La influencia de la tecnología en la investigación de mercados
Mientras que la recesión global continúa afectándonos, las marcas que tienen más probabilidades de sobrevivir son aquellas que aprovechan la tecnología para obtener inputs de los consumidores. Cuando vienen tiempos duros y los presupuestos son limitados, la opinión del consumidor puede parecer un lujo, pero éste es un elemento que las marcas no deben descuidar, igual que entender las necesidades y los intereses de su público objetivo es más importante que nunca. El sector de los estudios de mercado se ha desarrollado mucho últimamente y la tecnología está permitiendo a marcas seguir siendo competitivas obteniendo la información necesaria sobre los clientes de forma rápida y eficiente.
El sector de la investigación de mercados ha recorrido un largo camino en las últimas décadas. Por varias razones; desarrollar productos nuevos, crear campañas de marketing eficientes… las preferencias cambian el desarrollo del mercado. Ganamos en inteligencia competitiva o en la forma en que se toman las decisiones e inversiones, las marcas han visto que deben ajustarse a los estudios de investigación para obtener buenos resultados. Sin embargo, los métodos para realizar estas investigaciones han cambiado drásticamente con el paso de los años. Con la incorporación de la mujer al lugar de trabajo, y el crecimiento de la inmigración en los países desarrollados, la población se ha convertido en diversa y fragmentada a la vez. Por lo tanto, ha sido necesario que la investigación de mercados se convierta en una herramienta altamente sofisticada.
Hace varias décadas la investigación de mercados exigía un representante que iba a domicilio que se encargaba de descubrir que hacían las “amas de casa” y que productos y servicios consumían. Las mujeres no trabajaban, y era más probable que tuvieran más tiempo para dar su opinión. Hoy en día, el 60% de las mujeres en edad de trabajar son laboralmente activas, dejando atrás el rol tradicional de las mujeres dónde todas aspiran a ser amas de casa, hoy día ya no es relevante.
La población también ha cambiado radicalmente en el último cuarto de siglo debido a la inmigración. En el año 2010 había 6.4 millones de residentes extranjeros en España, lo que equivale a un 14% sobre la población total. Mientras que muchos pueden ser británicos y de otras partes de Europa, alrededor de 4.1 millones nacían fuera las fronteras de la UE, sobre todo en ex colonias españolas en Sudamérica, aunque también de África, sobretodo de territorios cercanos, como Marruecos. Estos individuos pueden tener intereses y preferencias sumamente diversos de los autóctonos españoles, y la necesidad de la investigación de mercados es que se adapten sus técnicas para asegurar que se usan con un enfoque correcto teniendo en cuenta estos conocimientos.
En Europa occidental, un cambio importante que ha afectado las marcas y sus estrategias de comercialización ha sido el envejecimiento de la población. La esperanza de vida en España ahora está en torno a los 80 años, comparada con los 60 años en 1950. Esto significa que los vendedores necesitan adaptar sus estrategias y asegurarse de que están adaptando las campañas para alcanzar al crecimiento demográfico.
Una talla para todos
Todos estos factores significan que la investigación de mercados es mucho más difícil y que el enfoque de “una talla sirve para todos” ya no es válido. Los empresarios tienen que adaptar sus estrategias para responder a las necesidades de una población en constante crecimiento con requisitos sumamente diversos y que varían constantemente. Esto puede ser un proceso muy difícil, costoso y que consume demasiado tiempo si se usan métodos tradicionales, tales como entrevistas cara a cara, grupos de discusión o cuestionarios por vía postal.
Aquí es adonde la tecnología entra en el juego. Las marcas necesitan obtener información de los segmentos de población, cada vez más fragmentados, pero con presupuestos limitados y a menudo con tiempos muy limitados. Considerando esto, muchos vendedores y responsables de las principales marcas están usando cada vez más herramientas de “hazlo tu mismo” (Do it Yourself) para llevar a cabo investigación de mercados, que permiten desde lanzar encuestas online a recibir resultados sin tener que implicar terceras partes. Éstas permiten que el usuario tenga el control de a quién está entrevistando de una manera transparente y barata, y lo más importante, se puede realizar en muy pocos días. Nuestra solución de DIY, Cint Access, lanzada a principios de este año ofrece a los usuarios más control que nunca sobre el proceso que implica la investigación de mercados, hasta el gigante de Google ha creado su propia versión.
Muchos vendedores pueden asustarse de los presupuestos relacionados con la investigación conductual, pero con productos tales como Cint Access o nuestra solución DIY o Cint Link, una herramienta que integra un survey tool, el coste por entrevista se detalla desde el principio, y depende de las características demográficas específicas del panel que se escoja. Así pues, por ejemplo, si usted necesita vender una nueva gama de los productos para bebé, usted puede elegir a un grupo de madres primerizas para el estudio. O si usted necesita gente joven en una región particular del país para descubrir sus hábitos sobre ocio, usted puede seleccionar simplemente esa escala de edades particular y área geográfica. De esta manera usted puede descubrir exactamente lo que piensa su público objetivo, sin tener que perder su tiempo - y dinero –preguntando vía una base de datos general que puede que les sea irrelevante sus productos y servicios. El tiempo es también un factor vital. Un profesional de las relaciones públicas puede necesitar valorar la respuesta de los medios en cuestión de días, o usar estadísticas sobre población general para valorar la cobertura de los medios en un marco de tiempo limitado.
Las nuevas tecnologáis se prefieren
Además, es esencial tener en cuenta que los que están siendo entrevistados prefieren que se les contacte directamente. Realizamos una encuesta a principios de este año sobre las preferencias de la población por lo que respecta a los estudios de mercado. Los resultados nos mostraron que en términos de metodología, las nuevas tecnologías son las preferidas a la hora de realizar estudios de mercado, con un 91% que prefieren ofrecer sus opiniones vía smartphone, internet y vía SMS. Por lo tanto, los directores de las marcas deben ser inteligentes y llevar a cabo sus estudios de mercado vía las nuevas tecnologías para poder obtener los mejores resultados. Las encuestas vía smartphones son una manera simple y eficaz de obtener rápidos resultados, y las encuestas online mediante herramientas como SurveyGizmo o FluidSurveys conectadas con Cint Link o usando Cint Access también permiten lanzar encuestas rápidamente con un coste-efectividad alto, y recortando costes.
Muchos profesionales del sector de la investigación de mercados tienen miedo de que algunas herramientas puedan tener un impacto negativo en la industria, esencialmente haciendo que los profesionales de los estudios de mercado sean redundantes. Sin embargo, creo que la introducción de tal tecnología está transformando el mercado, y que debemos adaptarnos a los tiempos. La tecnología ha reinventado la manera en la que trabajamos desde hace varias décadas, para mejor. Es increíble pensar que hace solamente 15 años para la mayoría de los negocios el email era una herramienta nueva y funcionábamos con conexiones dial up. La tecnología nos permite ser más eficientes y esto se debería aplicar a las campañas comerciales. La inversión de fondos en campañas comerciales o el desarrollo de nuevos productos carecen de valor si no apuntas al target adecuado del producto adecuado. Usar la tecnología para entender al consumidor de marcas reducirá al mínimo el riesgo de desperdiciar dinero, maximizar resultados en inversiones y asegurarnos que las marcas son suficientemente fuertes para alcanzar el éxito.