| Realidades y tendencias de la publicidad online: los expertos opinan |
| La red de redes es, a día de hoy, el principal motor de crecimiento para la industria publicitaria española. Así que en el fondo tenemos que hablar del presente, más que de futuro. No obstante hay claros caminos que hay que tomar a corto plazo para triunfar en este escenario. |
Este reportaje es una extensión del informe publicado en el número 242 de la edición impresa de El Publicista Internet ha dejado de ser una quimera para convertirse en una realidad para la industria publicitaria. Los planes de comunicación de las marcas no pueden dar la espalda a un medio o escenario que impregna el día a día del consumidor de forma habitual, bien sea en el trabajo como en el hogar, o incluso en la calle, cerca de los puntos de venta o de consumo, gracias a los dispositivos móviles. No es de extrañar que las marcas se vuelquen en el medio a la hora de invertir en publicidad (en 2011 superarán los 1.000 millones de euros), incluso dedicando más atención que a los diarios. Y eso que los social media no han hecho más que empezar… La vertiente digital de la industria publicitaria está de enhorabuena. No sólo ha sido un área del negocio que ha resistido con números positivos los embistes de la crisis y los recortes presupuestarios sino que además parece que sale reforzada de la misma, afrontando el año 2011 con buenas perspectivas de negocio, entendiendo la red como soporte o canal publicitario.
En el año 2010 los soportes digitales captaron alrededor de 800 millones de euros vía publicidad. De los 798,8 millones de euros, internet recibió 789 millones de inversión publicitaria, mientras que la publicidad gráfica en Internet a través del móvil supuso 9,3 millones de euros de facturación. Esto supone que la publicidad en internet en España se incrementó un 20,7% en 2010 con respecto a 2009 (654,15 millones de euros), lo que significa un claro retorno a la senda de crecimiento tras un 2009 en que la inversión se mantuvo en niveles similares al año anterior. Estas cifras consolidan al medio online en la tercera posición de ingresos publicitarios con un 13,63% tras televisión y diarios (según datos de Infoadex). No obstante se espera que este mismo ejercicio el medio acapare 1.000 millones de euros, lo que lo colocaría como segundo medio en importancia en función de la inversión publicitaria (actualmente supone el 13,6% del total de la inversión en medios que realizan los anunciantes en España). Dentro de este nuevo escenario el área de search (los enlaces patrocinados en buscadores) supusieron el 52,8% de la inversión en internet frente al 47,2 de la publicidad display (los formatos gráficos, vídeo online y rich media). Los enlaces patrocinados en buscadores obtuvieron una inversión de 417,15 millones de euros, con un crecimiento del 17% en relación con el año 2009. Por su parte, los formatos gráficos registraron una inversión de 372,39 millones de euros, con un incremento del 25,1% con respecto a 2009. Esta tendencia de crecimiento en los formatos gráficos son un reflejo claro de que el medio adquiere una mayor madurez, dando paso a formatos y acciones más cercanos a la marca, alejándose de la publicidad por resultados o excesivamente ligada a la targetización (search). Anunciantes en la red Según el IAB Spain Telefónica, Peugeot, Vueling, BBVA y Sony Pictures fueron los principales anunciantes de los sectores de mayor inversión en Internet durante el año 2010. En la clasificación de los 20 principales anunciantes entran, por primera vez, compañías de gran consumo como Univeler y Procter&Gamble. Perotomando como referencia el estudio anual de Infoadex sobre inversión publicitaria, los principales anunciantes del medio son Telefónica (con 9,2 millones de euros invertidos en 2010), Banco Español de Crédito (6,8 millones), ING Direct (5 millones), Vodafone España (3,9 millones) y Pepemobil (3,4 millones de euros controlados en 2010). Dentro de la publicidad gráfica, la cuota de mercado que asigna el estudio de PWC y el IAB Spain a las diez principales empresas en 2010 es del 73,97%, un dato inferior al registrado en 2009, lo cual se puede tomar como un indicador más de la madurez del medio online como canal publicitario para las marcas. Modelos de pricing y formatos Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 51,4% de la inversión (cifra exacta a la del año 2009), Patrocinios o Secciones fijas el 8,9%, mientras que el email marketing alcanzó el 7,8% (crecimiento de un punto porcentual respecto a 2009) y los Formatos flotantes y desplegables el 5,8%. En estos momentos destaca además la casi duplicación de la representatividad de la publicidad en spots de vídeo, que alcanzó el 3,1% en 2010 frente al 1,7% en 2009. Además, el 20,8% de los ingresos por formatos integrados, flotantes y desplegables contenían creatividades enriquecidas o el vídeo, lo que supone un incremento de cinco puntos porcentuales con respecto a 2009. Todo indica quela tendencia iniciada en 2009 se cumple, y el consumo de videos online (contenido audiovisual a través de la red, independientemente del sistema o tecnología que se emplee para acceder a al red) va aumentando porque los usuarios han descubierto una nueva forma de consumir información. El comercio electrónico también crece Atención a cambios de legislación: el derecho a ser olvidado La UE podría obligar a estas plataformas a permitir a los usuarios eliminar cualquier información almacenada en sus páginas, calificado el "derecho a ser olvidado", además de hacer que las firmas ofrezcan más información sobre qué datos recopilan y con qué fin. Las medidas adoptadas por Europa tienen reflejo en las que han tomado en Estados Unidos, conscientes de que en la red no hay fronteras y las ubicaciones de las sedes oficiales de las firmas que operan en la red muchas veces están fuera de lso límites legislativos regionales. De ahí que los reguladores de Europa y de los EEUU asuman el control. Reding ha pedido que las agencias encargadas de las cuestiones de privacidad en los países de la Unión cuenten con más competencias para exigir el cumplimiento fuera del territorio europeo, lo que podría incluir servidores de almacenamiento y otras fuentes de datos en los EEUU. De todas formas aún están lejos las leyes sobre privacidad en la UE. Las propuestas de Reding, previstas para antes de julio, tendrían que ser aprobadas por los gobiernos de la UE y por el Parlamento Europeo. Internet móvil La inversión publicitaria en Internet móvil ascendió en Europa a 710 millones de euros en 2010. Según el estudio Mobile Media; consumer insights across Europe, elaborado por IAB Europe y que recoge información sobre el acceso a Internet a través de dispositivos móviles en 19 países de nuestro continente, los anunciantes europeos casi triplicaron en 2010 la inversión destinada a la publicidad en Internet móvil realizada en 2009 (279 millones de euros). La diferencia muestra el crecimiento vertiginoso del acceso a la red a través de dispositivos móviles. En España los ingresos correspondientes a publicidad gráfica en internet móvil en 2010 ascendieron a 9,3 millones de euros, de acuerdo con el dato consensuado de IAB Spain y de la MMA Spain (esta asociación contempla en su estudio otros ingresos por publicidad vía aplicaciones, wap sites, SMS, etc. que no contempla IAB Spain). Según Javier Navarro, actual presidente de IAB Spain, el dato de inversión publicitaria en formatos gráficos para internet móvil sólo es un indicador del gran potencial al que se enfrenta esta área del negocio digital: “No tenemos datos anteriores para realizar comparativas, pero podemos asegurar que es un dato prometedor. De hecho nuestras estimaciones para 2011 pasan porque ese apartado experimente un crecimiento en torno al 35 ó 40% respecto al dato de 2010”. De convertirse en realidad estas previsiones, esto supondría un negocio de más de 13 millones de euros. En España el negocio online relacionado con dispositivos móviles forman parte de esas áreas que experimentarán un mayor crecimiento a corto y medio plazo. La denominada explosión del marketing móvil ya está aquí, gracias en parte a la aplicación real de tarifas planas para usuarios por parte de las operadoras de telefonía móvil. Por ejemplo, en España siete de cada diez usuarios de internet en el móvil tiene aplicaciones instaladas de redes sociales, mapas y juegos. Según el estudio ‘Aplicaciones en el móvil: descarga y uso”, realizado por The Cocktail Analysis, las aplicaciones en el móvil se presentan como un fenómeno extendido con una media de 14 en los terminales de usuarios de Internet móvil. En el caso de Iphone y Android la media sube a 19 y 18 respectivamente. Hoy por hoy el acceso diario a redes sociales en el móvil se dispara: mientras que en 2009 sólo un 9% accedía diariamente a redes sociales en movilidad, este dato pasa a un 29%. Dentro de las diferentes redes sociales Facebook goza de un protagonismo que va a transcender al tipo de terminal. Dicho protagonismo se observa en dos dimensiones: descarga (en un 22% de los casos Facebook figura como una de las últimas aplicaciones descargadas) y uso (para un 35% de consumidores de Internet en el móvil Facebook se encuentra entre las aplicaciones más utilizadas). Pero si bien Facebook es la red más visitada en movilidad, Twitter es la que más invita a la transferencia de uso al soporte móvil (del total de usuarios de Twitter, un 40% acceden a esta red vía Internet móvil). Atendiendo a otras herramientas (mensajería, geolocalización, etc.), Messenger es la herramienta con mayor penetración entre los internautas en movilidad (34 % de usuarios de Internet móvil acceden al menos una vez al mes vía móvil). Las categorías de aplicaciones más cercanas a los inicios de Internet en el móvil (productividad, navegación/mapas, juegos y música) van a ser las más utilizadas entre los usuarios de terminales 3G, Nokia 5800 y “otros smartphones”. Por otro lado, las más centradas en la comunicación con iguales (redes sociales, correo electrónico y mensajería instantánea) se asocian particularmente a los terminales iPhone, Android y Blackberry. Ahora bien, si bien la presencia y uso de aplicaciones en los terminales con acceso a Internet se muestra como un fenómeno generalizado, la predisposición al pago por la misma es aún muy baja, ya que sólo el 31% de los usuarios de aplicaciones dicen haber pagado en alguna ocasión. Los usuarios de iPhone son los únicos que han superado esta reticencia, de forma que 6 de cada 10 afirman haber pagado por al menos una de las aplicaciones que tienen en su terminal. La clave está en los social media Un 85% de la población internauta española está dentro de, al menos, una red social (fuente The Cocktail Análisis). A estos niveles la sociabilidad per se, origen y eje de las redes sociales, se debilita y la tendencia es dotar a esos espacios de contenidos que trasciendan “lo social por lo social”. El número medio de redes a las que pertenece un usuario se mantuvo en 2010 respecto a 2009, es decir, que el internauta español tiene presencia en dos redes de media. Además, un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de temática específica.
Facebook, como ya veíamos en el caso de acceso desde el móvil, es la red por excelencia, independientemente del canal al que se acceda a la red. Es la herramienta de comunicación más utilizada y referente en el discurso en cuanto a vivencias, expectativas de futuro, etc., imponiéndose en penetración a cualquier red social (el 78% de los internautas son usuarios de Facebook). Tuenti y Twitter se consolidan en sus respectivos territorios: Tuenti con 35% de penetración vive un momento de afianzamiento, mientras Twitter despega desde el 9% (2.009) hasta un 14% de internautas usuarios de esta red de microblogging, muy vinculado a una “juvenilización” de sus usuarios. La presencia de marcas en las redes sociales. Esto influye de manera decisiva en el recuerdo de marca generado por la interacción en cada una de las redes, así, el mayor recuerdo específico de marca se produce en Twitter (86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación): la mayor vinculación –originada en una mayor proactividad- se asocia a mayor recuerdo. El nivel de recuerdo es menor en Facebook y Tuenti (61% y 55% respectivamente), donde la relación, como se ha visto, se produce de forma reactiva. Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios han hecho referencia a alguna marca o producto en sus conversaciones tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter (ya sea escribiendo comentarios sobre productos concretos, publicidad o sobre las propias marcas), lo que indica que se está produciendo una apertura de las temáticas de conversación en las redes sociales y como las marcas son objeto de conversaciones en estas plataformas, apareciendo de manera espontánea en el discurso de los usuarios. Pero no todo es conversación entre marcas y consumidores en las redes sociales. Una de las tendencias que se abren paso dentro del entorno de las redes sociales es emplear las distintas plataformas para analizar el éxito de las campañas que las marcas lanzan en otros medios, sobre todo en televisión. Twitter, por ejemplo, se está convirtiendo en un nuevo “audímetro” que permite anticipar las posibilidades de éxito de audiencia de un programa o de una campaña en televisión. Las conversaciones sobre los estrenos, los partidos o las series se producen en directo, no hay que esperar al día siguiente. Esta nueva forma de ver la televisión con internet en la palma de la mano responde al nombre de efecto “watercooler” y no determina la audiencia exacta pero da buenos indicios de si un espacio funcionará o no. De hecho es más que probable que los usuarios activos no estén muy interesados en hablar con la marca sino más bien recibir algún tipo de incentivo o premio por su ‘amistad’. Según un estudio realizado por IBM la mayoría de los consumidores que siguen a una marca a través de las redes sociales lo hace para conseguir descuentos y realizar compras, en concreto. La investigación demuestra que una gran mayoría de los usuarios de estas plataformas centra su uso en mantener contacto con familiares y amigos de manera ocasional y no en prestar atención a las marcas, por mucho que se empeñen estas en estar presentes en el entorno social media. Además, el 60% de ellos dice que debe que estar convencido de la honestidad de una marca al comunicar antes de interactuar con ella. Si una marca quiere triunfar tiene que ofrecer un buen contenido. Un anunciante triunfará en el Social Media siempre que ofrezca un completo contenido que satisfaga las necesidades del consumidor. Más información en la edición impresa de El Publicista
A continuación más de una veintena de expertos en publicidad online y mobile marketing analizan en profundidad las cuestiones más importantes a tener en cuenta para adelantarse al futuro: tendencias generales de la publicidad en el nuevo entorno web, el móvil y las redes sociales como canal directo de ventas, marketing de afiliación, reputación online, los nuevos objetivos de SEO y SEM para las marcas y las mejores estrategias a adoptar en el entorno social media. Rodrigo Pineda, Henk van Riesen, Ismaiel El-Qudsi, Rafael Martínez y andy Goodman, entre otros, aportan su punto de vista sobre la realidad del mundo online publicitario.
Adiós internautas, adiós No se sorprendan, el adiós a los internautas es como diría uno de mis escritores favoritos la crónica de una muerte anunciada. No les estoy descubriendo nada nuevo… La consolidación de Internet ha permitido despedir ya para siempre un concepto que se nos antojaba extraño, lejano, casi extraterrestre. ¿Internautas? Pero, ¿esos quienes son? nos preguntábamos hace diez años… ni siquiera la Real Academia Española (www.rae.es) registró la palabra dentro de su acervo lingüístico. Hoy, perdido ya su rango de estirpe exclusiva, permítanme que les presente sin miedo. Aquí tiene uno: por favor, diga alto y claro su nombre y apellidos. Y es que la palabra internauta se ha convertido en algo hueco, sin el exotismo de antaño. Afortunadamente ya no somos “bichos raros”. Todos navegamos por la red, nos declaramos usuarios habituales de sus canales de comunicación, llamamos a nuestros hijos “nativos digitales”… En definitiva, somos consumidores (a raudales) de Internet. Pero, ¿cómo ha sido el paso de internautas a consumidores con mayúsculas?, ¿quiénes somos realmente? Y, cómo diría la canción, ¿cómo hemos cambiado? Empecemos por el principio… En la época neardenthal de Internet, en la que nos encontrábamos hasta hace no mucho, nos conformábamos con recurrir a la red como mero contenedor de informaciones, servicios y productos. Una especie de catálogo en abierto que nos permitía ampliar nuestro mundo más allá de los bordes geográficos. Poco a poco nos fuimos adentrando en un periodo sapiens en el que la posibilidad de comunicarnos con los demás se empezaba a revelar como el auténtico core de Internet. El uso del email, su inmediatez, su espontaneidad, cambiaron radicalmente las reglas del juego. Juego que hoy continúa sofisticándose cada vez más con la irrupción del fenómeno de las redes sociales. No me atrevo a poner nombre a esta nueva etapa -¿social digital?- pero sí puedo asegurar que usted es a la vez árbitro y jugador. Entrevistador y entrevistado. Es la era de la comunicación por excelencia. De hecho, podemos afirmar que más del 20% del tiempo que pasan los usuarios en Internet se concentra en las redes sociales hasta el punto de que España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media. Podemos decir que estamos entre los más sociales… ¿Por qué?, ¿qué está pasando para que el 45% de los españoles utilice las redes para comunicarse con familiares o amigos y que su uso desde el hogar se haya incrementado en un 15% en el último año? ¿Por qué ejercen tanto atractivo? Creo, sencillamente, porque satisfacen una de nuestras necesidades más acuciantes: la de ser escuchados. Porque nos ofrecen la posibilidad de generar cambio, de promover las causas y las personas que nos importan, porque nos hacen más grandes y, como a Napoleón, nos permiten expandirnos todo lo que queramos sin mucho esfuerzo. Dan alas a nuestro ego más humano –no a nuestro ego internauta-… Usos y costumbres Porque lo que pasa en Internet, no queda sólo en la red. Encontramos su traducción offline de forma inmediata, influyendo en todos los hábitos de compra. Si no, pensemos en el cliente que llega al concesionario y sabe de antemano el coche que quiere, el tipo de motor más adecuado para su uso… Y hay más. Lo que pasa en la red no ocurre sólo en el PC. Ocurre en los móviles, smartphones, tabletas… De hecho casi la mitad de los usuarios de Internet móvil hacen búsquedas a través de sus teléfonos y el 60% de ellos que realizan compras han consultado antes la red. Sobre la distribución de nuestro tiempo en la red… Dependerá mucho del perfil de cada uno. En general, aprovechamos las mañanas para consumir en Internet preferiblemente información, noticias, mandar emails y comunicarnos laboralmente. Son conexiones más numerosas pero también más fugaces. Por la tarde, sin embargo, hacemos un consumo más reposado, de investigación de marcas y productos, de consultas y conversaciones más personales. En el caso de los que consumidores que conocemos como “young singles”, los estudios muestran que hasta aproximadamente las dos de la tarde suelen utilizar la red precisamente para estar al día, mientras que después prefieren ver vídeos, leer, comunicarse con amigos, ligar o hacer descargas de música o cine no siempre legales. Por su parte, el grupo mucho más minoritario de los “always on”, integrado por jóvenes con un poder adquisitivo medio alto, con dispositivos de última generación, se caracteriza por estar permanentemente conectado, interactuando con sus amigos durante todo el día y participando de las conversaciones de sus marcas favoritas o criticando aquellas menos afines. Freaks hoy, consumidores habituales del mañana Hasta hace relativamente poco el reto era trasladar el mundo analógico al virtual. Las redes sociales como metáfora de la plaza de los pueblos donde nos encontrábamos físicamente con nuestros amigos es un buen ejemplo e incluso la mítica recreación de “second life”. Hoy, sin embargo, algunos van al super y antes de comprar una lechuga le hacen una foto a través de sus HTC o sistemas Android –virtual-, de manera que una vez reconocido el producto sus dispositivos les ofrecen información al instante sobre sus propiedades y vitaminas, origen, recetas posibles para la cena de esa misma noche y alternativas disponibles. Después deciden su compra –física- ¿Se imaginan hacer lo mismo con esa persona que acabamos de conocer de manera que obtengamos un escáner detallado sobre las redes sociales en las que está presente, la temática de los blogs en los que escribe o las marcas en las que ha hecho “me gusta”? ¿Ciencia ficción? Sí lo es… pero no se engañen. No subestimen a los freaks, recuerden que ustedes fueron uno de ellos en aquella época joven en la que le etiquetaron como internauta.
