La lista de la compra se vuelve online, fresca y saludable
Un consumidor ubicuo, para el que no existen barreras entre el mundo online y el offline y preocupado por la salud es el que ha propiciado que el mercado de gran consumo haya crecido un 2,7% en 2016, hasta alcanzar los 73.000 millones de euros. Este incremento se debe a que los consumidores llenan la cesta de la compra un 2% y a pesar de que los precios han crecido un 0,7% con respecto a 2015. Esta tendencia, no solo se basa en la mejora de la confianza (12 puntos en 2016), sino también en el hecho de que los consumidores tienen nuevas maneras de elegir cómo y qué comprar. Así lo explica el informe Nielsen360, que habla de un Total Consumer para definir a aquellos consumidores todoterreno (ya representan seis de cada diez), que compaginan las compras físicas con las digitales.
De momento, el 60% de los españoles utiliza internet para tomar decisiones de compra, si bien la compra en sí se culmina en las tiendas físicas. De hecho, todavía existe una desigual penetración del súper online en Europa, ya que mientras en España apenas roza el 13%, en Reino Unido ya alcanza supera el 48%. Esta brecha se explica, según Nielsen, porque en España está muy extendido el supermercado de proximidad, que permite compras más pequeñas y recurrentes, mientras que en países como Francia o Reino Unido es más habitual la compra en hipermercado. Otro de los motivos que apunta Nielsen sobre la compra en internet está relacionada con la preocupación del los españoles por la calidad de los productos (64%), la preferencia de verlos y palparlos uno mismo (63%), que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%), que haya errores en la entrega (57%) o relacionados con la devolución de artículos (54%).
En cualquier caso, es significativo que el 57% de los consumidores confíen en las opiniones online antes de hacer una compra y que el 36% de ellos comparta su opinión. De hecho, mientras que en años anteriores el factor precio era decisivo, ahora el segundo factor de decisión de consumo se basa en las opiniones y recomendaciones (de familiares, amigos y online).
Cómo es la cesta de la compra
Dos de cada diez hogares está formado por mayores de 65 años. El 45% pertenece a la generación X y a la del baby boom (38 a 64 años). Los tres grupos quieren cuidarse y sentirse bien y convierten la salud en prioritaria, por delante de la familia, el trabajo y el dinero. Por eso, el consumo de determinados productos frescos como la verdura o la fruta, (que han crecido un 8,6% y un 4,5%, respectivamente) son la punta del iceberg de una lista de la compra cada vez más saludable. Sin embargo, es relevante que el congelado haya sidfo uno de los grandes triunfadores de 2016, con un aumento de las ventas de un 3,2%, quizá motivado por una bajada de precio del 0,4%. De hecho, se ha notado un trasvase del consumo de pescado fresco a congelado, motivado por una subida de precios del 5,4% y porque los españoles no renuncian a comer productos que perciben saludables, como el pescado, aunque sean congelados.
También es reseñable que por primera vez, la marca de la distribución ha cedido un 0,2% de cuota de mercado, representando el 39,5% de las ventas totales y poniendo fin a un crecimiento sostenido en los diez últimos años. Según Nielsen, una de las razones de ese estancamiento es la actividad promocional de las marcas del fabricante en el punto de venta, de tal modo que casi el 30% de las ventas responden a promociones, muy por encima de la media que se sitúa en el 21,5%.
La hostelería se recupera
Unida a la recuperación de la cesta de la compra, el sector hostelero también vive momentos para el optimismos; de hecho el consumo de bebidas fuera del hogar ha crecido un 6%, impulsado fundamentalmente por las cervezas, que han subido un 7%. De hecho, prácticamente todas las bebidas alcohólicas de baja graduación han subido dos dígitos, destacando los vinos sin denominación de origen, y el vermut. No obstante, el alcohol de alta graduación ha crecido un 6,9%, sobre todo vinculado a hábitos diarios (afterwork). En definitiva, como ha señalado Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “volvemos a tomar ese café que antes tomábamos en casa, ese licor después de las comidas y esa ronda ronda. Y aunque nos falta el empleo para completar la ecuación de la recuperación, siguen siendo síntomas de mejora”.