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Conocer a la audiencia al detalle, el camino hacia el smart marketing

por Enrique Serrano

El marketing 360 ya tiene un protagonista, y se llama Data Management Platform (DMP). Es un motor de inteligencia centralizado que ayuda a los profesionales del marketing on-line, compañías y agencias de medios a alcanzar óptimos resultados en la ejecución de campañas, gestión de contenido publicitario y experiencia de usuario. Esto es posible conectando los diferentes canales: marketing, televisión online, SEO, SEM, display advertising y todo ello unificado con el CRM corporativo.

Captura y centraliza datos de clientes de diversas fuentes, para identificar y comprender expectativas y preferencias individuales, posibilitando la interacción más óptima a través de cada canal, en el momento adecuado y en tiempo real.

Esto ayuda a las compañías a crear y reforzar las relaciones con los clientes a través de un circuito virtual de interacciones de valor y experiencias, impactando significativamente en la estrategia de marketing corporativa, y generando un ROI a corto plazo.

DMP posibilita a los anunciantes crear segmentos relevantes, correspondientes a las actuales necesidades, teniendo un conocimiento más preciso de la audiencia, proporcionando información de cómo está compuesta y como distribuirla dentro de la segmentación actual.

La capacidad de aplicar scoring a los actuales o potenciales clientes evalúa la probabilidad de responder frente a acciones de marketing, racionaliza el gasto en campañas, predice acciones futuras, identifica potenciales clientes por tipo de producto o servicio en base a comportamientos similares y optimiza campañas de mail.

Existen diferentes estrategias de scoring disponibles en base a cada necesidad. EL scoring temporal permite enviar mensajes a cada target basado en preferencias temporales; el scoring de propensión y reactivo calcula la probabilidad por individuo del tipo de respuesta frente a las distintas comunicaciones; y el scoring de desgaste analiza la  probabilidad de un individuo de levantar quejas o reclamaciones que impacten negativamente en la imagen de la marca.

El email retargeting, por su parte, comprende la ejecución de acciones de marketing optimizadas y automatizadas generadas por la recepción de mails, contra los segmentos objetivo. Es decir, es una técnica de lanzamiento de campañas segmentadas vía correo electrónico de forma automatizada.

¿Cuándo aplicar estas técnicas?

Una de las preguntas que cualquier compañía debe hacerse antes de decidir usar una solución basada en DMP debería ser ¿qué casos de uso existen y cual de ellos resuelven mi necesidad de negocio? En esta línea, hemos querido presentar dos escenarios habituales.

El primer caso de éxito se da cuando una empresa necesita hacer una oferta personalizada a potenciales clientes. Pongamos el ejemplo de que un visitante accede a través de la web a los productos o servicios ofrecidos por la compañía, el usuario es perfilado en función de sus características con datos de terceros almacenados en el DMP, su perfil será asociado con un segmento de audiencia determinado y el resultado será la acción más óptima para transformar la visita en un éxito. Como beneficios se conseguirá una mejora el CTR (rendimiento de palabras clave en los anuncios) y del ratio de conversión de nuevos clientes.

Un segundo caso de éxito nos presenta un escenario de retención de clientes subscritos. Aquellos clientes que mantienen una relación de subscripción a los productos o servicios de la empresa y están en situación de renovación tienen una alta probabilidad de abandono. El primer paso de la estrategia de retención sería identificar las audiencias dentro de nuestro DMP más propensas a no renovar la subscripción. Se puede enriquecer la plataforma con cookies de sites de comparación de precios, y así obtener información de lo que estos clientes están buscando en estos otros sites. Esta nueva información es almacenada y procesada en el DMP para calcular la frecuencia de rotación del cliente, posteriormente se añadirá al CRM para la ejecución de las acciones comerciales oportunas. Como principal beneficio en este caso obtenemos un alto grado de fidelización de clientes.

Por tanto, los departamentos de marketing y la publicidad tienen a su alcance, gracias al Big Data, novedosas herramientas de smart marketing con las que mejorar y optimizar campañas a través de la definición exacta de la audiencia a la que se dirigen. Los resultados son evidentes y medibles en forma de conversión y fidelización de clientes, así como en los retornos de inversión de las campañas.

 


Enrique Serrano es CEO de Tinámica, compañía especializada en tecnología aplicada a negocio que aporta soluciones de smart data para la gestión inteligente de la información de clientes y operaciones.  Ha dirigido durante dos años la división de telecomunicaciones, media y tecnología de Telvent y anteriormente fue socio de Matchmind y director de consultoría de negocio y tecnológica, además de director de comunicacion y recursos humanos. Igualmente ha trabajado en Unisys como director de change management , en KPMG como director de management services y en PricewaterhouseCoopers como senior manager, siempre enfocado en áreas de consultoría. Es Executive Coach e imparte formación en diversas escuelas de negocio y en la Universidad Carlos III de Madrid. Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, Master en Organización de Empresas por la Universidad Politécnica de Madrid y PDG por IESE Business School. Y desde 2014 es presidente de MBIT School.