Las redes sociales están de moda, esto es evidente. Al igual que ocurrió hace unos años con los buscadores, hoy todo el mundo quiere estar en Facebook, Tuenti o incluso en LinkedIn. Sin embargo, a día de hoy las redes sociales no son un medio para vender de forma directa, por mucho que nos empeñemos en hablar del caso Dell o de lo bien que lo está haciendo Starbucks. Eso son meras anécdotas. ¿Por qué vende Dell en los medios sociales? La hazaña sería que Dell vendiese todo lo que vende poniendo unos precios más altos en las redes sociales, o que una compañía desconocida, sin la imagen de marca que tiene Dell, vendiese en las redes sociales sólo por tener unos precios bajos. ¿Para qué sirven entonces las redes sociales? Las redes sociales también pueden ser un canal de atención al cliente. De hecho, aunque no sea nuestro objetivo, muchas veces nos encontramos que los usuarios utilizan este canal como atención al cliente cuando ven que una marca tiene presencia en estas redes. Es entonces cuando tenemos que redirigirles al canal adecuado (o decidir si les damos respuesta por este canal). Por eso, mucha gente ve Twitter como una extensión del call center. Aparte de ese objetivo de atracción e información, un gran punto a favor de las redes sociales es su capacidad de servir como canal donde lograr la fidelización de nuestro cliente. La diferencia entre un buscador y una red social es que en los buscadores la gente está sólo durante unos segundos: llegan, buscan y se van. En las redes sociales el comportamiento es distinto, y muchos usuarios pasan varias horas al día navegando sólo en Facebook o Tuenti. Si somos capaces de sintonizar con el usuario en un canal donde pasa tantas horas al mes, lograremos un intangible deseado por todas las empresas: tener clientes fieles y orgullosos de usar nuestra marca. No hay una fórmula única para estar en las redes sociales. La gran personalización que permiten estas redes hace que no existan recetas mágicas. Debemos adaptarnos a la tipología de la red donde vayamos a estar y a las características de nuestra empresa. Hay ciertos puntos en común que tienen las empresas que están sacándole partido a las redes sociales. El primero y básico es tener “ADN Social”; hay que asumir que este es un nuevo medio donde la gente no quiere escuchar sólo mensajes publicitarios, sino que buscan contenidos que les interesen o inspiren. Estos contenidos pueden ser racionales (respuestas a sus preguntas, explicaciones de productos, compartir experiencias con otros usuarios) o contenidos emocionales (videos, experiencias, información de lo que pasa entre las bambalinas de nuestras empresas…). Otro punto en común que tienen estas empresas es la transparencia, y añadiría también una cierta capacidad de autocrítica. La gente admite que te equivoques… pero no admite que les mientas. Es muy difícil conseguir una buena reputación y muy fácil perderla. Pero no basta con tener presencia en las redes sociales; una vez dentro, hay que promocionar nuestra marca como hacemos en los distintos medios. Es recomendable segmentar al máximo porque, aunque perdamos cobertura, Facebook ya goza de más de doce millones de usuarios en España y lograremos una campaña más eficaz. Ya hemos comentado qué actitud tenemos que tener para tener una buena presencia en las redes sociales y cuáles son las ventajas publicitarias que estas aportan pero… ¿realmente podemos vender en las redes? Actualmente, hay algunas empresas en España, algunas aseguradoras o compañías hoteleras, que están vendiendo en estas redes usando como reclamo ofertas especiales y/o precios muy competitivos. Aunque a día de hoy las redes sociales no son un canal de venta directa, sí parece que en el futuro a medio plazo lo serán; sobre todo, porque Facebook va a lanzar su “moneda virtual”, lo que permitirá pagar en cualquier página de Facebook sin tener que sacar la tarjeta de crédito cada vez. Desde mi punto de vista, sería algo parecido al App Store de Apple, donde cualquier usuario puede comprar fácilmente aplicaciones sin utilizar la tarjeta en cada compra. En el caso de Facebook, no existiría la limitación de vender productos virtuales, sino que cualquier empresa podrá utilizarlo para vender productos tangibles; eso sí, con la intermediación de Facebook, que se llevará un treinta por ciento de cada venta. La estrategia adecuada para vender en Facebook, aparte de que a día de hoy ya podamos hacer nuestros pinitos teniendo una tienda virtual en esta red, pasa por sembrar ahora para recoger los frutos cuando lance su moneda virtual. Es necesario ir posicionándonos en Facebook cuanto antes, porque la reputación y el posicionamiento online no se consiguen de la noche a la mañana. Hay que ir creando una base de clientes fieles o simplemente de personas interesadas en nuestra marca para tomar las riendas de esta nueva revolución que serán las “ventas sociales”.
La comunicación integrada multiplataforma. El nuevo horizonte de la publicidad interactiva El panorama publicitario interactivo está viviendo interesantes momentos, nuevas herramientas de comunicación y nuevas ventanas (smartphones, tablets, televisión interactiva) que permiten a los anunciantes incrementar sus posibilidades no solo de cobertura si no de segmentación. Recientemente, los anunciantes se planteaban la planificación de sus campañas publicitarias con formatos poco enriquecidos, basándose en criterios como el CTR o la segmentación demográfica básica, con el objetivo de incrementar su cobertura. La tecnología publicitaria digital ha dado grandes pasos en los últimos tiempos lo que ha permitidos que la segmentación de usuarios sea mucho más sencilla de lo que es en otros medios más tradicionales. Con el objetivo de aumentar el impacto sobre un target definido y maximizar el ROI, las diferentes capacidades de segmentación (por interés en el contenido, comportamiento online, segmentación demográfica, por consumo y re-targetización ) están ofreciendo múltiples posibilidades de hacer llegar mensajes directos al target publicitario de los anunciantes. Cuanto más integrada esta la publicidad en cuanto al contenido buscado y consumido por un usuario, mayor es su relevancia y mejora mucho la percepción de la marca. Este es el principal motivo por el cual, los grandes soportes con grandes audiencias han emprendido una estrategia de expansión añadiendo soportes especializados que les permitan incrementar la cobertura en sus campañas, a la vez que ofrecer una audiencia mucho más cualificada. Pero, el futuro de la publicidad digital pasa por integrar todos estos beneficios en campañas multiplataforma facilitando la planificación y la medición de las mismas. El incremento de terminales móviles avanzados, así como la accesibilidad a tarifas planas ha impulsado la presencia del consumo de contenidos digitales a través del móvil y por lo tanto, de la publicidad móvil, definida como la publicidad que se consume en la "pantalla más personal e intransferible". La gran revolución son, sin embargo, las tablets. Hoy son percibidas como un ordenador simplificado. Pero son mucho más. Cabe recordar que cuando el ordenador se popularizó en los años setenta era visto como una máquina de escribir o una calculadora "más potente". Sin duda el ordenador ha sido una herramienta capaz de transformar la sociedad, la economía y la cultura al igual que el coche, la máquina de vapor, la bombilla... hicieron antes. La sociedad del transporte (publicidad exterior) ha dado a lugar a la sociedad de la información (publicidad en medios) que a su vez ha dado a lugar a la sociedad conectada (publicidad digital). Y en esa evolución, las tablets van a suponer la mayor revolución hasta la fecha. Como la TV supuso un salto cuántico en la era de los medios. Es importante medir muy bien la velocidad de esos cambios desde el punto de vista de la inversión publicitaria, pudiéndolos anticipar y utilizarlos como base de diferenciación y eficiencia en un mercado ultra saturado de mensajes. Hoy el éxito esta mucho más "below the line" que nunca y sin embargo, aún nos sorprende descubrir que Google se ha convertido en una de las marcas más admiradas sin apenas una campaña tradicional. el cliente agradece que la empresa invierta sus recursos en crear valor y que esté preparada para utilizar métodos de comunicación más directa y menos intrusivos. Pero, el desarrollo multiplataforma no queda solo en ordenador, smartphone, o tablet. La televisión interactiva, un medio que está viviendo también cambios sustanciales, junto con la oferta actual basada en conexión de banda ancha. La IPTV nos permite consumir contenidos bajo demanda y navegar por Internet al igual que se hace en cualquier otro dispositivo conectado. Todos estos desarrollos publicitarios ya están empujando a los anunciantes a buscar mayores coberturas con audiencias más segmentadas y afines a su target y una planificación conjunta multiplataforma que permita la integración de la comunicación será cada vez más demandado. Aquellos jugadores que lideren este entorno tendrán una mayor posibilidad de aportar el valor que los clientes necesitan para transformar su negocio a la nueva economía conectada digital, que ya esta aquí.
Tendencias para hacer una publicidad de vídeo en internet eficaz en 2011
Menos costoso que un anuncio de televisión, una publicidad vídeo en Internet ofrece en muchas ocasiones resultados superiores gracias a su capacidad de interacción con el internauta. Propongo algunos consejos para que tu campaña publicitaria de vídeo sea todo un éxito: Elegir el buen timing, pero no solamente… Es mejor realizar formatos vídeo cortos. El “preroll vídeo” (o formato In-Stream”) siendo un formato impuesto, debe durar de 10 a 20 segundos con el fin de evitar un efecto repulsivo, al igual que el formato “In-Banner Video” (hasta 30 segundos máximo). Además, aunque el vídeo sea corto, es necesario provocar estímulos para conservar la atención del internauta hasta el final del vídeo. La parte fundamental no es la duración del vídeo sino su ritmo: cómo recoge o desvía la atención del internauta, la conserva y la recompensa con, por ejemplo, la revelación del producto al final. Es necesario también tener en cuenta el hecho de que la Red presenta menos dificultades de distribución que la televisión donde un spot de 30 segundos cuesta caro. Esta es la razón por la que se pueden crear, sobre un nivel de comunicación secundario, formatos vídeo más largos, sobre el método del story telling, contando una historia en torno a un producto. Por ejemplo, para Ladydior.com, Dior creó con el realizador de “La Vida en Rosa” y Marion Cotillard una serie de vídeos que representaban capítulos de ocho minutos cada uno. Esa acción tuvo mucho éxito y gran viralidad según la marca. Permitir la identificación rápida del anunciante. Dado que los formatos vídeo son generalmente bastante cortos, deben destacar rápidamente el producto o servicio propuesto. Los medios de asignar la publicidad a la marca son múltiples: logo, nombre de la marca, carta gráfica, vínculo hacia el sitio Internet. La marca no tiene que aparecer inevitablemente en el vídeo. Hay otras alternativas que hacen estas creaciones de vídeo más estéticas. Por ejemplo via un Overlay (una invitación) que aparece en la parte superior o inferior del vídeo. En cualquier caso, es siempre útil incluir un vínculo hacia el sitio del anunciante al final de la película publicitaria. Puntuar el vídeo por un ‘call to action’. Un anuncio en televisión, se termina generalmente con un plan sobre el producto (le “pack shot”) y su precio, pero en la Red, las oportunidades para invitar al internauta a interactuar son más numerosas. En efecto, un player vídeo permite añadir toda clase de elementos complementarios al final del vídeo con el fin de incitar al internauta a hacer una acción. Este “Call to Action” puede traducirse de distintas maneras: Con un Web call back donde el internauta pide que un call center le llame con el fín de recibir más info acerca del servicio, producto. Puede tratarse también de un concurso que permitirá al anunciante recoger contactos para su base de datos. El vídeo puede también albergar un vínculo que permite al consumidor pedir un catálogo o un test drive o también acceder directamente a la web del anunciante. Se podrían incluso encontrar cupones de descuento, vídeos adicionales o cualquier contenido relevante para la marca. Además, se puede también explotar la viralidad que ofrece la Red via los “social media, social sharing & bookmarking” (dar al usuario la posibilidad de re-enviar la video por email o de publicarla en su Facebook, Twitter, etc…) Dar un toque de interactividad lúdico.Esta interactividad se encuentra al final o durante el vídeo. Pero la interactividad de un vídeo publicitario no debe ser gratuita, ha de tener sentido y contribuir a desarrollar el compromiso de los internautas con la marca y como consecuencia sus intenciones de compra. Un ejemplo sería, redirigir el internauta hacia una tienda on-line o un servicio de geo-localización de la tienda más cercana, que le permita comprar por ejemplo las prendas de vestir del personaje vista en el vídeo etc…La interactividad debe tener un sentido lúdico o establecer una información complementaria. Paliar la ausencia de sonido por defecto. En Internet, los vídeos se difunden generalmente por defecto sin el sonido, es el internauta el que debe activarlo via el player vídeo o pasando el ratón (mouse over) sobre el “anuncio acompañante”. Eso implica necesariamente que el gancho visual sea muy fuerte, independiente de la calidad del sonido o de la elección de la música para el vídeo. Sobre todo, si el internauta no tiene posibilidad de escuchar el sonido - porque el contexto o su equipamiento no se lo permiten - el vídeo debe ser visualmente explícito. Es decir, el anuncio, tanto visual como sonoro, debe ser simple y directo para no confundir el usuario consumidor. Diversificar el plan de medios. ¿Es necesario o no ceder a la moda de las plataformas de vídeo (no profesionales) compartidas (tipo Youtube, Ustream, Vimeo, BlipTV, Dailymotion etc…? Es cierto que pocos sitios aglomeran tanta audiencia, pero el plan medios de una campaña vídeo no puede solamente basarse en estas plataformas de vídeo si el anunciante quiere alcanzar a todo su público objetivo. Se aconseja difundir las campañas (via “In- Banner Video”) también en los principales portales, medios de comunicación, así como en las principales redes publicitarias con el fin de obtener un efecto de masa, dicho de otro modo: una tasa de cobertura de su target cercana al 80% es el ideal. Un sitio como Youtube solo permite alcanzar una parte de esa cobertura y no es suficiente, además el anunciante tendrá que decidir si quiere ver su spot TV asociado a contenido de video de calidad profesional o no. Identificar claramente los objetivos y los indicadores de medición de performance. Equivocarse con los indicadores de resultado puede transformar un éxito en fracaso y viceversa. Del formato vídeo (pre roll, in banner video o nuevos formatos tipo Firefly video que ofrece una nueva forma de emitir video garantizando 100% de engagement entre el consumidor y la marca) y de los indicadores de medición elegido dependerá el éxito o el fracaso de una campaña vídeo en Internet. Aunque sea generalmente dos veces superior a una campaña con formatos estándares, el CTR (tasa de click) no es un buen indicador de resultado para una publicidad vídeo. Es más pertinente medir la exposición de los internautas a la campaña. Eso se consigue a través de la combinación de métricas que incorporan: impactos, engagement, visualizaciones, tiempo de exposición, dwell time, interacción, trafico generado y veces que se ha compartido la video con otros usuarios. Todos estos indicadores permiten medir el nivel de interacción de los usuarios con el vídeo, definen precisamente las acciones efectuadas y en consecuencia, determinan los puntos a mejorar para futuras acciones. Por fin, un vídeo en Internet puede asimilarse a un anuncio de televisión, en el sentido en el que los dos crean un efecto de investigación después de la campaña. Al igual que en TV, los estudios post campaña permiten ya medir la eficacia de una campaña de vídeo online sobre la imagen y la notoriedad de la marca y también recoger datos sobre el recuerdo espontáneo y la intención de compra. Articulo relacionado: “DeAplaneta, el branding y el engagement “ http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=11023
