A los consumidores les gusta identificar un género, masculino o femenino, y una edad a las marcas. Por eso, aquellas que definan bien su rol, ganarán en percepción de valor
Porque las marcas no están en los objetos o servicios que identi¬fican, sino en las relaciones y experiencias que generan, Brandward ha elaborado un estudio que averigua la edad y el sexo de las marcas. Esto no quiere decir que masculino, femenino, viejo o mayor sean calificativos necesariamente positivos o negativos; de hecho, todo depende del posicionamiento, pero lo cierto es que cada marca sí debe saber cómo es percibida, saber lo que quiere ser, y trabajar en esa dirección.
Para el estudio, Brandward ha analizado 17 sectores: Alimentación, Automóvil, Banca, Bebidas refrescantes, Cerveza, Electrodomésticos, Energía, Grandes Superficies, Moda, Partídos Políticos, Prensa Diaria, Radio, Seguros, Telecomunicaciones, Transporte, Turismo y Televisión. A la vista de estos sectores, los encuestados han determinado que, en líneas generales, existe un mercado más masculino que femenino, en el que solo tres sectores (Moda, Alimentación y Grandes Superficies), son acusadamente femeninos. En términos generales, la edad media de los 17 sectores es de 41 años; es decir, la sociedad españolas los contempla como sectores jóvenes, maduros y operativamente consolidados. En lo que respecta a la edad, por un lado llama la atención que los sectores masculinos sean percibidos como más mayores, con una media de 42 años, frente a los 37 años de media de los sectores femeninos. Y por otro lado, el informe señala que el sector percibido como el más joven es el de bebidas refrescantes (30 años), mientras que el más maduro, con 25 años, es el de la prensa diaria.
Siguiendo con el análisis general de esos 17 sectores, el estudio señala que la valoración media de todos ellos es de un 6,1; siendo el sector de los electrodomésticos el más valorado con un 7,5 y el de los partidos políticos el peor valorado con una nota de 4,3. Se ha extraído también que los sectores de menor edad son los que han obtenido mejores puntuaciones. Así, Electrodomésticos (7,5) con 40 años, Alimentación (7) y Cerveza (6,7) con 37 años, lideran la tabla. También lo hacen Automóvil, con una nota media de 6,7 y 40 años; Bebidas refrescantes y moda con una nota media de 6,6 en ambos casos y 30 y 36 años, respectivamente. En el lado opuesto, y como peor valorados, están los sectores masculinos, los cuales aparentan más de 41 años. Partidos políticos es el único sector que no supera el aprobado. Se queda, con una apariencia de 43 años y una nota media de 4,3. Le sigue la banca, con un aprobado raspado, de 5, y 46 años de edad. A continuación está la prensa diaria, con 52 años y un 5,1 de nota media; seguida de la Radio, con 49 años y un 5,5 y Energía, con 44 años y un 5,7 de valoración.
De las 90 marcas analizadas, se sabe que 65 son masculinas, 24 femeninas y una de ellas es una mezcla de ambos géneros. Algunas de las marcas más acusadamente femeninas son Zara, Día, H&M, Mango, Mercadona, Trina y Nestlé; mientras que entre las marcas más masculinas destacan El Mundo, Red Bull, ABC, El País, Repsol, Partido Popular y El Periódico. Llama la atención que las marcas femeninas tengan una apariencia más juvenil. De hecho, el 73% de las marcas femeninas aparentan menos de 40 años; una proporción que baja hasta el 30% en el caso de las marcas masculinas. Ahora bien, de las 10 marcas mejor valoradas, cinco son femeninas (Danone, Balay, Nestlé, Mercadon y El Corte Inglés) y cinco masculinas (Bosh, LG, Toyota, Fagor y Coca Cola). Un dato que también hay que matizar diciendo que la valoración media de todas las marcas femeninas (6,1) es superior a la de las masculinas (5,6).