los concursos. Este modelo para asignar trabajos o seleccionar agencias y proveedores en el campo de los eventos está en auge. En España el 62% de las asignaciones se realiza a través de este sistema.
 
9.- Hagan su oferta, señores. Las subas como sistema para captar nuevo negocio se impone. En 2011 las agencias lo contemplan como el medio más seguro para incrementar su facturación respecto a 2010. Es decir, que seguirán haciendo sus propuestas a los anunciantes en un sistema de competición frente a otros actores. Un modelo que no permite recuperar la capacidad de negociación ante el cliente.
 
10.- Aumenta la desintermediación. Y es que crece el número de empresas que realizan sus eventos por ellos mismos, algo que no resulta extraño si vemos que los eventos se han vuelto más sencillos y manejables y menos costosos. Según el informe de Eventoplus la mitad de los eventos en España se hacen sin agencia. Según una consulta realizada por El Publicista más del 65% de los grandes anunciantes lleva a cabo este sistema interno, aunque de este porcentaje un 25% lo hace apoyándose en sus agencias de forma puntual. Esta tendencia, que se ve en otros países, señala también una crisis en la percepción de valor añadido de las agencias por parte de sus clientes.
 
 
España, fuente de creatividad en el sector eventos.
A continuación les ofrecemos una amplia selección de los mejores proyectos y trabajos realizados en el terreno de los eventos corporativos en España, explicado por los responsables de crear, coordinar o ejecutar el evento en cuestión.
 
 

Bajo el nombre Aiarec Summit 2010, la agencia Alfa Eventos y Protocolo ha organizado el tradicional encuentro de líderes empresariales de España y Latinoamérica, que este año ha congregado a más de 140 invitados. La agencia ha escogido Madrid, como puerta de entrada a Europa y como puente estratégico con Latinoamérica, y bajo un programa de trabajo de tres jornadas de trabajo elaborado en colaboración con la Escuela de Negocios IESE, Aiarec Summit 2010 ha te dejado lugar también para otras actividades lúdicas. Alfa ventos y Protocolo organizó una visita privada al Estadio Santiago Bernabeu y cena en el real Café Bernabeu el primer día, una cena en el Restaurante La Favorita, la segunda noche acompañada de una ópera en directo y el broche final en el Círculo de Bellas Artes, que lució un escenario totalmente decorado para el acto, cartelería, y entrega de premios: los reconocimientos a las mejores empresas en Experiencia de Clientes de Iberoamérica en las distintas modalidades. Posteriormente, la velada contó también con un espectáculo flamenco y la posterior discoteca.

Cliente: Ben10-Alien Force

Agencia: Alive

‘No es juego sólo de niños’

El Meet& Greetde Ben10-Alien Force, creado por BHB Marketing Solutions y Alive Mascots, además de animar y generar tráfico en superficies comerciales, se ha adaptado a cada licenciatario para sacar el máximo a sus promociones en el punto de venta, acciones de marketing, eventos, ferias, inauguraciones, fiestas etc, con la intención de atraer al mayor volumen de gente, y también de incrementar sus ventas y notoriedad de los productos. En el último año se han llevado a cabo en torno a 14 ocasiones este evento en las principales ciudades (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Salamanca…), organizadas por un equipo de 15 personas para redirigir al público que “no quiere perderse la oportunidad de interactuar y fotografiarse con los personajes de su serie favorita”. Para la agencia Alive, este ha sido el mejor evento dada “la expectación y convocatoria de público que levanta la licencia de Ben10 comparado con otros eventos de simulares características”.

 

Cliente: Mobile World Congress

Agencia:Apple tree Communications

'Escenarios pro-networking'

El Mobile World Congress contrató por 4º año consecutivo a apple tree communications para cumplir con sus objetivos de potenciar el networking y que las celebraciones fuera una experiencia memorable.En esta edición, apple tree communications organizó en tres días y en un mismo espacio, la Sala Oval del Palacio de Montjuïc, los tres eventos primordiales de la feria: el Leadership Summit, la Mobile Awards Congress Party y el Mobile Venture Forum. Para el Leadership Summit, la agencia creó un innovador ambiente de conferencias gracias a un juego de luces que definía la silueta del edificio y aportaba mayor visibilidad al escenario, el carácter tecnológico y selectivo de la sesión. Durante el Mobile Awards Celebration, el presentador y cómico británico Jonathan Ross presentó los 22 premios en una gala en la que apple tree communications llevó a cabo la producción, con una propuesta de contenidos (música, vídeos y gráfica) que permitiera una ágil y rápida entrega de premios. Tras los Premios la agencia creó un nuevo ambiente para la Congress Party con dos escenarios, uno para los grupos de música y otro para la entrega de los grandes Premios de la noche, una zona chill-out en el vestíbulo y nuevos espacios de networking.