Social media para madres ¡Mamá, quieren que escriba sobre redes sociales!… y qué te pidan escribir un artículo sobre Social Media a estas alturas no es precisamente un favor. Se ha escrito tanto sobre este tema que da pereza por no sentirme muy repetitivo. A estas alturas encontrar cosas novedosas e interesantes resulta casi imposible, se ha escrito tanto que la gente empieza a estar aburrida de todo esto; se ha escrito tanto y tanto que se ha generado incluso cierta animadversión al “hype” (que es la palabra de moda para decir promoción exagerada) del social media y es probable que tras escribir esto me piten los oídos durante un tiempo. Para qué te hagas una idea de lo grande que se está haciendo esto el término “social media” te cuento: tiene más de 200 millones de entradas en Google, aparece en Twitter al menos 5 veces por segundo, mientras lees esto se crearan más de 10.000 entradas en blogs y nacerán al menos 150 nuevos expertos en Social Media... Da vértigo ¿verdad? Creo que lo mejor será empezar desde el principio. ¿Y de qué va todo esto, te preguntarás? Así que empezaremos por el principio ¿Qué es una red social? Las redes sociales no son más que conexiones entre personas, de hecho tú ya tienes una; tienes amigos, familiares, el tendero de la esquina, la vecina cotilla del quinto, en definitiva es la gente con la que tienes o has tenido algún tipo de relación ¿Y qué es lo que lo hace ahora de diferente? Gracias a Internet y a ciertos avances tecnológicos se han creado herramientas (ese “Facebook” y “Twitter” que oyes últimamente tanto en el programa de Ana Rosa) donde podemos mantener de una forma más duradera esos contactos, volver a contactar con gente con la que habías perdido el trato (tus compañeras de clase del instituto), y además estar más al día de lo que hace las personas con la ya que te relacionas en el día a día. Por ejemplo podrías ser mi amiga en Facebook y ver qué hago y donde voy. Y lo mejor de todo, hasta puedes contactar con gente que no conoces; ver que hace Cristiano Ronaldo y hasta la Esteban, incluso puedes apuntarte a un foro de decoración y empezar a pedir opiniones a gente que no conoces pero qué les interesa lo mismo que tú (es lo que se llaman comunidades). Mola ¿eh? De esta manera Internet y las nuevas tecnologías nos han permitido ampliar mucho más nuestra red social, tanto en cantidad como en tiempo. Concretamente nos permite estar “cotilleando” y charlando con nuestros “amigos” a todas horas desde cualquier lugar y además buscar nuevas personas con las que compartir nuestros gustos y aficiones. Mamá ¿Y esto qué tiene que ver con la publicidad? Por tanto puedes poner anuncios en dichas redes sociales, anuncios que incluso son mejores que los de la televisión, porque puedes por ejemplo segmentarlos por ciertas características ¿Te imaginas qué en televisión pudieras poner anuncios sólo a aquellos jóvenes entre 22 y 25 años qué viven en Madrid y les gusta Metallica? Pero todavía hay más; resulta que hay marcas con las que la gente quiere mantener contacto, igual que a ti te interesa saber qué dice "la Esteban", hay gente que quiere saber qué dicen marcas como Starbucks o Apple y estar en contacto con ellas ¿Te resulta raro? ¿No te gustaría ser un contacto de la revista Hola y enterarte la primera de lo qué está pasando en el mundo del famoseo? A consecuencia de ello, las marcas han empezado a “buscar amigos” en redes sociales, esperando que miles de personas se abalancen sobre ellas. Cómo buena madre, tienes cierta tendencia a la desconfianza y haces bien ¿Por qué voy a querer ser amigo de una marca te estarás preguntando? Pues la verdad es que de la mayoría no quiero ser su amigo, de otras simplemente porque me ofrecen descuentos y ofertas (esto te gusta ¿verdad?) y otras porque me proporcionan servicios y contenidos de interés; planes para el fin de semana, sugerencias para cocinar y cosas así. Pero sí, a grandes rasgos tienes razón la mayoría de las marcas no me interesan y lo que resulta más triste todavía es que esas marcas tampoco están haciendo mucho para que me interese por ellas. ¿Y cómo voy de trabajo? De momento me sobra... Pero si te he de decir la verdad, creo que esto se nos está yendo de las manos y nosotros tenemos parte de culpa: nos dedicamos a contar lo bien que hacemos las cosas, los llamados casos de éxito y nos olvidamos decir que por cada marca que tiene éxito hay 100 que pasan desapercibidas. Que algunas marcas en vez de encontrar usuarios diciéndoles lo mucho que las queremos y adoramos, se encuentran con gente quejándose, contándoles sus problemas y exigiendo soluciones. Tal vez me falte honestidad, el negocio manda: me cuesta contarles a los clientes (que la mayoría de las veces andan muy perdidos) que esto no es algo que se hace por moda, que implica un cambio interno de su cultura corporativa, que hay que estar preparados para las críticas, que hay que afrontarlas de manera constructiva, que la realidad es a menudo más dura de lo que nos imaginamos dentro de nuestra pecera corporativa, que empezar a estar en redes sociales implica abrir una fila más en los gastos de la empresa de por vida, que una vez se empieza no hay marcha atrás, que esto exige una visión a largo plazo, que una “campañita” de un mes con pocos miles de euros no es hacer Social Media sino no sacarle partido a tu dinero, que las opiniones de los usuarios no deben caer en saco roto y exigen ser tenidas en cuenta, decirles que si no hacen todo eso, estar en redes sociales vale para bien poco. Podría explicártelo de otra manera; estar en redes sociales no significa estar en Facebook o en Twitter, sino que va más allá ya que incorpora la voz de los usuarios dentro de la cultura de empresa. Nos falta valor para decirles a los clientes, que si esto no existe no queremos su dinero porque no estaremos haciendo las cosas bien. ¿Qué si esto me durará mucho? Estos hijos del vecino no están mostrando a sus clientes lo que se conoce como retorno de la inversión, es decir, no les están diciendo lo que están consiguiendo con su dinero y lo que es peor no se están preocupando por ello, andan perdidos vendiendo “me gustas” y “followers”, olvidándose de medir esa influencia y demostrar como se traduce en negocio, en ventas, en incremento de fidelización de usuarios, en ahorro en costes de atención del usuario, en aumento en los índices de satisfacción del usuario. Y todos sabemos cómo son los clientes, de pronto cambian de humor y te dejan sin la paga, te quitan el presupuesto y te quedas de patitas en calle. Obviamente existe mucho que ganar y las ventajas están ahí, el tema es que hemos de encontrar el equilibrio, entender que se están cometiendo muchos excesos 2.0, conocer claramente qué objetivos perseguimos y cómo vamos a poder medirlos. Pero sobre todo es importante no olvidarnos que la función principal de las redes sociales es la comunicación entre personas y no vender productos (otra cosa es que puedan influenciar para hacerlo). Pero no todo es culpa de esos hijos del vecino, esos clientes de los que te hablo, también tienen que entender que esto de las redes sociales no es un milagro, que no es abrir unos canales en dichas redes y por arte de magia tener miles de personas diciéndote lo bueno que eres y esperando a que les digas que maravillosos productos tienes para ir a la tienda corriendo a comprarlos. Esto de los medios sociales implica dar algo a cambio, que además de su producto las marcas tienes que ser capaces de dar a sus clientes mucho más; tienen que entender que la mejor publicidad en redes sociales es aquella que desarrolla productos y servicios adaptados a las necesidades de los usuarios, donde se toman sus sugerencias y peticiones, y que nunca la publicidad va a ocultar un mal producto. Sí mamá, trato de pensar en el futuro. Además continuamente están apareciendo cosas nuevas, nuevas posibilidades que abren muchas puertas hacia el futuro, existen por ejemplo redes sociales basadas en las “geolocalización”, quiere decir basadas en la gente indique en todo momento donde está (“estoy en mi casa”, “estoy en el bar de la esquina”), añadiendo ciertos comentarios (¡te prometo mamá que esto existe y hay gente que lo hace!). Esta historia de la geolocalización tiene grandes posibilidades publicitarias cómo descuentos en el punto de venta. Y recuerda mamá, siempre he sido optimista. Y por si eso fuera poco aprendo con mi trabajo continuamente, y además pienso que esto nos ayuda a hacer un mundo mejor, donde la gente opina, tiene voz y voto y las empresas tienen que escuchar y mejorar para que sus usuarios estén más satisfechos. Mamá siempre quisiste que ganara mucho dinero, y yo siempre te dije que lo que quería era ser feliz, y tal vez no cumplí con tu objetivo pero desde luego sí con el mío.
La suerte de estar viviendo este momento Los de nuestra generación vivíamos en deuda con la historia: nuestros abuelos vivieron la llegada de la radio, nuestros padres el nacimiento de la televisión… por fin tenemos nuestro medio, a nosotros nos ha tocado Internet, y hemos tenido suerte, ¡menuda oportunidad!, no todos los años aparece un medio que impulsa a nuestra sociedad de la información a años luz de donde estaba. El medio digital es un medio ya maduro que, al contrario que otros, es capaz de seguir renovando su portfolio en cuanto a formatos y canales. En este rio revuelto que es el actual entorno socioeconómico, a lo que se suma la situación por la que pasan otros medios, éste sale beneficiado por su versatilidad y por ser capaz de adecuarse a todas las estrategias que las marcas se planteen. Además, las nuevas tecnologías están contribuyendo aún más al crecimiento de los entornos digitales e irán cobrando cada vez más protagonismo. Tenemos delante un mundo de posibilidades casi infinito, la clave será adecuarlo a los objetivos que se tengan en cada campaña (la interactividad, la medición…). Lo ideal será estar presentes en todos los canales que los usuarios demanden. Hoy día una marca no puede permitirse que un usuario la busque activamente y no estar presente. Por ejemplo, uno de grandes poderes de este mundo digital es el de amplificar el mensaje, gracias al masivo uso de las redes sociales, un espacio por conquistar para cualquier marca, independientemente del sector al que pertenezca. Además hay que saber aprovechar las sinergias que existen en los distintos canales digitales. Hoy en día el consumo mayoritario se sigue haciendo desde ordenadores, pero los dispositivos móviles le están ganando cada vez más terreno. Hablamos de un dispositivo que acompaña en todo momento al usuario, lo que para una marca implica en cierto modo meterse en el bolsillo del consumidor y convivir con él prácticamente las 24 horas del día. ¿La tendencia? crecer, crecer y crecer En lo que a los medios sociales se refiere, las marcas son las que tienen que coger el timón de las conversaciones con sus consumidores. Independientemente de las acciones puntuales que lleven a cabo, tendrán que saber escuchar y dar respuesta a las inquietudes de los consumidores sobre sus productos. Es la mejor forma de generar ruido y lograr embajadores que lo amplifiquen. Por otro lado, el retargeting es ya una realidad, pero no todas las marcas están preparadas para afrontarlo; tienen que ganar en agilidad para poder adaptar el mensaje a cada fase del ciclo de vida del cliente, pues gracias a la tecnología van a ser capaces de impactar a los usuarios en cada una de ellas. En definitiva la audiencia de Internet sigue creciendo, y permite varios escenarios, desde enfocarse a resultados hasta replicar el modelo de televisión utilizando los mismos formatos y las mismas métricas, o incluso un modelo mixto. Esta versatilidad permite una mayor optimización del mix de medios, lo que contribuye a mejorar el ROI o a ganar esos puntos de cobertura que en otros espacios suponen un coste elevado. Debido a su continuo crecimiento, no sólo de usuarios sino en consumo (recordemos que España está a la altura de los grandes mercados europeos en consumo del medio), Internet no tendrá problemas de saturación. Cuando lo que buscamos es impactar a nuestro público objetivo, independientemente del sitio por el que esté navegando, este será probablemente el principal factor a la hora de planificar y comprar espacios, sin olvidarnos del entorno y la situación del resto de medios, que marcarán esta planificación.
Las mejores estrategias a desarrollar en el actual escenario online para aquellas marcas que deseen convertir su inversión en medios sociales en ventas de forma directa Un día cualquiera en la vida de dos profesionales del marketing. Paloma: Luis, mi madre tiene una copistería digital y quiere saber si de verdad puede vender a más gente a través de medios sociales. ¿Qué, le hacemos el plan de acción? Luis: A ver, Paloma, claro que sí se puede, ¡y lo sabes! Pero tu madre te está picando para que le hagas el trabajo gratis. ¡Y lo sabes! Paloma: ¿Ah sí? Pues venga, se va a enterar Doña Carmen. Le voy a incluir un fee personal por objetivos, así ganamos todos. Luis: ¿Todos, todos? Paloma: Bueno, vale, todos (joder mira que me dejo liar!). Luis: Lo primero de todo. Tendrá una web, ¿no? Paloma: Sí, claro. Luis: Pues empecemos mirando cómo tiene “la casa”: que nos dé un acceso a las estadísticas de tráfico de su web, que espero que tenga algo, el mapa de calor de la navegación por la web, las conversiones que genera... en fin, todos los datos de medición que tenga. Paloma: Bueno, pues por ser mi madre seguro que forma parte del 56% de los pequeños negocios que recurren al social media marketing y seguro que tiene activado Google Analytics. Se lo pido ya. ¿Y qué más? Luis: Genial si tiene Google Analytics, ya que con que tenga la instalación básica de poner la huella en todas las páginas ya tenemos mucha información para empezar. Y bueno, también tenemos que ver cómo tiene el SEO, si está bien indexada en los buscadores y ayudarla a mejorarlo si hace falta. ¡Y empezamos a lanzarnos fuera! Paloma: Genial. Y después de eso, empezamos con SEM, ¿verdad? Mi madre tiene muy claro el posicionamiento de sus servicios, lo que la gente quiere y cómo lo busca. Dice que el mejor estudio de mercado se lo deja cada cliente cuando sale por la puerta después de haber recogido un trabajo y haber charlado unos minutos. Así que si conoce tan bien a su target, tenemos mucho adelantado. Luis: Bueno, en Internet es un poco diferente, ya sabes, pero es muy buen punto de partida contar con esta información. Ten en cuenta que en la red podemos experimentar y descubrir nuevos nichos de mercado que ahora mismo ni se imagina. Vamos a lo evidente, tendrá mucho negocio relacionado con el target universitario, ¿verdad? ¿O es una reminiscencia que tengo de mis tiempos de la facultad? Paloma: Pues sobre todo tiene negocio con una gran academia de oposiciones. Así que habrá que atacar el flanco de grupos de opositores: buscar grupos en Facebook que puedan ser de interés para la copistería; ver qué conversaciones tienen los opositores en los grupos que tengan en LinkedIn y poder así conocerles más y poder pensar en posibles servicios que adecuar a ese target en concreto; acceder a las principales webs de opositores y ofrecer posibles acuerdos de colaboración y acciones promocionales… Luis: Buena idea, y luego ya vemos si le interesaría entrar en Facebook y crearse una fanpage, aunque eso le va a dar mucho trabajo, pero puede merecer la pena. ¿Y trabaja con otras empresas? ¿Y con restaurantes de la zona? Paloma: Sí, tiene de cliente a varias empresas multinacionales y otras no tan grandes a las que les hace material corporativo, entregables para cursos, reuniones y eventos… Y a algunos restaurantes de la zona les hace la carta, los menús del día... Pero podría ofrecerse a empresas de publicidad de forma directa para hacer mantelería publicitaria. Luis: Pues también hay que ir a por el staff de administración / producción de las empresas y de las agencias. Igual tendríamos que plantear una campaña display en los principales sites de este segmento. Veamos con la herramienta de DoubleClick Ad Planner qué sitios web son los que más tráfico tienen atendiendo a los criterios de segmentación más adecuados para el negocio y centrarlo en su ámbito geográfico. Y, desde luego, que prepare un servicio de atención al cliente para poder atender dudas y preguntas en sitios como Facebook & Twitter.
