Actualidad

“El entorno digital tiene mucho que aprender del mundo televisivo”

Jornada Anual de las televisiones comerciales en abierto UTECA, subraya el papel de la televisión y los retos a los que se enfrenta en los próximos años

La televisión en abierto juega en España un papel vertebrador de la sociedad, la economía y la cultura. A pesar de la crisis económica y de los cambios asociados a la transformación digital, el medio sigue contando con unos ingresos robustos y sólidos que cada vez se acercan más a las cifras de 2011. Actualmente, la televisión en abierto representa el 63%, cuando en 2012 era el 69% y la tendencia, aunque no sin dificultades, es positiva. Por eso, coincidiendo con el Día de la Televisión, UTECA ha celebrado la Jornada Anual de las televisiones comerciales en abierto. Bajo el título ‘2020 y más allá’, el experto en branding y Consumer insights Jordi Guix, ha puesto de relieve la necesidad de analizar la relación entre las audiencias y las marcas para seguir esa senda positiva. “Solo entendiendo la relación entre audiencias y marcas podremos evitar que la falta de comprensión se convierta en un problema”. No tendría por qué serlo; de hecho, Guix considera que “la televisión sigue siendo el medio número uno en términos de ROI”. Al fin y al cabo, por encima de la fidelidad, las marcas se siguen construyendo a base de penetración y precisamente por eso, las marcas necesitan más televisión. “Ahora bien –matiza- también se necesitan otros medios y puntos de contacto que la complementen”. 

Otro reto de cara a 2020 tiene que ver con la medición. Según Eduard Nafria, director de insights y de desarrollo de negocio de Kantar Media, “hay que medir la eficacia en ventas finales. Y lo mejor es que ya hay metodología que fusiona datos para poder conocer el retorno real de la inversión de marcas en el medio televisivo y el digital”. En ese sentido, Nafría ha reconocido que el medio digital, aunque parece que funciona mejor, “solo lo hace a pequeña escala”. Como explica, la televisión tiene en la cobertura su punto fuerte y precisamente ese hecho “hace que las cosas pequeñas en televisión no funcionen”; si bien reconoce que tampoco sirve con hacer una combinación y hacer lo digital más grande y lo televisivo más pequeño “porque lo digital sigue teniendo un límite”.

Durante los últimos años, la televisión en abierto ha sabido mantener su posición de liderazgo en ingresos y audiencia del sector televisivo, ofreciendo a la sociedad un contenido diverso y plural. Pero se habiendo retos pendientes, como readaptar la publicidad a los nuevos consumos. Según Jordi Guix, “la audiencia está pero la relación con las marcas no es la idónea y resta calidad al contacto. Por eso hay que buscar alternativas”. En ese sentido, Pilar Granados, directora general de CIMEC, confiesa que es un problema relacionado con el crecimiento del entorno digital. 
“Teóricamente las herramientas tecnológicas y el big data deberían ayudar a poner en contacto a las marcas y a los consumidores en el canal y el momento más oportuno, pero esto no está siendo así”. De modo que ha insistido en la necesidad de cuidar a los espectadores; “al fin y al cabo, todo el negocio vive de ellos y por lo tanto tenemos que hacer una comunicación más cuidada y que ofrezca más valor”. Por su parte, Nafría centra otra recomendación el mundo digital. En su opinión, “tiene mucho que aprender del televisivo; para empezar porque la publicidad en televisión en más aceptada”. A partir de ahí, y teniendo en cuenta que los datos de consumo audiovisual digital sitúan al móvil como el que más crece en clics y views, anima a “medir y controlar bien la publicidad en el móvil, entre otras cosas porque nunca los jóvenes habían consumido tanto vídeo como ahora”. Un hecho que según Pilar “es positivo porque es incremental. Y al final, ese consumo ubicuo y móvil significa cobertura y sigue formando parte de la esencia de la televisión”.

Precisamente centrando el debate en los diferentes consumos según el segmento de edad, 
Josep Ventosa, presidente de Broadcast Networks Europe explica que la revolución tecnológica no solo han cambiado los jóvenes. En términos de amplitud y profundidad, el desarrollo tecnológico ha producido un transformación de la sociedad en todos los targets de edad y ya no son solo los jóvenes los que quieren decidir dónde o cuándo ver un contenido”.  Actualmente se suben 400 horas de vídeo a YouTube cada minuto y la televisión lucha por captar la atención del espectador. Por eso, Josep cree que “en vez de hablar de ‘la televisión’, deberíamos hablar de ‘las televisiones’, porque cada uno construye su propia experiencia”.  En su opinión, aunque “la desafección de los jóvenes por la televisión es real”, lo cierto es que los estudios indican que los millenials cambian el tiempo de consumo de televisión una vez que construyen su propia unidad familiar; es decir, que su comportamiento, con el tiempo, se parecerá más al de los grupos demográficos de mayor edad. 

En cualquier caso, el futuro seguirá retando y después del 2020 seguirá habiendo transformaciones, nuevos hábitos, dispositivos y competidores; de ahí que el presidente de UTECA, Alejandro Echevarría sostenga que” la complejidad, la conversación, el diálogo, la escucha, son cruciales para enfrentar las trasformaciones del futuro”. Esa es la razón, dice, “de la progresiva e imparable adaptación de nuestros contenidos a opciones a la carta, disponibles en cualquier dispositivo a través de páginas web y aplicaciones para tabletas y móviles como parte de nuestra operación actual”. Echevarría aprueba que “el transmedia, la segunda pantalla y las redes sociales facilitan la interactividad que siempre ha buscado la televisión y la web prolonga la vida de lo que antes eran productos efímeros que ahora gozan de segundas oportunidades en opciones de visión diferida, a la carta o en plataformas OTT, que también se nutren de nuestros contenidos y participan en nuestras producciones”.

Ahora bien, Echevarría también pone en evidencia que hacen falta modificaciones legislativas que integren la nueva realidad, dado que “los nuevos distribuidores desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional”. En ese aspecto estima “esencial que se dispense un tratamiento en pie de igualdad a los distintos distribuidores de contenidos porque regular y supervisar a todos nos equiparará en derechos y obligaciones, pero es que además supone una mejor protección del espectador”, así como el reconocimiento de la industria audiovisual como motor de cultura y empleo.
En definitiva, la televisión tiene por delante la tarea de dar respuesta a las nuevas tendencias de consumo, lo que supone mejorar la experiencia de los usuarios a través de innovaciones y desarrollos tecnológicos; fomentar la interactividad a través del medio online y responder a las nuevas necesidades de consumo en los diferentes canales.