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Exterior: mobile es la clave

La convergencia entre dispositivos móviles y el digital out of home es el futuro del medio exterior. Cuenta con tecnología a disposición de aquellas marcas dispuestas a crear y dinamizar puntos de influencia digitales y envolventes para el consumidor. La convergencia entre el digital out of home y los dispositivos móviles ya es un hecho y las posibilidades que ofrece son infinitas


El objetivo de toda empresa es generar negocio y crecer, lo que suele pasar por ganar clientes. Por lo tanto, y dado que son funciones distintas y únicas capaces de producir resultados, el marketing y la innovación se colocan como pilares esenciales para conseguir esos objetivos. En ese sentido, la experiencia de cliente es la esencia de la comercialización. Casi podría decirse que se ha convertido en la cuerda del arco desde el que la marca lanza sus flechas. De hecho, el análisis de la experiencia del cliente cada vez es más importante porque habla de los deseos de los consumidores, de sus frustraciones o de lo que les gusta y por lo tanto, un buen análisis, permitirá impulsar la productividad del marketing y maximizar el retorno de la inversión.
Quizá la experiencia de cliente sea el mayor rasgo de diferenciación de una marca. Ya dijo el diseñador Lacroix que la oportunidad de capturar la imaginación del consumidor es tan fugaz que puede desaparecer en un abrir y cerrar de ojos. La parte positiva es que ahora el medio exterior cuenta con tecnología a disposición de aquellas marcas dispuestas a crear y dinamizar puntos de influencia digitales y envolventes para el consumidor.

Convergencia DOOH-smartphone

En una época de cambios como esta, en la que informarse y compartir información antes de comprar es una actividad interiorizada, la combinación DOOH y dispositivos móviles está resultando tener un extraordinario poder a la hora de establecer conexiones entre la marca y los consumidores. Según avanza Luis Miguel Vindel, CEO de Playthe.net, la convergencia del Out Of Door y el móvil “es uno de los mejores avances y de los que más va a cambiar la relación entre cliente y marca”. Vindel considera que las posibilidades de crear estrategias diferenciadas “son innumerables, la hipersegmentación alcanza prácticamente a one to one, y los resultados son también muy buenos porque en el fondo las marcas que aprovechan esta oportunidad consiguen moverse en el terreno que desea el cliente”. Es verdad que los ratios de eficacia dependerán, como es obvio, de la marca, el tipo de oferta o la campaña, pero los profesionales que participan en el reportaje considera que son muy relevantes y significativos.

Según un estudio de Outsmart revela que las acciones de publicidad exterior digital proporcionan un 17% más de interacción a las acciones de branding que se hacen desde un smartphone; llegando incluso a un 38% si se trata del target Millenial  y de la Generación Z. Por lo tanto, el informe pone de relieve que si se integra el digital out of home en el plan de medios de una campaña, aumentarán los ratios de interacción con la marca a través del teléfono. Así se demuestra que el OOH es una puerta de entrada a la interacción a corto plazo entre un usuario y una marca en un espacio privado como es el móvil.

El mismo estudio también manifiesta que el OOH es capaz de convertir la publicidad de marca en comportamiento, y es que tras ver una publicidad de exterior, el 66% de las acciones que se realizan en un smartphone tienen que ver con una visita al sitio web de la marca o con una consulta de búsqueda de dicha marca. Y lo que es aún mejor: el 57% de los encuestados que realizaron una acción en su móvil tras ver una publicidad DOOH, eran nuevos consumidores/clientes; lo cual pone de relieve el poder de la publicidad digital en exterior para aquellas marcas que buscan atraer a un grupo nuevo y más amplio de consumidores, más allá de sus consumidores habituales. Para Alberto García, head of strategy & innovation de Posterscope, “mobile es clave para la reinvención del medio OOH, no solo por la capacidad de activación que añade cuando sincronizamos OOH y mobile, sino por ser la cookie física que permite cuantificar y cualificar audiencias en exterior”, lo cual permite ofrecer un contenido targetizado y contextualizado en el momento que se necesita. Precisamente esa capacidad para identificar audiencias, dice Alberto que “permite empezar a pensar en modelos de atribución más precisos que permiten conocer a quién se impacta y cuántos terminan visitando el punto de venta e incluso comprando”.