Luis: Ah, y convéncela de que es importante que lo deje en manos de los expertos, que no caiga en la trampa de tomarse esto, como muchos hacen, a modo de pasatiempo, así que si finalmente quiere ponerlo en marcha, debe confiar en quien tenga experiencia en este ámbito. Dile también que le daremos un cuadro de mandos donde podrá ver la evolución de todas las acciones que se hagan. Paloma: Venga, llamo ya a doña Carmen y se lo contamos. Le va a encantar ver que en la red se habla de su negocio y que sus clientes actúen como sus prescriptores y que puede conseguir resultados gracias a la publicidad incluso invirtiendo menos dinero que antes cuando hacía inserciones en la prensa local y buzoneo... Moraleja: La mejor estrategia para convertir la inversión en redes sociales en ventas directas empieza por tener sentido común para hacer un plan viable y coherente, pasa por conocer y saber aplicar las principales herramientas al alcance de casi cualquiera y no debe de terminar nunca porque la tarea de medición, ajuste y optimización es constante y porque las conclusiones aprendidas llevan a nuevas estrategias. Y sobre todo, por encima de todo, hay que amar tanto internet, como el negocio de las copias y el del marketing. Luis, Paloma y la madre de ésta son personas reales. Los primeros trabajan en la agencia Genetsis como Director técnico y Directora de servicios al cliente, respectivamente, y la tercera es dueña de una PYME. Esta conversación también es real. Como real es que el 56% de las empresas (grandes y PYMES) invierten en Social Media Marketing (datos de abril de 2010) pero no trazan una estrategia clara ni miden antes, durante y después de cada acción que en aquella se enmarca.
El email marketing y sus redes A día de hoy, el email se ha convertido en la pieza fundamental de las comunicaciones personales. Por ejemplo, todas las redes sociales y servicios online requieren que el usuario tenga una cuenta de email. Las notificaciones y avisos de Facebook y Twitter se hacen a través del correo electrónico, por lo que, su uso incluso se ha expandido. Lo que ocurre es que su función ha cambiado, ya que tiene que compartir la exclusividad que antes tenía como medio social, con las redes sociales. La gente utiliza el correo para temas que desea seguir más de cerca y para uso profesional. Las ofertas comerciales y promociones de productos o servicios cuyo interés es elevado, las prefiere recibir en su cuenta de correo. Un reciente estudio de eMarketer, dirigido a directivos de marketing a nivel mundial donde se les preguntaba en qué tácticas de marketing tenían la intención de incrementar la inversión en el 2011, el email marketing figuraba en primer lugar con un incremento del 65% seguido por el Social Media por un 57%. Otros estudios recientes indican que el uso del email no es que haya disminuido sino que se ha transformado y además de forma muy positiva. Otro culpable de que esto sea así es el imparable auge de los smartphones, que han potenciado el uso del email. Cómo llegar a nuestro target Las palabras clave son “permiso” y ‘relevancia”. Si el destinatario ha dado su consentimiento a recibir las comunicaciones que considera importantes para él y que son las que le aportan valor, no rechazará estas comunicaciones. Pero si por el contrario recibe mensajes que no espera o de empresas que no conoce, su actitud será bien diferente. La identificación clara de la empresa juega un papel muy importante. Las opciones de personalización de las comunicaciones en las que, el destinatario puede seleccionar qué tipo de comunicación de la empresa desea recibir, en qué formato y con qué frecuencia, son factores que incrementarán exponencialmente su satisfacción. Fases hacia el éxito en los envios Una vez abierto el mensaje, entrarán en juego las dosis de atracción y persuasión que a través del formato, estructura, diseño y copy de los diferentes elementos, hará que el destinatario realice clic en los ‘call-to-action’ que hemos previsto. Y por último y casi siempre la más olvidada en cuanto a trabajar y dedicarle el tiempo suficiente, es la optimización de las diferentes Landing Pages de la campaña para lograr las esperadas conversiones, puesto que al final, lo realmente importante es vender. Segmentación y otras técnicas Redes Sociales vs E-Mail Marketing El contenido generado para Email Marketing es un activo valioso para las acciones en Social Media y viceversa, y por ello, tanto desde un medio como el otro, se incorporan elementos para incrementar su propagación y alcance. Ahora el contenido generado en las campañas de Email Marketing llega más lejos gracias a las redes sociales. Un ejemplo de integración sería el que podamos utilizar la Página de Facebook de nuestra empresa para decir “Si te suscribes a nuestra newsletter, recibirás ofertas exclusivas que no podrás conseguir por ningún otro medio”. Se trata de utilizar lo social para reconducir el interés a suscribirte vía email. Los proveedores de servicios de email en Internet como Gmail, Yahoo, Hotmail, etc., así como las empresas que reciben constantes e importantes cantidades de emails diarios, son cada vez más estrictos con los correos que les entran. Disponen de complejos filtros de correo que dificultan cada vez más los envíos. A no ser que se trabaje con plataformas o sistemas especializados que gestionen eficazmente la reputación del sender, cada vez será más complicado llegar a la bandeja de entrada de los destinatarios. Estas plataformas están configuradas con protocolos de verificación y autentificación para el ‘From Email’ como SPF, SenderID o DomainKeys, poseen certificaciones como la de SenderScore para garantizar las máximas tasas de entrega y gestionan la reputación de cada IP independiente. Los ISP, lógicamente, cada vez hacen más fácil para el usuario que pueda dejar de seguir los emails que no son relevantes para ellos. Los usuarios ahora marcan los mensajes que no desean, como spam, directamente desde sus programas de email favoritos y ese indicador, conocido como tasa de quejas, es muy importante seguir y controlar. El envío a través de tecnología MTA, la gestión automatizada de los rebotes y la monitorización a tiempo real del rendimiento de todo el sistema, son otros de los procesos desde el lado técnico que repercuten directamente en la tasa de entrega. Desde el lado de la gestión o marketing ayudaremos a mejorar nuestra tasa de entrega, con la limpieza e higiene regular de las Bases de Datos, la implantación de un proceso de suscripción de ‘Double Opt-In’ o la inclusión de elementos bien visibles que faciliten el dejar de recibir la suscripción para que el usuario no efectúe la queja desde el propio programa de correo. El problema lo tenemos con quienes no respetan las reglas y realizan malas prácticas sin importarles las repercusiones a futuro. Y no sólo hablo de los spammers, muchas empresas realizan un uso del Email Marketing de muy dudosa práctica porque simplemente tienen una mentalidad cortoplacista sin pensar en la repercusión futura. Nuevas iniciativas como el nuevo servicio de email de Facebook que pronto llegará a España, muestran que los usuarios están acostumbrados y necesitan de este maduro y consagrado medio de comunicación que tiene ya 40 años desde que lo inventara Ray Tomlinson. No existe ningún otro medio con las características del email y sin duda, tiene un gran futuro por delante porque como ha demostrado durante toda su larga trayectoria, siempre logra reubicarse y adaptarse.
Tendencias en publicidad en vídeo online El video online publicitario, como opción en las planificaciones publicitarias, ha ido incrementando en porcentaje de inversión en España, al igual que en otros mercados, el último estudio sobre la inversión publicitaria realizado por IAB Spain & PriceWaterhouseCoopers revelaba que los formatos enriquecidos y de video representaron el 20.8% de los formatos gráficos en 2010 frente a un 17, 2% en 2009. La principal razón para este incremento año contra año es que permite a los anunciantes combinar y complementar campañas publicitarias en otros medios como la televisión con planificaciones en formatos de video online. En el ámbito internacional, proyecciones de eMarketer, sobre la inversión publicitaria en video indican que en 2013 se destinarán 4.100 millones de dólares inversión en video representando un 11% del total de la inversión online frente a 1.100 millones de inversión en 2009, aproximadamente un 4.3% del total de la inversión online. Se estima que un 55% del tráfico global en Internet está relacionado con el contenido audiovisual y las previsiones indican un mayor crecimiento. Respecto a los formatos de video con mayor potencial y crecimiento, destacan los formatos integrados, ya sean en instant play o iniciado por el usuario. Los formatos In-Stream (overlays, preroll, midroll o postroll..) son también cada vez más demandados por los anunciantes , ya que la publicidad va integrada con el contenido (muy similar al spot de TV antes o durante un programa, como puede ser un informativo ) y sus ratios de CTRs son superiores a los de los formatos integrados por su relevancia de cara al l usuario. Además de estos formatos, estamos siendo testigo de un incremento de la demanda de formatos especiales, desarrollados adhoc para campañas específicas de anunciantes, que en su objetivo de generar recuerdo de marca y relación emocional con la misma juegan con las diferentes variables disponibles para activar el video publicitario. Los anunciantes están cada vez más interesados en desarrollar formatos innovadores que les ofrezcan nuevas oportunidades de llegar a target, formatos del tipo de patrocinios con gran presencia de marca e integración en el contenido. Pero si algo ha caracterizado al medio online como soporte publicitario desde su nacimiento ha sido su capacidad de medición frente a otros medios tradicionales. En este sentido, los desarrollos de los proveedores tecnológicos y sus constantes innovaciones permitan a los anunciantes medir la eficacia publicitaria de las campañas tanto en video online como en formatos rich media. La industria por otro lado, tiene que ofrecer a los anunciantes métricas que demuestren la efectividad del formato en video online y que sean fácilmente entendibles. Medir la respuesta de la audiencia a un video publicitario y su interacción con el mismo son fundamentales para la medir la interactividad. Otras métricas relevantes son el tiempo de visibilidad de un anuncio, cuánto tiempo ha estado expuesta la publicidad realmente frente a los ojos del usuario. Desde herramientas como las métricas de visibilidad del anuncio online permite ofrecer ratios sobre cuánto tiempo ha pasado el usuario frente a los diferentes banners mientras navega por una página y optimizar los formatos más relevantes frente aquellos que ni siquiera ve el usuario. Pero además, hay otra serie de métricas relevantes que se pueden obtener desde un “heat mapping” que permite mejorar las creatividades pues indica aquellas secciones del banner a las que el usuario presta más atención. Casi todas las métricas como las de visibilidad y heat mapping, anteriormente mencionadas tiene por objetivo poder optimizar las campañas para incrementar el ROI del anunciante durante la duración de la campaña. Además, cada vez van a cobrar más importancia tecnologías que permiten a los anunciantes testar creatividades con diferentes elementos creativos y mensajes para ver cuáles son los más relevantes para su target a través del geo-targeting - respetando siempre la privacidad del usuario sin recoger información que pueda identificar al usuario como individuo - o a través de la optimización de anuncios basándose en el ratio de interacción o el CTR .Dichas herramientas optimizan los elementos de la creatividad de forma automática, dando importancia a los elementos creativos que mejor respuesta generan sin mayor esfuerzo humano, tan sólo con un clic. La combinación de todas estas métricas permite ofrecer a los anunciantes una visión clara del éxito de su campaña online y siempre han de contemplarse en conjunto y no de manera individual siendo los principales grupos de métricas aquellos que incorporan impresiones, visualizaciones, tiempo de exposición, interacción, tráfico generado y veces que se ha compartido con otros usuarios. Medir la relevancia de la publicidad en video online únicamente en CTRs no es efectivo ya que está métrica es un parámetro indicador cuando se utiliza en la medición de campañas de respuesta directa, pero no aplicable como medida única para campañas de marca, cuya efectividad es más medible a través de la combinación de diferentes métricas como las expuestas anteriormente. Las tendencias a futuro en cuanto a la efectividad de campañas publicitarias en video online en los próximos años integrarán los resultados en las tres pantallas: dispositivos móviles, TV y web. Pero además veremos cómo los medios o soportes hacen un gran esfuerzo por incrementar la cantidad de contenido audiovisual disponible para los usuarios lo que permitirá campañas con targets más amplio y por lo tanto más efectivas para los anunciantes.
Herramientas para una revolución Somos muchos los que estamos viviendo una revolución. En las últimas semanas esta palabra suena desde Yemen hasta Túnez, pero revolución es además una expresión que bien se pudiera aplicar en estos tiempos al consumidor de todo el mundo. Nuestra revolución es un grito de los consumidores, que ahora disponen de un canal para dialogar con las marcas. Incluso, a veces, para gritarle. La red se ha convertido en pocos años en una herramienta que las personas utilizamos para comunicarnos no sólo entre nosotros, sino también con las marcas. De alguna manera, el consumidor espera que la marca se humanice, que baje a su nivel, que converse con él, que le sirva de forma más personal y mejor, que le ayude a solventar sus problemas. Y cuando hablamos de marcas nos referimos a empresas, directores, líderes, políticos o incluso estados. Estas son expectativas que el consumidor ya da por hecho en muchos casos, pero que no todas las marcas entienden. Con el objetivo de hacer posible esta escucha y conversación nacieron las herramientas de Buzz Monitoring, cuyo objetivo principal es escuchar y organizar esas conversaciones. En un principio, estas herramientas eran básicas y sólo permitían saber qué se decía de nuestra marca. Para hacernos una idea, pensemos en Google Alerts, una herramienta sencilla pero efectiva. Según fueron incrementándose el número de comentarios sobre productos y las referencias aumentaron de manera notoria, salieron al mercado herramientas que organizaban toda esa información. Herramientas que construían gráficos sobre el sentimiento, los lugares donde aparecían y la importancia que tenían los temas que los consumidores habían elegido. En esta categoría se encuentran herramientas como LINWAY o ASOMO En aquel entonces todavía se escuchaba en una plataforma y se repondría a través de las redes sociales sin guardar los históricos de conversaciones y organizarlos atendiendo a criterios profesionales, cuando la labor de los community managers en organizaciones complejas era casi inviable. Fue entonces cuando el mercado vio la necesidad de organizar estas conversaciones del mismo modo en el que organizan en sus call centers las conversaciones mantenidas con los clientes Nacieron de este modo las herramientas que incluyen plataformas de Engagement, que permiten al Comunnity Manager, a los departamentos de Servicio al Cliente, Comunicación y Calidad trabajar juntos de manera coordinada, y que además ofrecen posibilidades de gestión de la relación con los clientes propias de los call centers. Estas herramientas se encuentran en la actualidad en pleno desarrollo y sus funciones evolucionan continuamente. Son instrumentos mayoritariamente presentes en el mercado de EEUU y Canadá. Un mercado inmaduro Tras realizar un análisis de todas ellas, reparé en determinados aspectos que me hicieron pensar que el negocio de Buzz Monitoring está todavía en un momento de inmadurez. La primera peculiaridad que llamó mi atención fue que muchas de estas herramientas aportan poco valor y no poseen diferenciación, lo que delata el poco conocimiento del mercado que existe en la actualidad. Otra particularidad es que muchas de estas herramientas se encuentran a medio desarrollar. También advertí, que, salvo notables excepciones, son poco precisas en lo que respecta a los resultados del sentimiento y de clasificación de la información. Una prueba más de esa inmadurez a la que hacía referencia anteriormente es que “salen como setas”, pues tan sólo una semana después de finalizar el estudio ya teníamos conocimiento de otras seis nuevas herramientas de monitoreo, todas ellas locales. Su dimensión geográfica también es algo revelador: nótese que las herramientas que aportan mayor valor y diferenciación están presentes en pocos países y todavía no tienen presencia extensa. Finalmente, llama la atención que Google no haya dado todavía un paso en firme para extender a este terreno su negocio de analítica, ya presente a través de Analytics o Adplanner. Se trata, por tanto, de un tema crítico para los directores de marketing y comunicación, para los departamentos de servicio al cliente, para la reputación personal o nacional, para todos nosotros. El desarrollo de estas herramientas está en plena ebullición. Estad atentos, queda mucho y muy bueno por venir. Para obtener más información sobre las herramientas de Buzz Monitoring puedes descargarte de forma gratuita un estudio comparativo en www.Kanlli.com/elpublicista
Crecimiento del video online y tendencias El uso del video en los medios digitales está causando verdaderos cambios en las tendencias de planificación y compra de espacios online. Históricamente ha sido mayor el peso de las inversiones destinadas a campañas con un objetivo de respuesta directa frente al de ‘branding’. Se buscaba con ello llevarse a los usuarios a los sitios web del anunciante, con el objetivo de generar algún tipo de acción o venta. A día de hoy, se siguen buscando estas acciones por las infinitas posibilidades que ofrece el medio a nivel de medición de resultados, pero con la llegada del vídeo las inversiones destinadas a generar ‘branding’ se han visto reforzadas, abriéndose un mundo nuevo de posibilidades. Son varios los motivos que nos han llevado a vivir estos cambios en la planificación y compra de espacios online. Cabe destacar la situación del medio televisivo en España que sufre una gran saturación, incremento de precios y descenso de eficacia, lo que ha llevado al sector a buscar alternativas en otros medios y/o con otros formatos. Esto ha estado propiciando la entrada de anunciantes de gran consumo, un sector apenas presente en medios digitales hasta hace muy poco. La llegada del vídeo está permitiendo que finalmente el medio sea visto por parte de anunciantes y agencias como una opción valiosa de comunicación, con la que pueden generar notoriedad y recuerdo de marca, patrocinar contenidos audiovisuales con los que asociar su marca, ... Un medio en definitiva, que aporta soluciones eficaces a sus necesidades de branding y además de forma rentable. El video publicitario se puede incluir en todo tipo de formatos online, ya sean integraciones, patrocinios, interstitial… pero los más usados son el video ‘ inbanner’ , servido dentro de los formatos estándar o desplegables y el video ‘instream’ , servido siempre junto a un contenido audiovisual a modo de spot. El video inbanner tiene la principal ventaja de permitir maximizar la cobertura, porque se puede insertar el video publicitario en cualquier soporte donde hay espacios publicitarios estándar. El formato instream permite insertar el video publicitario junto al contenido audiovisual solicitado por el usuario. Pero a día de hoy no hay mucho contenido audiovisual profesional en la red, que es el que buscan los anunciantes para insertar su publicidad. Uno de los factores que ha influido enormemente en el aumento del consumo de video online ha sido la llegada de las plataformas de video que emiten contenido generado por el usuario (2.0). Es impresionante la velocidad de crecimiento que ha experimentado el consumo de video en tan corto periodo de tiempo. Y España está a la cabeza en este sentido siendo, según Comscore, el segundo país europeo en consumo de video online. Ahora hay grandes volúmenes de videos vistos, pero este contenido no profesional, no ofrece un entorno seguro para la identidad de la marcas. Otro punto a tener en cuenta es que el spot de televisión se puede adaptar para servirlo en cualquiera de los formatos online, esto hace que sean medios totalmente complementarios a nivel de formatos. Aunque siempre que los recursos lo permitan, es conveniente adaptar la comunicación al medio en cuestión. El consumo que se hace del medio es diferente al de otros medios audiovisuales. En internet los contenidos se consumen siempre bajo demanda, es el usuario quien elije cuándo, cómo y con la llegada de nuevos dispositivos, hasta dónde ver los contenidos. También existe el ‘pay per view’ (pago por visionado) para algunos contenidos y la posibilidad de retransmitir eventos en directo al igual que en televisión, agrega a muchos aficionados en un determinado espacio de tiempo. En los últimos años estamos viviendo una clara tendencia de crecimiento en la inversión en formato de video online por parte de los anunciantes. Así mismo, los usuarios reclaman cada vez más contenidos de video y lo demuestran al decantarse por el uso de sites en lo que lo encuentran. Por estos motivos los distintos portales, medios de comunicación y soportes online en general, están buscando soluciones tecnológicas, tener un reproductor de calidad o negociar con proveedores de contenido para integrar el video en su oferta de contenido. En definitiva, invirtiendo en crear sus propios canales de video y tener las soluciones necesarias para poder mantener y hacer crecer su audiencia y también, formar parte de la tarta publicitaria del video online. Por otro lado, las productoras están ya realizando contenido específico para el consumo online. Se trata de cortos, miniseries, entregas por capítulos, etcétera. Es el caso de la última edición de la serie Jackass 3.5, una producción de Paramount Entertainment que nació para ser emitida en MTV televisión, con gran éxito de audiencia y que posteriormente, se llevó al cine en sucesivos largometrajes. Ahora Paramount lanza una nueva entrega de la serie, para la que ha elegido exclusivamente el medio Internet y la plataforma de videos Joost.com como canal de distribución. Jackass 3.5 ha sido creada y adaptada expresamente para su consumo online. El patrocinio de este tipo de contenidos profesionales y premium, muy afines a una audiencia determinada y de éxito reconocido, es ya una realidad para los anunciantes. Tecnologías y uso de estándares VAST y VPAID son dos estándares cuya finalidad es la integración de todos los agentes del mercado del video instream, facilitando las comunicaciones entre el player, el publisher o soporte del contenido y el ad server publicitario. Una de las principales ventajas de VAST es que se trata de un estándar a nivel mundial, certificado por la IAB, para que todos los formatos de video instream sean compatibles, independientemente del player y de la tecnología de ad server publicitario que se use. De este modo, desde una misma tecnología se puede llegar potencialmente a todos los publishers del mercado. Esto permite unificar métricas de reporting de campañas entre los diferentes players y tecnologías, consiguiendo así transparencia, además de aumentar enormemente la eficacia en la gestión de las campañas. En la actualidad, la mayor parte de los players y de los ad servers están funcionando en la versión 1.0 de VAST, aunque se está tratando de avanzar al estándar 2.0, que permite aumentar las métricas y las compatibilidades entre players , adservers y formatos publicitarios. Para Adconion esta es una prioridad a la que estamos destinando muchos recursos, gracias a lo que hemos conseguido desde hace apenas un mes, ser certificados por IAB como Vast Compliant, en su versión 2.0, adelantándonos así a las necesidades del mercado. Aunque ya se está avanzando en ello, los próximos pasos se centran en el desarrollo de estándares para la publicidad en dispositivos móviles y tabletas, a través de HTML5, que es el lenguaje de programación que permite servir video streams en estos dispositivos, ya que a través de la tecnología flash de la web no se pueden servir formatos audiovisuales en móviles y tabletas. En definitiva, el mercado publicitario online está viviendo momentos de gran cambio y desarrollo, en los que estamos logrando muchos avances a nivel de consumo, formatos disponibles, tecnología, estandarización, investigación de la eficacia...y todo ello está fomentando sin duda el crecimiento de la inversión.