Durante la noche, apple tree communications estuvo trabajando en un nuevo montaje para el Mobile Venture Forum, que se celebró el miércoles 16 de febrero, y que requería renovar la escenografía de las fiestas del día anterior por un nuevo ambiente de conferencias.

 

 

Cliente: Randstat

Cliente: Ayuntamiento de Madrid y Grupo Mahou

Cliente: Universal Pictures

Cliente: Fox

Agencia: Cuestión

‘Tomates, sangre y cine’

La cadena internacional Fox eligió la famosa fiesta de la Tomatina (Buñol), para lanzar su nueva cadena Fox Crime en España. Un entorno teñido de rojo era idóneo para promocionar un canal en el cual el crimen es el protagonista; así, FOX Crime de la mano de Cuestión, realizó diversas acciones. La agencia colocó tres lonas con la frase Fox Crime con la guerra más sangrienta del año en la calle principal donde hacían el recorrido los camiones de la Tomatina. Además, representantes de Fox Crime repartieron delantales blancos con el dibujo de un ‘tomatazo’ en el centro, estableciendo una similitud con una mancha de sangre, recordando a algunos famosos asesinos del mundo cinematográfico que utilizaban delantal cuando atacaban a sus víctimas.

Asimismo, Cuestión ayudó a que la marca estuviera presente en dos de los camiones desde donde se lanzan tomates, pero de diferente manera: el primero de ellos estaba cubierto con vinilos que contenían la imagen de marca de la cadena y en el segundo iban dos representantes de Fox Crime con indumentaria blanca, para destacar entre el rojo, tirando tomates a la multitud. Por otra parte, a los reporteros de prensa se les repartieron dossiers detallados, delantales y merchandising con forma de persona fallecida para poder apoyar los lápices, donde el lápiz era el arma homicida.

 

Cliente: Tenerife Champions Cup

Agencia: Charlie Head

‘Entre los mejores del año’

La agencia Charlie Head Events ha organizado la cuarta edición de la Tenerife Champions Cup, un evento multidisciplinar basado en un Europeo de Beach Volley jugado en modalidad olímpica donde se enfrentan los equipos campeones de los países europeos líderes en el ranking mundial de especialidad.

De manera paralela a la competición deportiva, se celebran presentaciones

institucionales, cocktails, cenas de gala, programas de televisión o acciones BTL ad hoc

para cubrir las áreas de interés del amplio pool de partners e instituciones oficiales

involucradas en el evento. La novedad de 2010 es que se ha introducido el formato femenino en la competición, gracias a la participación de campeonas de Europa y jugadoras del equipo español revelación del World Tour. Asimismo, el canal Teledeporte ha incluido por segundo año consecutivo la Tenerife Champions Cup como uno de los mejores eventos deportivos en el programa ‘Lo mejor del año’. De hecho, este evento fue designado finalista de los Premios Eventoplus 2010 a los mejores eventos de España y Portugal; en concreto en las categorías de mejor ‘Hotel/Sede’ y de ‘Mejor Medición de Impacto’. Gracias a este evento, la candidatura presentada ante la FIVB (federación Internacional de Voleibol) por la productora Charlie Head ha resultado ganadora para organizar la Continental Cup, la competición de clasificación olímpica que da acceso a las diferentes selecciones nacionales de Beach Volley a los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

Cliente: Vuelta ciclista a Andalucía

Cliente: Empresa del sector eléctrico

Cliente: Airbus Military

Cliente: Periódico Sur

Cliente: AXE

Agencia: Global Events

'No te lo querrás perder'

El objetivo de Unilever era demostrar que AXE era una marca moderna, nocturna, dinámica y joven. Para ello, Glotal Events organizó el ‘Axe Boat’, una fiesta a bordo de un lujoso yate convertido en discoteca, que pasaría por seis ciudades icónicas de la vida nocturna veraniega: Ibiza, Palma de Mallorca, Barcelona, Málaga, Alicante y Valencia

A bordo, los chicos y chicas AXE (modelos profesionales) esperaban a los 250 afortunados que en cada ciudad habían podido hacerse con una entrada. Cuatro horas de fiesta continua les esperaban esa noche.