Al hilo de esto, Antonio González, director comercial de Callao City Lights señala que la conexión mobile-OOH “supone transformar una campaña en una experiencia para el usuario con todo lo que seo conlleva en términos de interacción, recuerdo, viralización o relevancia”; unos resultado que, según los profesionales que participan en el reportaje, son espectaculares porque tanto el recuerdo como el tráfico al punto de venta aumentan de forma considerable. En ese sentido, el director general de iWall in shop, Jordi Alba, pone de relieve “estar cerca del punto de venta para que el tiempo que transcurre entre el impacto publicitario y la compra sea el menor posible. Y mejor aún si además va acompañado de una frecuencia elevada de repetición de impacto, puesto que el recuerdo aumenta”.

 

 

Ya en el año 2013, un estudio realizado por Exterion Media Internacional, ‘Interactive Europe’, señalaba que el 77% de las personas realizaban una acción tras ver un anuncio de publicidad exterior, y muchos de esos resultados implicaban una interacción con smartphones. En ese sentido, la directora de marketing de Exterion Media, Ágata Romo, indica que los estudios posteriores realizados tanto por Exterion como por asociaciones internacionales como FEPE, también señalan “la aceleración que producirá el móvil en la respuesta, por lo que la posibilidad de conocer esos mecanismos y ser capaces de medirlos es clave para potenciar el medio”.

Un ejemplo de convergencia entre los mundos móviles, digitales y físicos es el protagonizado por Coca Cola. En este caso, la marca de refrescos, PosterScope y Clear Channel han dado vida a una acción que aunque se ha localizado físicamente en Times Square, ha sido capaz de integrar a los consumidores de cualquier parte del mundo. En concreto, y para anunciar la campaña de CocaCola, #CokeMyName, se colocó un billboard interactivo en el corazón de Manhattan desde donde se invitaba a todos los viandantes y tuiteros a mandar un tweet con el hashtag #MyCokeMyName; de esta forma, al cabo de unos minutos, al usuario le llegaban datos curiosos sobre su nombre, y una vez que se publicaba el resultado en el billboard, una webcam sacaba una foto del mensaje en la pantalla y lo enviaba a la cuenta de Twitter del usuario.

Otro ejemplo de convergencia entre el mundo DOOH y el mobile, pero esta vez traducido en ventas es el de Gett, un nuevo servicio de coche bajo demanda, que puso en marcha una campaña DOOH dirigida directamente a la base de usuarios que Uber tiene en Nueva York. La campaña, planificada por Posterscope EEUU, quería poner de relieve la política de precios de la compañía, la cual asegura que tiene un coste fijo de 10 dólares en un determinado espacio geográfico. La campaña alcanzaba on the go a los neoyorkinos tanto en las paradas de autobús, como en el metro, quioscos, bares o ascensores, consiguiendo que la campaña se haya traducido en multitud de descargas de la aplicación, así como nuevos usuarios que han probado el servicio.

Para el director general de 014Media, Carlos Valiente, la conexión mobile-OOH “amplia de forma exponencial las posibilidades de comunicarse con la audiencia y saber más acerca de sus comportamientos”;  por ejemplo enviando un mensaje de bienvenida en el momento de entrar en un establecimiento, lanzando ofertas cuando se acerque a una zona determinada, o dándole las gracias por su visita premiándole con un descuento para la próxima visita. De esta forma, Valiente pone de relieve que “ese usuario ya queda registrado y sabremos cuáles son sus recorridos en un punto de venta, el tiempo que pasa en el local o si hace uso de alguna oferta”.  Durante las XXV jornadas de Publicidad Exterior FEDE-AEPE, el CEO de Omnicom, Joan Jordi Valverdú certificó que “los deberes se están haciendo. Hemos pasado de ventas basadas en emplazamientos a ventas por audiencias y de usos tácticos a usos estratégicos”. A esto hay que sumar el hecho de que la pirámide de valor del medio exterior tiene atributos capaces de hacer publicidad diferencial gracias a su conocimiento sobre los consumidores y los emplazamientos publicitarios.

 

Según los datos de Forrester se estima que los pagos crecerán desde los 52 billones de dólares en 2014 hasta los 142 billones en 2019. Por lo tanto, se pone de manifiesto que las OOH incrementarán su papel a lo largo del customer journey y pasará de ser percibido como un formato de brand awareness a un instrumento conductor de la compra en tiempo real.