Acaba de empezar un año que promete ser muy interesante en muchos aspectos, pero que en su vertiente digital está llamado a sorprender con las aplicaciones móviles cada vez más presentes en nuestro día a día y la revolución digital que está experimentando la comunicación. En 2011 veremos como cambia la forma en la que interactuamos con el dinero, como nuestros teléfonos pasan de ser inteligentes a ser ‘super’ o como la tecnología nos ayuda cada vez a ser más eficientes. En Fjord trabajamos en detectar y diseñar las tendencias digitales más innovadoras para centrarlas en el usuario y elaborar anualmente nuestro Fjords Digital Trends. Y aunque el año pasado Apple logró que todo el mundo nombrase oficialmente 2011 como el año de las tablets, este año nos depara muchas cosas igual de emocionantes en las que la conectividad en movilidad y las personas volverán a tener un papel protagonista. Este año volverá a estar marcado por los dispositivos móviles. Los teléfonos inteligentes han alcanzado un punto de saturación en el que al usuario le cuesta distinguir lo interesante de lo prescindible. Tras su propia fiebre del oro, las aplicaciones móviles se han asentado en torno a una serie de plataformas específicas como ecosistemas propios en plena fase de madurez. El modelo ha llegado inevitablemente a otros canales como el PC, la web o incluso la televisión, una lista que seguramente se vaya ampliando con el paso de los meses. Aprender a distinguir el valor Los usuarios demandarán nuevas herramientas, como buscadores más precisos, sistemas de ranking más innovadores o nuevos motores de recomendación, que les ayuden a filtrar de la mejor forma posible todo lo que se encuentra a su alcance. Nuestro reto es optimizar esos algoritmos, potenciando que sean los propios usuarios finales los que filtren el contenido a la vez que potenciamos su difusión gracias a las redes sociales. Llevar al usuario correcto ante la aplicación correcta será una de las mejores oportunidades de negocio que tendremos ante nosotros en los próximos meses. Pero mientras los entornos cambian, las propias aplicaciones también evolucionan. En un primer momento muy asociadas a pequeños desarrollos independientes, las aplicaciones han atraído a grandes empresas y grandes presupuestos que han visto una oportunidad interesante para expandir su negocio. El próximo paso es crear ‘Super Aplicaciones’ que lleven al límite las posibilidades técnicas y de interacción de cada plataforma y fidelicen al usuario con nuevas estrategias. Algunas pasarán a convertirse en paquetes de aplicaciones que surgirán como servicios en torno a un mismo origen y contarán con características comunes, como el registro único para utilizar todas con el mismo usuario. Incluso Facebook podría evolucionar de un modo similar, o convertirse en un entorno de desarrollo para este tipo de aplicaciones. Carteras móviles Las conexiones de datos a los bancos a través del teléfono móvil han alcanzado un punto en el que ya ofrecen la seguridad necesaria para que tanto consumidores como comerciantes puedan realizar transacciones de forma segura. Mezclar esta nueva forma de pago con las múltiples aplicaciones de geolocalización que ofrecen ofertas a sus usuarios convirtiendo el ir de compras en una nueva experiencia muy interesante para crear nuevos servicios. Los usuarios comenzarán a apreciar rápidamente la comodidad de realizar transacciones sencillas con su teléfono móvil y en el proceso aprenderán a utilizar las nuevas posibilidades que se les ofrezcan. Pero la evolución no se encuentra exclusivamente en la forma en la que vamos a pagar, en el proceso también surgen nuevas divisas provenientes del mundo digital. Amazon, Facebook o Zynga ya están acuñando sus propias divisas virtuales para facilitar las transacciones dentro de sus servicios. Todas estos cambios no harán más que potenciar el papel de los dispositivos móviles como la plataforma en la que se reinventará el concepto del dinero tal y como lo conocemos hoy en día. De teléfonos inteligentes a objetos inteligentes Pero más allá de las tablets, una nueva generación de teléfonos móviles hará irrupción este año en el mercado para sustituir a nuestros smartphones. Gráficos en 3D y capacidades para distinguir el momento y el lugar en los que se encuentra el usuario, con el fin de contextualizar su experiencia, son las principales novedades de lo que conoceremos dentro de poco como Superphones. Esta experiencia 4D se apoyará en gestos intuitivos, feedback háptico e inteligencia artificial para simplificar nuestra vida móvil. Los menús tal y como los conocemos desaparecerán y utilizaremos nuestros teléfonos como varitas mágicas digitales, fabricadas con tecnología cada vez más potente. Estas pequeñas supercomputadoras serán las responsables de interactuar en muchos casos con el cada vez mayor número de objetos inteligentes que pueblan nuestras calles y nuestras casas. Muchos de ellos no son más que objetos comunes a los que se les coloca un sensor y una conexión de datos, aunque comienza a haber dispositivos más sofisticados que se utilizan para visualizar e interactuar con los servicios digitales que forman parte de nuestra vida diaria. Indicadores para mejorar la seguridad vial, sistemas de visualización en tiempo real para encontrar sitio para aparcar gracias a sensores o la monitorización de nuestro consumo calórico a lo largo del día, son herramientas que ya hacen uso de este tipo de desarrollos. Al igual que ocurre en los teléfonos móviles cuando compramos una aplicación, estos objetos también pueden ser mejorados comprando nuevos añadidos que permitan disfrutar de nuevas funcionalidades al usuario. Sin embargo, la carencia de un protocolo común para este tipo de comunicaciones es un riesgo que puede lastrar los planes más ambiciosos del concepto conocido como Internet de las cosas. El marketing aprende de los juegos Esta tendencia vendrá apoyada por lo que conocemos ‘Gamification’, utilizar mecánicas de juego para potenciar el uso de un servicio. Las horas empleadas en el diseño de Nike + o Foursquare han servido para difundir distintas formas de interacción con el usuario, pero principalmente para conocer su potencial como herramienta de marketing. Las mecánicas de juego unidas a procesos de innovación serán uno de los puntos clave del nuevo marketing. Más dispositivos, misma experiencia Hoy en día, el pasajero de un autobús puede comenzar a ver una película durante el viaje al trabajo y continuar viéndola en el mismo punto en el que la dejó cuando llegue a casa por la noche. El proceso no le exige recordar dónde se quedó, y se realiza automáticamente y de forma transparente aunque empezase a verla en el teléfono móvil y la termine en la televisión. Este tipo de facilidades se convertirán rápidamente en expectativas de los usuarios cuando comiencen a utilizar un nuevo servicio, más que en una novedad diferencial. Hulu, Netflix o el iPlayer de la BBC han sido pioneros en el diseño de experiencias líquidas, pero estas experiencias cada vez son extrapoladas a más sectores. Facebook cuenta con un sistema de identificación para sitios externos a su red, Connect, y ya podemos ver botones de `Me gusta’ en cualquier parte, incluso tiendas físicas. Una frontera entre el mundo virtual y físico que cada vez será más difusa.
Esta pregunta hace mucho que ya resulta extraña, así que respondemos “¡claro!”. Quizá la pregunta más adecuada sería “¿de cuántas líneas móviles dispones?”. Se prevé que para 2015 habrá 1 línea por habitante en todo el mundo según un estudio de Cisco Systems, y el tráfico de datos será 26 veces mayor que en 2010. En España, hay ya más teléfonos móviles que personas (1,2 líneas de media), de los cuales unos 19 millones son smartphones, y esta cifra aumenta día a día. La rápida expansión de este tipo de terminales es debida al abaratamiento de dichos dispositivos y al aumento de servicios que proporcionan. El teléfono móvil ya no es sólo un teléfono, nos permite comunicarnos de múltiples maneras, no sólo entre usuarios, sino también entre marcas y empresas con sus clientes o consumidores de la manera más versátil. Además de los canales de comunicación específicos de los teléfonos móviles, como pueden ser las llamadas o los mensajes de texto y multimedia, disponemos también de los canales de comunicación tradicionales: televisión, radio, prensa, internet y comercio, a los que se unen las aplicaciones móviles con sus diferentes y variadas funcionalidades. Todo en la palma de la mano, en cualquier lugar y en cualquier momento, para entretener o informar, para trabajar o comunicar. El teléfono móvil se ha posicionado como el dispositivo más afín y de mayor uso entre el grupo de mayor consumo (individuos de 14 a 45 años), con una penetración similar a la de la televisión, y mucho mayor que la de Internet. Por lo tanto este dispositivo supone una comunicación directa emisor-receptor, a lo que hemos de añadir dos valores fundamentales: tiene capacidad de segmentación y es completamente medible, convirtiéndole en el canal de comunicación idóneo para todo tipo de marcas y empresas. ¿Por qué aplicaciones móviles? Desde que en 2007 Apple lanzase su dispositivo móvil iPhone y ofreciese un código abierto de programación de aplicaciones para este, se han creado más de 350.000 aplicaciones basado en este Sistema Operativo con gran variedad de usos y utilidades para cualquier persona. El gran éxito de este modelo de negocio ha hecho que muchas compañías del sector traten de imitarlo creando sus propios Sistemas Operativos móviles y/o sus tiendas de aplicaciones con código abierto. Android, el Sistema Operativo móvil de Google, ha crecido en el último año un 338% y dispone ya de más de 150.000 aplicaciones para los terminales que se encuentran actualmente en el mercado y los que próximamente lanzarán los diferentes fabricantes con este SO. No olvidemos sumar a la cifra de smartphones las tabletas, que al permitir también el uso de estas aplicaciones, eleva el número de dispositivos y usuarios que acceden a este tipo de marketing móvil. Las aplicaciones móviles son consideradas por los usuarios como la categoría más valorada dentro del marketing móvil (28%) por ser una publicidad NO intrusiva: el usuario elige lo que quiere ver. Por esto, y porque aportan gran utilidad para el usuario, generan interés en los contenidos que facilitan. Según el informe de Admob, Mobile Metrics de Mayo de 2010, los usuarios de iPhone y Android dedican una media de 80 minutos al día en aplicaciones, frente a menos de 60 minutos en redes sociales, y los usuarios de iPod Touch descargan 12 apps/mes y utilizándolas una media de 100 min/día. Otro estudio llevado a cabo por Knowledge Network en Estados Unidos y citado por Mediapost, refleja que el 40% de los encuestados usa aplicaciones móviles cuando toma decisiones de compra. Estos datos reflejan la gran influencia que ejercen las apps en los usuarios para valorar una marca; concretamente más de 3 de 4 usuarios esperan que todas las marcas tengas una aplicación para móvil (Estudio Mobile Applications de EffectiveUI y Harris Interactive, Denver November, 10). Cada vez más compañías entienden la oportunidad de hacer marketing en aplicaciones para móviles, una fórmula novedosa y exclusiva de marketing que proporciona diferenciación e imagen innovadora. Algunas compañías optan por desarrollar su propia aplicación, ya sea corporativa o con una o varias utilidades interesantes para su target. Otras eligen publicitarse en aplicaciones ya existentes con éxito comprobado y que están dirigidas a un público idóneo para su producto o servicio. En cualquiera de los casos hemos de definir con claridad los objetivos de esta acción y especialmente a quién va dirigida, para así concretar las funcionalidades o contenidos que mostrar a nuestro público objetivo y cómo presentarlos. Además hemos de tener en cuenta las características del dispositivo, como pueden ser el tamaño de la pantalla, el momento de uso de la aplicación, etc., para conseguir una experiencia completa y satisfactoria de la acción llevada a cabo en aplicaciones móviles. La característica fundamental de esta acción ha de ser que genere interés en el usuario porque se ajuste a sus necesidades y gustos. ¿Qué beneficios aportan las aplicaciones? Por una parte, encontramos aplicaciones destinadas a hacer branding, consiguiendo notoriedad de la marca y afinidad con esta, y en ocasiones, fidelizando al consumidor. Como ejemplo podemos mencionar aplicaciones como Pistas de Esquí de Toyota, con la que el usuario se informará del estado de las diferentes pistas de esquí españolas. Con esta aplicación, Toyota se dirige a su público objetivo ofreciéndoles una herramienta útil para ellos y en la que adicionalmente presenta su nuevo modelo. Por otra parte encontramos las aplicaciones destinadas a generar ingresos de manera directa como el caso de la aplicación de Zara, en la que el usuario puede consultar el catálogo y realizar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento. En esta opción existen numerosos casos de éxito, sirva de ejemplo el protagonizado por la aplicación de Domino’s Pizza en Inglaterra, con la que la marca consiguió 1,3 millones de dólares en ventas a través de su aplicación para iPhone. Las marcas también se pueden aprovechar de las aplicaciones que ya tienen usuarios cautivos y publicitarse en estas atendiendo a las afinidades de la aplicación con su público objetivo. La gran ventaja de este medio es su capacidad de segmentación, pudiendo mostrar nuestro producto al usuario idóneo en el momento más receptivo. Podemos segmentar por fecha, hora, sistema operativo, dispositivo, género del usuario, nivel económico, gustos e intereses, frecuencia, localización y cada vez por más características que harán que el usuario reciba sólo la publicidad que pueda serle significativa. Con la optimización de este proceso de segmentación, obtendremos los mejores resultados de interacción con nuestro anuncio y por lo tanto que el ROI de la campaña sea realmente interesante. Las campañas publicitarias en el canal móvil obtienen mayores conversiones que en cualquier otro medio. Al igual que para desarrollar una aplicación, hemos de tener en cuenta el medio para el que diseñamos la creatividad así como el destino de la misma. Los diferentes formatos publicitarios cuentan con medidas y características específicas, por lo que hemos de ajustar especialmente el mensaje que deseamos transmitir. También hay que prestar especial atención al “click through”, es decir, dónde redirigiremos al usuario una vez este haya interactuado con nuestro espacio publicitario. Si todos los elementos de la campaña están debidamente diseñados y la estrategia eficientemente planteada, sin duda obtendremos una campaña de éxito en la que los usuarios a los que nos dirigimos disfrutarán de la interacción con nuestra marca.