Para obtener una entrada, la agencia organizó durante las mañanas varios comandos de ‘AXE girls’ que a bordo de sus ‘Furgonetas AXE’ habían ido en busca de los chicos y chicas más guapos de la ciudad, a quienes les proponían el reto de ‘twistearse’ (en referencia al producto AXE Twist): emplear material de atrezzo para cambiar completamente de look y aún así permanecer irresistibles. Si las AXE girls caían rendidas, el participante conseguía su entrada. Por la noche, los afortunados encontraban un photocall y todo un gran montaje junto al barco, lo que acrecentaba la relevancia de la fiesta y la exclusividad de que disfrutarían. La capacidad del barco sólo permitía que 1500 personas pudieran disfrutar del AXE Boat (250 por ciudad), pero en Twitter y Facebook más de 3000 se habían hecho seguidores y alegaban haber asistido a la fiesta.

 

Cliente: Coca-Cola

Agencia: GMR

'Apoyo al deporte'

La nueva edición de la Copa Coca-Cola de cuya organización y explotación se encarga íntegramente GMR Marketing, ha incorporado numerosas novedades que la convierten en la única competición nacional para clubes y escuelas federadas en categoría cadete, y por tanto, la referencia del fútbol base en España.

Así, cerca de 900 equipos y más de 20.000 jugadores han participado en esta primera parte del proyecto, cuya organización se distribuye en tres fases y 33 eventos por toda España.  Además el proyecto incorpora a 25 prescriptores, como entrenadores de las denominadas Selecciones Coca-Cola, una nueva iniciativa de esta edición que pretende reconocer el talento de algunos de los mejores jugadores que hayan pasado por la competición. Destaca especialmente campaña de comunicación y RR.PP. que acompaña el proyecto, centrada en una relación sistemática con los medios de comunicación y en social media a través, fundamentalmente, del diseño y mantenimiento de una sección específica de la Copa en la Web www.cocacola.es, de la activación y mantenimiento de los perfiles abiertos en Facebook y Twitter para ‘El Futbolero de Coca-Cola’ y la búsqueda de portavoces on line del torneo. La repercusión de la primera fase acumula más de 150 noticias publicadas en soporte papel, una cincuentena de apariciones en TV y radio, y más de 150.000 resultados si hacemos la búsqueda orgánica en Google Copa Coca Cola 2010.

 

GoliADs UAO CEU Awards

'Los estudiantes mandan'

La cuarta edición del certamen publicitario GoliADs Awards 2010, así como la gala final de entrega de premios ha estado organizada íntegramente por 300 estudiantes de cuarto curso de Publicidad y RRPP de la Universidad Abat Oliba como si de una agencia de relaciones públicas se tratara. Cada edición adopta una temática distinta en función de la decisión del grupo de alumnos que ese año lo organiza, de modo que todo el desarrollo de la edición gira en torno a esa temática. En 2010, los GoliADs se ambientaron en ADviland, la tierra de la fantasía y la ilusión, donde la principal preocupación es la creatividad y se disfruta comunicando.Durante las cuatro ediciones de este certamen, han participado agencias de publicidad tan importantes como Grey, DDB, Tiempo BBDO, TAPSA, Bassat Ogilvy o Shackleton, entre otras. Además, en 2010 acudieron personalidades de prestigio en el mundo de la comunicación como Luís del Olmo, Jordi Basté, Ángel Llàcer y Ramon Massó, galardonado con el premio a la Mejor Trayectoria Profesional, reconociéndole así el mérito de su brillante carrera en este ámbito. Con el desarrollo y la elaboración de cada edición, los estudiantes comparten y muestran su espíritu, sus ganas y su pasión por la profesión. Los alumnos demuestran su criterio y pueden aplicar todos los conocimientos adquiridos durante la licenciatura, hecho que les servirá a la hora de introducirse en el mundo profesional, cada vez más cercano para los organizadores del certamen.

 

 

 

Cliente: Fundación Child to Child

Cliente: Royal British Legion

Cliente: Ayuntamiento de San Agustín de Guadalix

Cliente: Unilever

Cliente: Grupo Varma

Cliente: Disneyland Paris

Cliente: IBM

Cliente: Eurofred

Cliente: Coronita

Cliente: Cumbre de la Unión Europea, América Latina y El Caribe

Cliente: Events Concept

Cliente: Pepe Llabrés

Cliente: SIMA

Cliente: Grupo GR Hoteles

Cliente: Telefónica

Cliente: Wharton School

Cliente: FIIAPP

Cliente: Ocean Club Marbella

Cliente: grupo empresarial

Cliente: Sony

Cliente: Multinacional española

Cliente: Unique Eventos

Cliente: Feria Virtual