 

A partir de ahí, las posibilidades son infinitas. Más aún teniendo en cuenta que otro potencial de esta integración de medios es que exterior puede llegar a considerarse como un medio de respuesta directa. Al igual que los pagos con tarjeta bancaria que incluyen la opción ‘Tweet to pay’ y que los pagos vía móvil ganan peso entre los consumidores y los comercios a medida que se incrementa el número de early adopters, el boom del contactless  seguirá aumentando sus cifras. De hecho, según los datos de Forrester se estima que los pagos crecerán desde los 52 billones de dólares en 2014 hasta los 142 billones en 2019. Por lo tanto, se pone de manifiesto que las OOH incrementarán su papel a lo largo del customer journey y pasará de ser percibido como un formato de brand awareness a un instrumento conductor de la compra en tiempo real.

Para que esto suceda, Mª Jesús Solaún, directora de marketing y comercio local de JCDecaux cree que hay que empezar por poner en valor las ideas. Argumenta que “no se trata tanto de herramientas o tecnologías, sino de tener ideas adaptadas al medio y que capten la atención del usuario”. A partir de ahí, se pueden desarrollar herramientas que permitan modificar creatividades en tiempo real en función de factores del entorno relacionados con la climatología y o la ubicación y hacer un seguimiento individualizado del target del anunciante durante cada jornada. Por eso, Thais Ivern, consejera delegada de Impact Media, ve casi imprescindible “establecer partnerships que permitan el intercambio de datos de interés de los individuos como de búsquedas realizadas y utilizar identificadores únicos tanto en online como en offline”.

En definitiva, Joan Jordi Valverdú cree que ahora que el medio exterior está completamente adaptado a la revolución digital, “el smartphone nos ayudará a hacer campañas más interactivas. Al fin y al cabo, el medio y la campaña importante pero lo realmente importante es la experiencia que el medio exterior sea capaz de proporcionar”. Desde luego también es significativo que, cuando se planifica en exterior, no solo haya que contemplar los soportes publicitarios puros. Es más, el ecosistema OOH es mucho más rico y existen más puntos de contacto para conectar con el target; de ahí que el head of strategy de Posterscope tenga claro que la combinación móvil y digitalización “añaden capacidades de targetización, contextualización y medición que hacen al medio más efectivo”. Y es que como cierra Vindel, exterior digital “es un medio de respuesta directa pero con las capacidades del análisis sumadas”.

Medición y ciudades conectadas

La revolución de las pantallas digitales acabará transformando las ciudades y los retailers podrán utilizar el DOOH para identificar micro segmentos en movimiento. Antonio Morales, que durante 13 años fue director comercial y de marketing de Cemusa, advirtió durante las jornadas de exterior AEPE-FAPE que “la hiperconectividad, la aceleración tecnológica y la irrupción de cuatro mil millones de nuevos ciudadanos, cambiarán el mundo para siempre”. Detalló que en el mundo, cada semana, un millón de personas se traslada a vivir a una gran ciudad. Por lo tanto, ene l año 2050 , el 75% de la población vivirá en grandes ciudades, “lo cual obligará al ciudadanos a una movilidad brutal que, unida a la conectividad, hará que los ciudadanos estemos conectados en cualquier momento, y queramos o no, a la publicidad exterior”.

En ese contexto, Borja Zulueta, director comercial de Súper 8, se muestra convencido de que “en un periodo menos a dos años será una realidad”. Argumenta que los últimos ensayos en EEUU por parte de grandes actores del sector pronostican una pronta implementación de sistemas que permitan la venta de inventario en función de la demanda en tiempo real que permita la inclusión de infocomerciales susceptibles incluso de generar ingresos compartidos.

 

 

Las llamadas smart cities utilizan la tecnología de las comunicaciones digitales para gestionar y mejorar las infraestructuras básicas y los servicios públicos, desde el transporte y la gestión del tráfico, a la energía, el agua, los residuos o la salud. Ahora bien, poner a los ciudadanos en el centro de la estrategia será esencial si se quiere mejorar su calidad de vida, crear ciudades y comunidades sostenibles y conectadas en las que vivir, trabajar e invertir. Por eso, Mª José Solaún matiza que “para construir un ecosistema adecuado para su desarrollo y buscar un beneficio real más allá de la pura tecnología, hay que trabajar en la integración de bases de datos que aporten una información diferencial del perfil del usuario y luego poder aplicarla en la configuración e circuitos”.