La popularidad y creciente uso por parte de los usuarios de nuevos terminales y del acceso a internet móvil con tarifas planas convierte el segmento del mobile marketing en uno de los más novedosos por su potencial crecimiento y por los resultados obtenidos por los anunciantes. Según aparece publicado en el informe de la MMA (Mobile Marketing Association) en 2011 se espera un crecimiento de la inversión publicitaria en móviles del 47% con respecto a los mismos datos del 2010, alcanzando casi los 60 millones de euros de facturación. Esta coyuntura favorable a pesar del la crisis, ha facilitado una incipiente adopción de la publicidad en móvil por clientes y agencias que han decidido apostar por este tipo de campañas para complementar su mix de medios. El desarrollo de formatos más impactantes en el ámbito del marketing móvil va a ser una de las tendencias más importantes en los próximos meses, donde los formatos hasta ahora más tradicionales como el banner o el intersticial van a dar paso a formatos integrados con rich media y video online, con las mismas posibilidades creativas y de “engagement” del ya más maduro mercado online. En este sentido ya se están planificando campañas con anunciantes de gran consumo que buscan un target segmentado al que llegan con formatos innovadores, por ejemplo formatos como el “Sponsor Icon” o Botón, que incrementa los ratios de campañas hasta un 95% frente a otros formatos La principal razón es que es un formato integrado en la barra de navegación de la aplicación de la cabecera, y dicha integración con el contenido hace que sea más relevante para el usuario y por lo tanto más efectivo para el anunciante. Dada la importancia de la integración de contenido y publicidad, formatos como los publirreportajes están ganando terreno en la planificación móvil. Los formatos enriquecidos y de video online evolucionarán igual que en la web hacia formatos más enfocados al “perfomance” y el dispositivo móvil es el más idóneo para ello. Somos testigos de los diferentes usos y aplicaciones de la publicidad en móviles pero ya se vislumbran dos tendencias fundamentales por un lado, aquella relacionada con la contextualización de la publicidad y la geo-localización y por otro, se explorará más en profundidad desarrollos relacionados con el “advert-content” y como las marcas se relacionan con los usuarios y dialogan a través del contenido. Las oportunidades en geolocalización van a ser infinitas y vendrán marcadas por la posibilidad de que el usuario realice una acción concreta en el mismo momento que recibe la publicidad. Por ejemplo, en el entorno local va adquirir especial relevancia al permitir a los comercios llevar a cabo promociones en el momento justo en el que el consumidor está en la puerta del comercio físico. Esta facilidad de realizar la compra en tiempo real y de una manera más emocional va a permitir incrementar la conversión de la publicidad y por lo tanto optimizar el ROI de la inversión realizada por el anunciante. Tanto la contextualización de la publicidad como la geolocalización van a venir de la mano del desarrollo de aplicaciones móviles que ofrecen al usuario contenido relevante a sus intereses. En este sentido, el marketing móvil ya ha mostrado su efectividad con altos CTRs y la razón fundamental es esa, si un usuario utiliza una aplicación para su móvil es porque el contenido en la misma es importante para él. De cualquier forma es fundamental ofrecer una visión completa al cliente, englobando no solo los desarrollos, aplicaciones y landing pages sino además ofreciendo valor y experiencia en cuanto a los aspectos creativos, en definitiva se trata de crear una estrategia global adecuada que permita maximizar todos los elementos de la cadena de valor y conseguir alcanzar los objetivos del anunciante, ya sea mediante una campaña de branding o de CPC.
El despegue del mobile marketing Desde hace más de 10 años se viene hablando de la telefonía móvil como una de las principales herramientas del futuro en el mundo del marketing, como un sector donde las cosas llegarán. A lo largo de todo este periodo el sector ha ido madurando y ahora, por fin, es el momento de decir ESTE AÑO SÍ. Múltiples marcas anunciantes de todo tipo de sectores están comenzando a apostar de manera firme por el Marketing Mobile, o lo que es lo mismo, acciones de marketing a través de dispositivos móviles (teléfonos, tabletas, smart phone, etc.) Existen diversas razones a las cuales se les puede atribuir el incipiente despegue del Marketing Mobile como una herramienta efectiva para incluir en cualquier estrategia de marketing: el fenómeno que se ha desatado con los cupones y descuentos, la localización de los terminales móviles, o simplemente que los planificadores y marcas se han decidido a apostar por el Marketing Mobile como un medio más. Lo cierto es que ya tocaba y, de forma complementaria con el uso de la red, el mercado está lanzado en una progresión imparable con la aparición de nuevas empresas en el sector. Aunque en un principio se podría pensar que Internet y la telefonía móvil son dos medios totalmente distintos de comunicación directa con el usuario, la realidad es que son complementarios y cualquier marca que quiera planificar una buena promoción deberá contar necesariamente con ambos medios. Desde el pasado año, las empresas del ámbito del cupón están marcando un ritmo frenético a la hora de realizar nuevas campañas, promociones y compras agrupadas vía Internet. En el entorno de las empresas de Marketing Mobile el dispositivo móvil se convierte en una herramienta de comunicación directa con los usuarios enfocada a la localización y a la respuesta inmediata, provocando que el consumo se dispare tanto por una parte como por la otra. Estos nuevos modelos de inversión, tanto en la red como vía telefonía móvil, están provocando que las campañas a CPM sufran un bajón considerable, dado que la medición no puede ser tan objetiva como en las campañas realizadas a CPC o CPA. Ahora lo que marca tendencia es el uso del móvil y la red como herramientas de ventas de la misma manera que tradicionalmente se utilizaban otros medios. Si nos paramos a pensar lo que hace unos años eran las promociones en el sector publicitario, en la mayoría de los casos se trataba de un anuncio que se exponía en un medio escrito y se indicaba, o se indica aún, el lugar más cercano dónde se podía encontrar o probar el producto. Un concesionario de coches, una tienda de camisas, un gimnasio… siempre te decía donde podrías encontrar tu establecimiento más cercano. Actualmente las empresas del sector del marketing en la red y Marketing Mobile realizan la misma función que los periódicos de antaño, pero agrupando a colectivos mucho más amplios para así poder ofrecer ofertas y promociones más masivas y de esta forma poder bajar el precio. Anteriormente la publicidad insertada en un periódico local comunicaba donde estaba la promoción y el concesionario a miles de personas, en la actualidad estas empresas lo comunican a cientos de miles de personas, dándoles, además, la posibilidad de estar localizadas por su cercanía con el móvil. Para que una campaña tenga la repercusión esperada, tenemos que potenciar las posibilidades de comunicación que nos ofrecen conjuntamente Internet, aprovechando la masividad de la red, y el móvil por su inmediatez y localización. Hasta la fecha, cualquier usuario tenía que esperar a sentarse en su mesa de trabajo o llegar a casa para ver una newsletter y adherirse a una promoción, mientras que ahora puede hacer lo mismo con el simple click de su terminal telefónico. La conclusión es clara: la red ofrece la posibilidad de llegar a un público inmenso y el móvil permite hacerlo de manera inmediata y localizada. Por ello, y dependiendo del objetivo buscado por el anunciante, es necesario determinar con la mayor exactitud posible en qué medio se debe tener más presencia para su lanzamiento. Ventajas y desventajas Así como en la red podemos realizar cualquier tipo de acción a través de pasarela de pago, el teléfono móvil no te permite en algunas ocasiones tener pasarelas de pago abiertas, como es el caso de IPHONE por ejemplo. Esto representa una barrera de entrada para algunos productos y promociones. Además de este inconveniente de la propia compañía de Cupertino, el usuario no tiene aún el suficiente convencimiento para realizar el pago vía móvil ya que la red móvil todavía no está implantada como un valor seguro en nuestro subconsciente, aunque esto es algo que previsiblemente va a evolucionar muy rápidamente en un futuro inmediato. Por cada cien pagos que se realizan vía Internet, a través del móvil apenas se llega a dos en el mejor de los casos, siempre y cuando la pasarela de pago sea conocida (paypal, Itunes). Esto ha provocado la necesidad de que los datos del usuario deban estar metidos en la pasarela para no tener que introducirlos de cero. De no ser así, el pago se cae en la mayoría de los casos. Bajo estas premisas y teniendo como objetivo la obtención de resultados relevantes en una campaña promocional, se deberá utilizar la red como medio de comunicación masivo y de pago, y el móvil como medio de comunicación masivo y localizado. Una importante ventaja para el anunciante es que puede beneficiarse en algunos casos de una plataforma tecnológica de análisis de seguimiento en tiempo real de la evolución de sus campañas, de tal manera que le permita corregirlas con el objetivo de optimizarlas. La obtención inmediata de datos objetivos sobre el número de usuarios que han accedido a la promoción, las descargas de los cupones realizadas, el volumen de ventas, etc., permitirá que el reporte final de cara al cliente sea muy bueno y objetivo. La unión de la red y el móvil, y una buena planificación de la campaña en los sitios correctos es sin duda una garantía de éxito. En el caso concreto en MOMMO podemos decir que las campañas que llevan un contenido canjeable desde el propio terminal o bien presentando el teléfono en tienda son los que mejor están funcionando con unos índices de conversión que en algunos casos, llega al 60%. Algo que antiguamente en la red era impensable.
Un saludo a todos Supongo que la evolución a corto y medio plazo dependerá en gran medida de cómo se apruebe la Ley de Privacidad en relación a las cookies pues si se aprueba como está prevista cambiarán muchos de los paradigmas que manejamos en estos momentos. Pero sin considerar esta Ley, creo que a corto y medio plazo deberemos estar atentos a una serie de factores que afectarán considerablemente a la planificación de nuestras campañas. En primer lugar desde luego el uso del video como principal formato publicitario seguirá imponiéndose poco a poco. En segundo lugar la navegación a través de móviles y tabletas continua creciendo pero es una navegación “diferente” cada vez más los usuarios prefieren entrar desde aplicaciones de forma directa más que ir al browser e introducir la URL por lo que deberemos aumentar la presencia de nuestros anunciantes en éstas. Volviendo al tema de la creatividad, también poco a poco se irán imponiendo nuevos formatos más “sociales” como el “double-teaming”, que combina múltiples formatos en la misma página; “social titbits”, donde los banners incluyen la actividad en las redes sociales (“feed” de Twitter, por ejemplo) y los “slide-up”, que usan pequeñas imágenes intrigantes para captar la atención y luego se expanden por toda la pantalla y esta “socialización” de los formatos nos obligará a planificar en medios donde los usuarios estén dispuestos a dedicar tiempo a las acciones que les propongamos, por lo que irá reduciéndose la inversión en medios donde el usuario sigue siendo un mero espectador como pueden ser los diarios online. Y esto nos lleva a una situación que ya se está dando y es el acercamiento cada vez mayor de las marcas a los medios sociales donde sólo la emisión de formatos publicitarios no es efectivo, sino la suma de muchos conceptos como vínculos entre acciones en diversas redes, los contenidos utilizados para llegar a los usuarios, la originalidad de las acciones… Como veis, casi hablo más de “creatividad” que de planificación y es que cada vez más ambas deberán ir “de la mano” para alcanzar óptimos resultados. También creo que empezará a imponerse la compra por usuario único impactado y no por número de impresiones como hasta ahora y seguirá el peso de la compra de campañas a CPC, CPL y CPA y la entrada de los Ad Exchange en España también supondrá otro “pequeño” cambio en el sector pues nos obligará a estar aún más atentos de la evolución de las campañas en tiempo real y nos aportará aún una mayor flexibilidad a la hora de conseguir los objetivos buscados (este cambio creo que será más difícil de asumir por los anunciantes que por nosotros, pues están acostumbrados a conocer desde un primer momento la inversión que realizarán en una campaña y pasar de un presupuesto fijo a uno variable en función de cómo de rápido o bien se estén alcanzando los objetivos será complejo). Por otro lado, y aunque ya he adelantado algo, la penetración de los smartphones y tabletas ya es una realidad y su penetración continuará creciendo en los próximos meses y años y tendremos que acostumbrarnos a la geolocalización, a campañas pensadas para respuesta directa a través de click to call o click to mail y a sus muchas otras posibilidades… pero sobre todo a la geolocalización que creo va a ser el “trendy topic” en el 2012 tras el “trendy topic” de la viralización de estos últimos años, con sugerencias del siguiente lugar al cual ir, tarjetas de fidelización o más aplicaciones que den puntos/ premios por entrar a una tienda o comprar determinados productos. Pero el gran cambio, el cambio principal que creo que veremos no en mucho tiempo, es que pasaremos de planificar medios a tener también que planificar personas, y dejadme que me explique (no voy a perder tiempo hablando de la importancia actual de los medios sociales) Qué es mejor, que tu marca esté en medios sociales o que los contenidos que refieren y caracterizan a tu marca estén en medios sociales. Sin duda que tu marca tenga una estrategia en medios sociales actualmente es básico, pero es complejo, no existen reglas por lo que puedes acertar… o no, pero lo que sí saben las marcas, pues tienen décadas de experiencia es crear contenidos que transmitan sus valores y que sean lo suficientemente notorios, originales, impactantes… para que al subirlos a su web, enviarlos por email o como quieras hacer llegar éstos al “mercado” sean los usuarios quienes los consuman primero, se “enamoren” de estos y los compartan desde sus perfiles con sus amigos, los viralicen, los aconsejen o incluso que los creen. Por eso comentaba que habrá que planificar personas, tendremos que encontrar quién será a priori más proactivo para con nuestros contenidos, quién es más proclive a dinamizar contenidos, quién tiene una red de amigos mayor y sobre todo que encaje más con nuestros objetivos… Sí, sé que todo esto es muy bonito, pero cuesta mucho dinero, mucho tiempo y muchas y buenas ideas pero como dijo Buenafuente: “… Avatar, 190 millones de euros de presupuesto, 6 millones de espectadores en España… niño gordito cayéndose, 0 euros de presupuesto… 30 millones de visionados en Youtube…” alguien quiere analizar el ROI de uno y otro si el niño gordito cayéndose, por ejemplo, hubiese llevado una camiseta de alguna compañía de seguros, o si luego hubiese lavado su ropa en la lavadora de alguna de las marcas que tan bien conocemos… En resumen, no sé si a corto, medio o largo plazo, pero desde luego los planificadores deberemos dejar de pensar tanto en números para empezar a pensar en personas, ¿no se trataba de eso el “nuevo marketing”? Un abrazo a todos los que “sufren” y “disfrutan” este apasionante sector.
