Oro a Mejor Campaña Especial de Producto/Servicio en los Premios Eficacia 2018
Por Luis Remírez de Esparza (LinkedIn), Brand Editor Director de Carat España
El mercado del deporte está lleno de marcas aspiracionales que captan a sus audiencias a través de comunicaciones llenas de pasión y una imagen elitista de productos muy competitivos. Esa aspiracionalidad no es percibida en productos de Decathlon, que a lo largo de su trayectoria ha comunicado otros beneficios como la calidad, la innovación, la tecnicidad y la accesibilidad y siempre muy enfocada en el producto y su coste.
Sin embargo, Decathlon genera un elevado Love Brand entre sus consumidores gracias al contenido de sus canales propios y también a sus vendedores: el valor humano es lo que más le distingue frente a la competencia. Y es mucho más valioso que sus precios. Así que, cuando el reto es vender una bicicleta “Mountain Bike” -la Rockrider XC500- de gama alta, para expertos y con un precio muy por encima a la media de su porfolio, debes demostrar ese valor y conectar con un público que no te conoce como debiera.
A través de un estudio realizado por Carat, descubrimos un poderoso insight que nos abría la puerta a un tipo de comunicación diferente y, hasta ahora, nada explorado por la marca: al 28% de los deportistas comprometidos -los que se levantan todos los días a correr sin otra meta que superarse- no les afecta la publicidad aspiracional en la decisión de compra.
Por ello, lo primero que tuvimos en cuenta es que debíamos olvidar los complejos y volver a la esencia de la marca. Bajo el eslogan #DeDeportistaAdeportista ya acuñado por la marca, haríamos protagonista a una persona que trabaja en Decathlon -para enfatizar lo que los clientes de la marca más valoran: su humanidad- así que íbamos a unir la emoción de una historia personal y la credibilidad de una experiencia vivida por una apasionada del deporte.
Nuestra estrella sería Anna, que trabaja en Decathlon Mataró y que iba a participar en la Titan Desert. Anna es una deportista nata, una persona que solo habla de lo que conoce bien y que se levanta todos los días a las 5:45 de la mañana para hacer deporte e ir luego a trabajar a un sitio donde dice “no trabajar” porque hace lo que más le gusta: ayudar a otros deportistas a superarse.
En publicidad creamos -en ocasiones- un mundo de aspiraciones, deseos imposibles, referentes inalcanzables, de postureo... Un mundo tan frustrante como estresante. Tenemos también la oportunidad de proponer un mundo de sueños que se alcanzan con esfuerzo, un corazón motivado, una cabeza amueblada y sabiendo diferenciar entre lo que es esencial y lo que es anecdótico. Un lugar habitado por personas genuinas, creíbles y admirables. Como Anna, nuestra protagonista.
La Titan Desert es un evento creado y producido por MKTG, del grupo Dentsu Aegis Network, que ya tiene 13 años de historia y ha alcanzado unas proporciones enormes en cuanto a número de participantes y marcas involucradas. El recorrido cuenta con casi 700 km en pleno desierto de Marruecos a recorrer en 6 días sobre terrenos de arena, piedras y dunas. Todo un reto de superación hasta para los más iniciados. Anna y la Titan representaban el binomio perfecto.
El siguiente paso fue definir cómo transmitiríamos esta historia. En Carat y MKTG teníamos claro que el lenguaje audiovisual era perfecto para conectar con la audiencia y crear emoción, narrando el viaje de Anna en el desierto y el de Decathlon hacia su esencia de marca. Creamos diferentes formatos de vídeo adecuados a diferentes canales y los acompañamos de contenido editorial con información de utilidad para los interesados en mountain bike. Todo ello con Anna como protagonista.
Durante dos meses la audiencia fue creciendo alrededor de Anna: entrenó, eligió el material, se apoyó en sus compañeros, se asustó, se empeñó, se esforzó, rio, lloró, cruzó la meta y soñó con su siguiente reto.
La historia de Anna fue nuestro factor de éxito. En el mismo periodo se activaron con la misma inversión en medios, dos bicicletas con características y precios similares: la Rockrider XC500 y la AM MTB BIKE. La comunicación de la primera se realizó con la aventura de Anna y la segunda con publicidad convencional. La Rockrider XC500 de Anna se vendió un 169% más.