Para lograr esta integración, la medición será fundamental. Hay que tener presente que millones de personas están en cambio constante y por lo tanto es importante identificar aquellos momentos en los que más predispuestos están a aceptar un mensaje publicitario. También es vital tener en cuenta todos aquellos factores que puedan afectar al mensaje, así como tener constancia de que los mensajes que se emitan sean interesantes y de valor para los públicos a los que se dirigente. En ese sentido, el entorno jugará un papel determinante para el público objetivo, ya sea en función de la hora del día en la que se emita el mensaje, la ubicación, el día de la semana o cualquier otro factor ambiental.

Por otro lado es importante señalar el avance de la hipersegmentación, integrando fuentes de datos, incluyendo los datos de operador móvil, el comportamiento de navegación en línea y los registros de compra del comprador etc . De momento, las expectativas son optimistas. Alberto García, de Posterscope avanza que, antes de final de año, se llevarán a cabo las primeras pruebas. De hecho, ellos ya han realizado algunos test y adelanta que “el nivel de resultados es realmente espectacular y por lo tanto, el reto siguiente es ser capaces de planificar audiencias con contenido dinámico y contextualizado”. Hablar de evolución o de revolución depende, como todo, del interlocutor y por eso otros, como la CEO de Impact Media se muestran más cautelosos, principalmente al hablar de plazos. “De momento –cuenta- se está trabajando para mejorar el ROI del anunciante llegando de forma más selectiva a cada individuo y contextualizando cada mensaje, pero de momento, los tiempos de ejecución para poner en marcha toda la plataforma no son claros porque la tecnología va por delante de la demanda y dependerá de lo que anunciantes y agencias sean capaces de absorber”.  Para Jordi Alba, de iWall in shop es cuestión de que “las marcas apuesten por hacer campañas cada vez más híper segmentadas y relevantes para el cliente que tienen cautivo en su momento”; al fin y al cabo, la tecnología y las plataformas ya están aquí.
 
Que salte la chispa entre la audiencia y una nueva oferta de negocio es mayor exponente del éxito publicitario. En los últimos años, la tecnología está impulsando una serie de nuevas conexiones que están convirtiendo los puntos de venta en terminales totalmente operativas; de ahí que revolución de las pantallas táctiles y digitales esté alcanzando a cada vez más sectores y la tecnología multitouch esté transformando la interacción con los clientes. Ahora bien, habrá que analizar si esta sociedad aceptará de buen grado dejarse observar en lo que se refiere a sus hábitos de consumo o geoposicionamiento. Sobre eso, el director comercial de Callao City Lights habla de la necesidad de cambiar el big data por el good data y “transformar la información sobre nuestros consumidores en una comunicación cuya máxima sea la aportación de valor al usuario”.

Por su parte, Ágata Romo cree que al unir el potencial del big data con la posibilidad de distribuir contenidos geolocalizados y la interacción con las redes sociales, “el medio exterior se convertirá en un medio realmente indispensable”. Las bases son sólidas; de hecho, según el EGM sigue siendo el segundo medio en términos de notoriedad y sólo por detrás de la televisión. Por eso, ahora es el momento de buscar y “encontrar formas que faciliten la decisión de compra, con mediciones de audiencia únicas y procesos sencillos que garanticen el éxito de las pantallas”. Así lo afirma Romo y también Ana Duque, communications planning & Consumer insights en Optimedia Spain. Ella, durante las jornadas de exterior AEPE-FAPE, puso de relieve la importancia de construir un medio exterior ‘inteligente’. “Solo así –dijo- con un pensamiento smart se podrá ser competitivo y las conexiones permitirán que se mantengan y crezcan los ingresos”. En realidad, aunque el dato sea muchas veces el centro de la comunicación, no puede ser la causa ni la consecuencia y por lo tanto, “hay que desarrollar un entorno inteligente en el que el medio exterior ejecute soluciones que faciliten la vida de los usuarios”.

 


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