Las ventajas del marketing online son evidentes a la hora de rentabilizar la inversión publicitaria de los anunciantes. La aparición de sistemas de medición tan avanzados como los actuales nos permiten hacer un seguimiento preciso del rendimiento obtenido de nuestra inversión publicitaria, independientemente del canal utilizado para captar a nuestros clientes. En el contexto actual del sector digital, donde la competencia en algunos sectores como viajes y ocio por ejemplo, es muy grande, es necesario establecer estrategias globales cuyo objetivo sea la conversión desde un punto de vista de estrategia 360 grados. Es prioritario para el anunciante tener conocimiento de en qué canales es más rentable una campaña para sus intereses y además, pero no menos importante, conocer a fondo el comportamiento de los usuarios y el impacto real que dicho comportamiento producen en los resultados, si al hacer clic un usuario en un banner acabará generándose un venta. Cada día es más evidente que la combinación de utilizar diferentes creatividades adaptadas a cada soporte y la posibilidad de impactar al usuario en otros canales diferentes a la web tradicional abre un sinfín de nuevas posibilidades a la hora de definir una estrategia global de captación de clientes. Incorporando estos nuevos medios como las redes sociales, aplicaciones móviles u otros más innovadores que vayan apareciendo en el mercado a nuestro marketing mix, estamos no sólo contribuyendo a crear nuevos canales de comunicación con nuestros usuarios sino también abriendo nuevos canales de venta. No solo se trata de adoptar nuevas formas de comunicación porque estén más de moda en ese momento en el mundo digital sino que también de monitorizar el comportamiento de nuestros usuarios en cada uno de ellos para identificar tendencias y hábitos de consumo. El análisis de los resultados nos ayudará a decidir cuál es la mejor forma de llegar a nuestro cliente potencial, como impactarlo y maximizar nuestra inversión. En un estudio publicado por eMarketer en 2010 nos indicaban las tendencias online para 2011, entre ellas destacaba el crecimiento de la inversión de las empresas en las redes sociales. Este estudio confirma no solo este hecho sino también un cambio de tendencia en los hábitos de los usuarios y pone de manifiesto que cada vez son mayores los tiempos empleados por los consumidores en ellas, muy superiores a los tiempos de permanencia en buscadores como Google, Yahoo! o Bing. Desarrollar tiendas de comercio social y páginas específicas de nuestra marca o empresa en redes sociales como Facebook o canales de comunicación como Twitter no deben ser olvidados dentro de la estrategia de marca y comunicación de las empresas. Desde las agencias dedicadas al marketing de conversión, hemos sido testigos de cómo cada vez más clientes han ido incorporando acciones publicitarias en redes sociales, complementando sus campañas de CPC en los buscadores con campañas en redes sociales que permiten una gran segmentación demográfica. Las redes sociales por su naturaleza están redefiniendo la publicidad online, al permitir una mayor interacción por parte del usuario que se traduce en un incremento de la viralidad y del impacto del mensaje en los usuarios. La publicidad en contextos más sociales incrementa la efectividad, además de multiplicar por dos el reconocimiento de marca y por cuatro la intención de compra. El aumento de la popularidad de las plataformas abiertas y las descargas de aplicaciones para móviles para la venta offline y online, la geolocalización y la realidad aumentada, facilitan a los consumidores el acceso a los productos y servicios de los anunciantes en tiempo real y la posible compra en el mismo momento que está expuesto a la publicidad. Un 36 % de los usuarios, según un estudio de IAB, ha utilizado su terminal móvil para realizar pagos y reservas, este hecho no debe ser olvidado cuando definamos nuestra estrategia global de conversión. Un ejemplo, Privalia, uno de los líderes en club de compras privadas en España, ha lanzado recientemente su aplicación para terminales Android. Las aplicaciones y tiendas móviles dotan al proceso de venta online de una gran inmediatez. La medición del tráfico y su conversión o lo que es lo mismo, la efectividad de una campaña, son los factores claves para tener éxito. Conocer cuáles son los mensajes y los soportes más efectivos en los usuarios, ya sea red social, móvil o web y cuáles son aquellos que generan mayores ventas o más solicitudes de información nos garantiza obtener el máximo de nuestra presencia en internet. Cada vez más anunciantes apuestan por una combinación de medios digitales y de formatos, ya sean gráficos o de respuesta directa con el claro objetivo de incrementar sus ventas. El objetivo final es la conversión.
Reputación online Desde que empiezas a trabajar en Procter & Gamble, una de las primeras cosas que aprendes es que el consumidor no compra productos sino marcas. Marcas que nos diferencian de nuestra competencia, fácilmente reconocibles y con un posicionamiento consistente en el tiempo que la afianza en la mente del consumidor. Ese valor intangible llamado “brand equity” es el bien más preciado y el brand manager el encargado de salvaguardarlo. Orson Welles lo describió de una manera más personal: “Crea tu propio estilo… que sea único e identificable por los demás”. En definitive, se trata más de percepciones que de realidades como diría un buen amigo. Todos nos movemos sobretodo por percepciones tanto propias como ajenas que influencian nuestras decisiones cada día. Por eso la reputación de una marca o de una compañía representa un valor intangible fundamental para conseguir afianzar cierto posicionamiento. El consumidor tiene que creernos cuando posicionamos nuestra marca. Otra lección aprendida en P&G es que el consumidor es el rey. Todos los productos y servicios tienen que generar valor al consumidor y no se le puede engañar. En definitiva se trata de que el consumidor confíe ciegamente en la marca y, para eso, tener una excelente reputación es de gran ayuda. Y es que el consumidor además de ser el rey, es cada vez mas inteligente y toma en cuenta mas variables en su decisión de compra. Internet no ha hecho mas que afianzar y potenciar dicha tendencia. Internet cambia las reglas de juego El consumidor ahora se informa antes de comprar, escucha otros consumidores y valora productos y servicios para ayudar a los demás a tomar sus decisiones de compra. En la decisión de compra, los elementos de comunicación de la marca ya no son el factor mas determinante, o por lo menos no el único, al influenciar en una decisión de compra. Reputación online En cierta manera es como encontrarse en medio del océano y tratar de pescar un pez. Podemos esperar a que pase por nuestro lado y con suerte pescarlo, es decir, publicar nuestra web, nuestro Facebook, un blog, etc. y medir, auditar y gestionar toda interacción que los usuarios realizan con la marca. Y todo esto no sin un gran esfuerzo. Es cierto que podemos lanzar anzuelos lejos con campañas publicitarias o de SEM, pero al final lo único que haremos será atraer los peces cerca de nosotros y esperar poder "pescarlos". Herramientas La cobertura es esencial por razones obvias. Las principales limitaciones las vamos a encontrar en sitios como redes sociales donde la mayor parte del contenido no es público. También existen redes sociales como Tuenti, desconocida para muchos proveedores foráneos. Por supuesto, también tenemos que tener en cuenta que internet es enorme y no se pueden auditar el 100% de los contenidos web, por su extensión y volatilidad. El tiempo real es fundamental para poder reaccionar de manera inmediata cuando surgen menciones relacionadas con nuestra marca susceptibles de deteriorar su reputación. E estos casos es muy importante reaccionar inmediatamente para que el posible efecto viral de una mención negativa no crezca y se multiplique. El criterio nos permitirá filtrar entre, posiblemente, un gran número de menciones y seleccionar aquellas que, o bien sean más relevantes o negativas. Algunas herramientas pueden ponderar las menciones y evaluar su relevancia. La mayoría además son capaces de discernir si el comentario es positivo o negativo. La información que nos puede ofrecer una herramienta de este tipo es: El proceso 1. Definir un listado de términos categorizados en tres tipos: 2. Preestablecer un protocolo de actuación para saber como actuar ante determinadas situaciones que puedan ser "dañinas" para la marca. En concreto se necesita crear categorías de menciones y niveles de gravedad. A partir de aquí se generarán protocolos de actuación donde pueden participar community managers, brand managers, redactores creativos, responsables de relaciones públicas, etc. 3. Definir un listado de sitios web que sean afines al sector de la marca y que conocemos como expertos. No todas las herramientas disponibles en el mercado pueden tener una cobertura total y en ocasiones tendremos que complementar su cobertura con sites propuestos por nosotros. 4. Auditar y medir la presencia de una marca en Internet. Se trata de un trabajo continuo en el que se tienen que realizar seguimientos periódicos de posibles tendencias en el comportamiento de los usuarios, tratar de anticipar posibles problemas o sacar ciertas conclusiones relevantes para el equipo de marketing. Es especialmente interesante realizar seguimientos en momentos claves como lanzamientos o eventos. 5. Si se activan ciertas alertas o situaciones previstas en el protocolo definido en el punto 2, el responsable del seguimiento activara las acciones necesarias para tratar la incidencia. 6. En el caso de eventos especiales como lanzamientos de productos o eventos relacionados con la marca, se podrá poner en marcha un dispositivo especial con seguimientos mas regulares (quizá diariamente), informes especiales o puesta en marcha de protocolos especiales. Conclusiones Internet puede ser una amenaza pero también y sobretodo una gran oportunidad para establecer puentes de comunicación con el consumidor. Solo necesitamos tener la infraestructura necesaria para poder escuchar y contestar, no solo aquellas interacciones que se realicen en nuestro entorno mas cercano, sino también en lugares donde se tomen decisiones de compra. Lugares donde a priori no tenemos influencia, aunque nuestra marca este presente, para bien o para mal.
SEO y reputación online: por qué es importante proteger la marca en la red y monitorizar la presencia online Para poder entender la relación existente entre el impacto que supone el Posicionamiento natural (search engine optimization, SEO) y la reputación online en motores de búsqueda, es necesario saber que la presencia dentro de los resultados naturales surge de dos aspectos fundamentales: 1. Las páginas de un sitio web que han sido encontradas por los robots de los motores de búsqueda, son indexadas y pasan a formar parte de las bases de datos de los buscadores. 2. Producto de una consulta realizada por un usuario al buscador, éste presenta unos resultados procedente de las bases de datos. Es decir, todo aquel contenido que es indexado es susceptible de ser presentado como resultado de una consulta realizada, por tanto, es crítico estar indexado. Debido al comportamiento que tienen los usuarios frente a los resultados (el 80% no pasa de la segunda página, y el 90% hace click sobre los resultados naturales), se hace de vital importancia tener visibilidad dentro del top 10, y que estos resultados a la vez no sean “negativos”. Por tanto, una estrategia de reputación online con impacto dentro de los resultados de una búsqueda, obliga a saber qué contenidos son susceptibles de ser indexados por los robots de los motores de búsqueda, y cómo estos contenidos deberían ser optimizados para tener mayor visibilidad frente a otros. Es en este punto cuando la praxis de optimización en motores de búsqueda (SEO) cobra una gran relevancia dentro de una estrategia de presencia online. Su uso no debería entenderse como una práctica independiente, si no como una herramienta para potenciar contenidos de cara a los buscadores. Estrategias SEO para trabajar la reputación online en motores de búsqueda Defensivo. Generar y optimizar contenido sobre la marca que será indexado por los robots, y que posteriormente tendrá visibilidad dentro de los resultados naturales, por tanto, más posibilidades de posicionamiento y saturación. De esta forma nos curamos en salud ante eventuales contenidos que no “favorecen” a la imagen de la marca. Reactivo. Esta situación se suele dar cuando aparecen resultados poco “favorecedores” para la empresa, por tanto, lo que se persigue es generar y optimizar contenidos para desplazar y/o dar visibilidad aquellos que permitan contra restar, y evitar el click en el resultado poco favorecedor. Las acciones que a continuación se detallan, deberían estar contextualizadas dentro de un plan de marketing global. Acciones a ejecutar dentro del Sitio Web (on site). Acciones que se podrán ejecutar dentro de un sitio web sin necesidad de depender de terceros. a) Sitio web: Debería ser la primera herramienta a tener en cuenta de cara a la visibilidad de una empresa en internet. Es una herramienta 365 días al año 24 horas al día, por tanto, facilitar la labor de accesibilidad a sus contenidos es crítico para la indexación de éstos. b) Imágenes, documentos PDF, XLS, PPT, DOC y Vídeos. Los principales buscadores presentan diferente tipología de contenidos en sus resultados, por tanto, asegúrate de que esta información está correctamente optimizada ya que tiene muchas posibilidades de posicionarse. c) Sala de Prensa. Esta sección dentro de un sitio web se convierten en una clara candidata para ser la tribuna desde la que poder contra restar una potencial crisis, y potenciar contenidos para la imagen de la empresa. d) Blog (corporativo, producto, RRHH). Son herramientas muy dinámicas de cara a la generación y gestión de contenidos, así mismo, son percibidos por los usuarios como herramientas cercanas y transparentes. e) RRHH (biografías, ofertas de empleo, blogs personales...). Dentro de la propia compañía puedes encontrar una buena fuente de información sobre los empleados, potenciar este tipo de información, ya que ayuda a construir imagen de marca y posicionamiento. f) Microsites. Puedes aprovecharlos para saturar resultados y no dejarlos morir una vez que se haya terminado la oferta/promoción. Con el tiempo cogen peso y autoridad frente a los buscadores. Acciones a ejecutar fuera del Sitio Web (off site). Acciones que se ejecutan sobre contenidos y plataformas ajenas a nuestro sitio web, pero que sirven de apoyo para trabajar la estrategia de presencia y saturación dentro de los resultados. a) Perfiles en Redes sociales. A continuación se recoge una selección de aquellas plataformas que tienen una fuerte presencia dentro de los resultados naturales: b) Registro de dominios vinculados a la marca. Es fundamental que una empresa tenga un listado de dominios registrados vinculados a la marca, y por términos susceptibles de conflicto. c) Estrategias de Link Building. A través de una correcta estrategia de enlaces entrantes optimizados por aquellas palabras por las que se quiere tener presencia, un sitio web puede ver potenciado su posicionamiento natural en el tiempo. Metodología para una estrategia de reputación online en motores de búsqueda 1. Monitorización resultados de búsqueda. Seleccionar un grupo de palabras clave por las que se quiere hacer el seguimiento de presencia dentro de los resultados. 2. Monitorización buzz. “Escuchar” en tiempo casi real lo que se está comentando de nosotros y nuestra marca en internet. 3. Identificación sentiment. Identificar y categorizar las menciones identificadas como “buenas”, neutras y “malas”, estás son fuente de información para saber cómo se percibe nuestra marca. 4. Baremos de importancia, peso de influencers. No todas las menciones realizadas por los usuarios tienen el mismo peso, esto deberá ser ponderado y valorado, de tal forma que ayude a determinar una acción más o menos inmediata. 5. Workflow de comunicación. Se deberán establecer pautas para los distintos tipos de menciones, y generar la respuesta más adecuada. Este punto es fundamental de cara a determinar que departamentos y/o personas deben estar implicados. 6. Intervenciones. El workflow proporcionará quién y cómo debe generarse la respuesta más acertada para intervenir y/o revertir una mención negativa. Sin embargo, no siempre será suficiente, ya que en función del tiempo y peso que tenga un contenido dentro de los resultados, hará que éste sea más difícil de desplazar, esto deberá ser tenido en cuenta de cara aplicar prácticas SEO para tratar de: a) Desplazar el resultado prominente (saturar con nuestros resultados). b) Ofrecer información precisa que revierta la percepción y/o ayude a próximos visitantes. c) Apoyar otras intervenciones. Beneficios de una estrategia de Reputación online en motores de búsqueda 1. Tengan visibilidad dentro de los resultados de una búsqueda y por tanto la marca queda impresa en la memoria del consumidor. 2. Se tiene el control de contenidos sobre los que se puede actuar en caso de tener que realizar algún tipo de corrección. 3. Se recibe el tráfico procedente del click que hace el usuario sobre el contenido. 4. Se saturan posiciones dentro de los resultados que presentan los buscadores y existen menos opciones para que se “cuele” un resultado no controlado. 5. Se posicionan contenidos sobre los que se quiere tener visibilidad desplazando otro tipo de resultados. Herramientas de monitorización 1. Herramientas de pago: Radian6, Buzzgain, Alterian y Ubervu. 2. Herramientas gratuitas: SocialMention, BlogPulse, Icerocket, Blogsearch, HowSociable, Thinker, The Archivist, Tweriod, RXL, Shotools y Google Alerts. En el informe de la IAB “Seo y protección de marca en Internet” puedes encontrar una selección mayor de herramientas a utilizar. Conclusiones
“Queremos entrar en Twitter”. O “hemos abierto una página en Facebook” son dos de las frases más escuchadas en 101. Ya no hay clientes que no mencionen las redes sociales. Los hay que te sueltan la frase, sin ninguna reflexión estratégica previa, los hay que te piden una estrategia de comunicación y te piden que incluyas, por supuesto, las redes sociales. Y es normal, las redes sociales están en todas partes. Salen en los periódicos, salen en la tele, en el cine, tienen un gran protagonismo en los medios. Da miedo, desde el punto de vista de un responsable de marketing, no estar en ese tren. Las redes sociales –prefiero generalizar- son una revolución. Y lo son no por el número de usuarios activos, si no porque potencian algo que a las personas nos encanta: comunicarnos. Es posible que Facebook sea una moda y que ahora mismo dos chalados en un garaje (o en una universidad) estén pariendo el nuevo invento que desbancará a la popular red. Lo que no es una moda es que comentamos cuando una película nos gusta, cuando hemos probado un producto que nos ha decepcionado o un servicio que nos ha llamado la atención. Siempre lo hemos hecho en cenas, reuniones, fiestas. Es como una moneda de intercambio cultural que llevamos a nuestros eventos sociales. La revolución es que ahora podemos cambiar esa información y podemos estar en contacto con nuestra esfera de intimidad mucho más a menudo. Y con mayor alcance. Y esto repercute en la velocidad a la que se transmite la información, buena o mala, positiva o negativa, de lo que usamos y consumimos. Ya no nos creemos que el Mistol sea “Nuevo”, etiqueta que llevó la botella desde que aprendí a leer hasta mi adolescencia. O que el “coche del año” sea el mejor coche disponible. ¿Es el fin de la publicidad, tal y como la conocemos? Pues mire usted, que diría uno, tampoco es eso. Es cierto que los mercados están cambiando, que el consumidor está cada vez más informado –o al menos tiene cada vez más información a su alcance- y que tiene más cerca a los suyos para consultar antes de gastar. Pero la publicidad sigue estando ahí, cada vez en más soportes, y los consumidores la reciben, con mayor o menor disgusto. Lo que es realmente necesario es cambiar el lenguaje, el tono y la forma en la que nos acercamos a los consumidores. La publicidad está en más soportes cada día, pero la audiencia está cada día más fragmentada. Y el modo unidireccional de comunicar los mensajes comerciales cansa. Desde tiempos inmemoriales se ha dicho que un consumidor satisfecho es el mejor anuncio. Bueno, pues ahora ese consumidor tiene su propia audiencia. ¿Qué vamos a hacer para satisfacerle? La clave, al entrar en las redes, es olvidarse del lenguaje unidireccional. Es como si un tío entra en un bar y se pone a gritar lo que le viene a la cabeza. La gente le miraría raro. Y probablemente le echarían. Lo que hay que hacer es entrar, ponerse a escuchar y, cuando sea relevante, entrar en la conversación. Cuidado, que he dicho conversación. Esa es la clave del cambio comunicacional. Al entrar en las redes, la marca debe estar dispuesta a entablar conversaciones. Y, como en el mundo real, a escuchar cosas que puede que no le gusten. Es divertido ver a los clientes, convencidos de su presencia en Facebook, cambiar la expresión de su cara cuando les presentas algunos retos: ¿Qué vas a decir cuando un usuario diga que tu producto es caro? ¿O que no funciona? ¿O que tu servicio promete algo que luego no da? Y lo vean todos los usuarios. Entrar en las redes sociales para vender, entrar en esa conversación, requiere un cambio no sólo del lenguaje, sino también de cultura dentro de la organización. Es necesario perder el miedo a la transparencia, para poder hablar al consumidor en su propio lenguaje. Y habrá departamentos a los que se les pongan los pelos como escarpias si les contamos la exposición a la que debe someterse la marca si se da el paso, por otro lado necesario, de entrar en el social media. Ese es uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas cuando dan el paso a las redes: la transparencia. Y es mejor aprenderlo por las buenas que por las malas. Porque, a la larga, las marcas están cada vez más expuestas, quieran o no. Como los mercados son más listos porque la información vuela, en cuanto un producto o una marca protagonice una mala práctica, se va a saber. Ya no vale con llamar a los directores de los periódicos más importantes para acallar una noticia. Y no es que las redes sociales tengan la influencia que estos tienen, es que juegan en otro partido. Y no se van a callar nada. David Bisbal no ha perdido ni un solo fan por su desafortunado comentario en twitter sobre la revuelta de Egipto. Pero su imagen, para un número grande de usuarios de las redes, ha cambiado. Y una acumulación de estos errores pueden deteriorar la marca, y por ende, las ventas. Así que más vale empezar a mostrar las cartas, ser honesto, y cumplir lo que se promete. Pero entrar para vender no es la única forma. Hay algunas marcas que han entrado para escuchar, para mejorar el nivel de atención al cliente, por ejemplo. Muy conocido en estos días ha sido el caso de Alsa, la empresa de autobuses. Un usuario a través de twitter explicó cómo en su autobús el calor era insoportable y el olor del tabaco del conductor demasiado notorio. En pocos minutos recibió una respuesta del servicio de atención al cliente de Alsa en Twitter, pidiéndole ruta y localización. Y unos minutos más tarde el conductor apagó el cigarrillo y encendió el aire acondicionado. La historia vuela. Y la imagen de Alsa también. Y puede que cambie el lenguaje, puede que sea necesario cambiar la cultura de las empresas, pero lo que no va a cambiar es la sed que tiene el consumidor de mensajes originales, propuestas creativas que de verdad aporten valor. Y que sean relevantes. Ahí está el reto de las agencias. En ponerse en la piel del usuario, en dar en el clavo con lo que se le ofrece, en conseguir que se use el producto de nuestro cliente. Y que se hable de ello. Para que más gente lo use. Nuestro cliente contento, el usuario contento, la agencia contenta. En realidad, es lo de siempre. Solo que con más medios y más posibilidades.
El marketing de afiliación es una modalidad del marketing de resultados cada vez más instaurada en el mundo digital y que pretende atraer audiencias de distintos medios a través de formatos publicitarios (publicidad digital) y convertirlos en compradores de los anunciantes promocionados (ecommerce). Es importante destacar que es un modelo basado en éxito: solo se paga si existe un resultado. Consiste en un principio muy sencillo: casar "oferta" y "demanda" y que cuando esto se consiga, todos los actores implicados se vean beneficiados. Del lado de la oferta, están los anunciantes intentando conseguir a sus clientes promocionando sus productos y servicios a través de acciones muy enfocadas a la respuesta directa. Del lado de la "demanda", un grupo de medios o publishers, impactan estas acciones de estos anunciantes en sus audiencias que navegan por sus sitios esperando conseguir ventas. En resumen, utilizar el canal internet como medio de comunicación y difusión para captar y conseguir clientes y solo pagar por ÉXITO. El nexo de unión entre esta oferta y esta demanda son las redes de afiliación. Hoy en día es una práctica muy extendida donde se pueden destacar sectores como el de viajes y turismo, las telecomunicaciones, las finanzas o el retail. Cada vez más, grandes compañías energéticas o grandes cadenas de automoción también apuestan por este canal. Algunos para conseguir clientes y ventas para sus negocios y otros buscando leads que con procesos posteriores consigan también convertirlos en clientes de las empresas. En la parte de los medios o soportes, prácticamente se usan todos los medios y canales que existen hoy en día en la red. Una parte muy relevante son los portales convencionales, en cualquiera de sus formatos (verticales, blogs, foros, …). También compañías de emailing con bases de distintos tamaños y con distintas capacidades de segmentación. Otros grandes actores serían los especialistas en SEM o Social Media que participan en todo este proceso y complementan de una manera eficiente los equipos que mantienen los anunciantes o sus respectivas agencias. Sin embargo, no estamos hablando de un modelo muy sencillo y son muchas las consideraciones que hacer para poder alcanzar unos niveles altos de resultados. Hemos querido seleccionar, con la visión de un Anunciante, posiblemente cinco reglas de las más importantes y que no deberíamos olvidar: Calidad en el alta del programa de afiliación en la red. Hay muchos factores que definen la calidad dentro de este contexto y que desde el inicio es importante trabajar en ellos. Tanto una excelente implementación técnica que permita identificar todos los posibles resultados originados a través de la red de partners hasta la calidad de un posible catálogo que incorpore un anunciante y donde tanto las descripciones, las imágenes, … tendrán que ser lo más óptimas posibles. Hasta el texto descriptivo del programa que se publicará en el programa será determinante para que los propios partners puedan encontrarlo en las plataformas de afiliación, lo entiendan y se inscriban para generar resultados. Reclutamiento activo de más "vendedores" en el programa de afiliación. Para que esta práctica sea exitosa, tenemos que considerar a nuestros medios o soportes como un equipo virtual de una gran fuerza comercial. “Vendedores” virtuales. Cada vez se necesitan más vendedores que amplifiquen nuestras promociones y hagan llegar a más potenciales compradoras las ofertas más atractivas de un cliente. Remuneraciones, siempre en tiempo y en forma. Sin duda una de las más importantes es tener contento a tu equipo comercial. Los procesos de validación y pago tienen que ser lo más ágiles posibles, aclarando y siendo transparente con los posibles errores o problemas surgidos. ¿Cuál puede ser la motivación de un comercial que tarde en cobrar 4 meses y posiblemente haya tenido que adelantar parte del dinero para contribuir a generar esas ventas? Las mejores creatividades y mejores conversiones. Poco branding y enfoque en respuesta. De nada serviría tener grandes vendedores en la calle sin un buen "folleto" que ayudara a vender. Las creatividades de una campaña orientada a respuesta, tienen que estar enfocadas a llamar la atención, destacando activamente los atributos y beneficios del producto o servicio. Promoción, precio, garantías, … son algunas de las pautas más relevantes. Además de tener este buen "folleto", nuestra tienda tiene que estar pensada para vender. Nada de obstáculos. El potencial comprador tiene que sentir la mejor experiencia que le permita encontrar lo que necesite y comprarlo en el menor tiempo posible. Importante la disponibilidad de los anunciantes y ejecutar una excelente comunicación con los partners. Atender y vender bien el programa de afiliación. No solo hacia los potenciales compradores sino a los principales prescriptores de este modelo, los medios y soportes. Tener cercanía para resolver dudas y comunicar utilizando todos los canales que ponen a disposición las redes de afiliación (blogs, newsletter, twitter, …) son principios que harán tener más contentos a los partners pero sobre todo más informados. Cambios de promociones, nuevas remuneraciones, nuevos productos... Empresas como zanox organizan eventos que fomentan esta comunicación y estos objetivos. Días expertos donde afiliados innovadores cuentan sus nuevos modelos, academias donde los anunciantes se juntan con 50 afiliados para contarles las bondades de su programa, speed dealings donde de una manera agregada y rápida puedes interactuar con varios afiliados e intentar cerrar un potencial acuerdo. ¡Estar a la última!. Tendencias, nuevos canales… Cualquier anunciante que tenga un programa de afiliación activo tiene que estar muy al día de aperturas o movimientos de la competencia (cambio de comisiones o creatividad, programas de incentivos…) Además es un modelo que evoluciona constantemente. Surgen nuevos canales o modelos que pueden complementar las estrategias de captación (medios sociales, virtual currencies, cashbacks, mobile…) o nuevas tecnologías o tendencias que permiten ser más eficientes en esta captación (retargeting, remarketing, cuponing, …). Estar al día es un requisito obligatorio. Conclusión
Y digo esto porque es una de las muchas ventajas del mundo online y que en ocasiones se nos vuelven en contra a los profesionales que nos dedicamos al marketing digital, ya que la línea que separa la publicidad, la comunicación y las ventas es tan estrecha, que a menudo se confunden y no se valoran en su justa medida. Por esta razón es muy importante establecer una estrategia de marketing digital, que dependiendo del objetivo de cada empresa, contemple las disciplinas necesarias para alcanzarlo. Intentaré explicar cuáles son todas las herramientas que utilizamos las agencias digitales y detallaré especialmente las que están enfocadas en la venta a través de internet, independientemente del dispositivo conectado. (PC, tableta, móvil, consola, etc.) Por tratar de simplificar las acciones de Marketing que se pueden llevar a cabo en los medios online, nosotros lo separamos en 4 grandes grupos, cada uno con sus objetivos bien marcados, aunque en todos los casos son complementarios y necesarios para una correcta estrategia digital, debiendo converger también, con las acciones del marketing convencional. Publicidad: Es la que más se asemeja al marketing tradicional, cuyo fin es alcanzar el target que nos interesa, de forma segmentada o masiva, con el objetivo de generar, con impactos de calidad, la frecuencia necesaria para mejorar la notoriedad y la imagen de marca incrementando finalmente el reconocimiento y la intención de compra del producto o servicio. En este primer gran grupo incluimos las campañas display de video, las enriquecidas, los patrocinios, las integraciones, el advergamming, los publirreportajes, etc. Marketing Directo. En los medios digitales hay herramientas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador. Las principales son el e-mailing y los mensajes enviados a dispositivos móviles. Habrá que tener en cuenta varios puntos: objetivo de la campaña, fiabilidad y actualización de la base de datos, que nos ajustemos a la Ley de Protección de Datos, el asunto del mensaje y personalización del mismo si procede, el tono del lenguaje que se va a utilizar, comprobar que todos los enlaces funcionen bien, que el peso sea el adecuado, que la proporción entre el texto y las imágenes esté equilibrado, incluir un sistema de medición para analizar y optimizar resultados, no saturar al usuario, ofrecer siempre valor en lo que enviamos, adaptarnos a todas las resoluciones posibles de pantallas e intentar seguir todos los requisitos de buenas prácticas para evitar aterrizar en la carpeta de los no deseados. El Marketing Directo nos ayudará por un lado a fidelizar a nuestros clientes y por otro a conseguir nuevos compradores. Para cada uno de los casos, la estrategia será diferente. Social Media Marketing. Antes de empezar una estrategia de SMM y especialmente cuando nuestro negocio es un e-commerce, tendremos que analizar lo que se dice de nuestra marca en internet, para fijar cual es nuestra reputación y establecer un plan. Para medir el ruido existen muchas herramientas tanto gratuitas como de pago, pero el uso de éstas debería ir enfocado a conocer las necesidades de nuestro cliente, tenemos que escuchar lo que dice, lo que necesita y tratarle como una persona única e inteligente, utilizando mensajes que le involucren, le emocionen y le hagan sentir que su opinión es importante. Una vez entendido lo que el cliente necesita tendremos que intentar enfocar nuestros mensajes a través de todas las herramientas que los medios digitales nos permiten, para interactuar con ellos: Blogs, Foros, Redes Sociales, etc. No nos olvidemos que hemos abierto un canal de comunicación con los usuarios y que tenemos que gestionar correctamente las expectativas que han puesto sobre nosotros. Si conseguimos satisfacer a nuestros clientes y hacerles sentir parte del producto o servicio de forma emocional, serán ellos mismos los que nos defiendan y nos recomienden a toda la comunidad, generando un aumento de la confianza e influyendo decisivamente en las ventas. Otro punto interesante que conseguiremos con una buena gestión del SMM será favorecer el trabajo de posicionamiento natural en buscadores, incrementando la presencia de nuestro producto en los resultados de búsqueda, aumentando el tráfico de calidad y en consecuencia las ventas que se podrán realizar. Para el caso concreto de las Redes Sociales, tan de moda en estos momentos, recomendamos tener en cuenta algunas consideraciones que son comunes a todas ellas: Diseñar una imagen corporativa, y a la vez creativa, para convertirla en la imagen de perfil. Respuesta Directa. Habiendo trabajado correctamente los puntos anteriores, las acciones de respuesta directa nos ayudarán a rematar la faena y a conseguir que la demanda e interés que hayamos generado, se conviertan en ventas. Los buscadores es lo primero, ya que la mayoría de las entradas a la web se producen a través de los motores de búsqueda. Es muy importante trabajar tanto en los resultados orgánicos (SEO), como en los enlaces patrocinados (SEM). El inventario display invendido es también una oportunidad para contratar impresiones pagando sólo por los clicks generados. Este modelo exige que las creatividades tengan una llamada a la acción, para que el ratio de click sea alto y conseguir que para el medio también sea rentable. Otros modelos de respuesta directa muy interesantes son el retargeting y la afiliación, donde los modelos de pago se establecen en función de los resultados (por registro, por venta, por llamada, etc.) Cada una de las distintas acciones del Marketing Digital tienen que ser ejecutadas con minuciosidad y sobre todo en una línea estratégica común, para que los objetivos estén alineados en todo momento. Para medir y analizar las inversiones que realizamos en los medios digitales tendremos que utilizar herramientas de analítica web de pago o gratuitas, para que desde el primer día que empiece la campaña podamos optimizar los resultados. Ojo con la famosa frase de “la parálisis por el análisis”, los medios digitales nos proveen de mucha información para analizar, pero no toda es relevante para nuestros objetivos, es fundamental tener un cuadro de mandos que nos ayude a ser ágiles a la hora de tomar decisiones. Cuando nuestro objetivo son las ventas, deberemos hacer por un lado un análisis de la venta directa y por otro, valorar con diferentes baremos las acciones que ayudan a las ventas en el medio plazo y que son más difíciles de cuantificar (intención de compra, recuerdo de marca, confianza en la empresa, etc.) Por último habrá que cuidar y mejorar de forma constante nuestra propia plataforma de e-commerce, para que la experiencia de nuestro usuario sea satisfactoria y consigamos alcanzar niveles de conversión a la venta, a la altura del potencial de mercado de nuestros productos o servicios, porque como bien sabemos, internet es además un gran canal de ventas.
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Paloma: Vale, Luis, tenemos en la lista de tareas métricas web; investigación, análisis, investigación e investigación del target; definir estrategia de adwords y acciones display; preparar el protocolo de atención al usuario y definir los KPI´s de este proyecto. Después, habrá que definir un presupuesto y ponerse manos a la obra. Y por último, ver qué fee por ventas negociamos con Doña Carmen ;)
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De aplicaciones móviles y otras tendencias
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