El 65% de los internautas españoles ya sigue alguna marca en Facebook

Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante en España. Según la 4ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales de la empresa The Cocktail Analysis (www.tcanalysis.com) el 65% de los internautas españoles que tienen cuenta activa en este plataforma sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento de marcas baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16. por su parte en Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y solo 1,38 marcas de media.

Según los resultados del estudio la presencia de las marcas resulta natural para los consumidores, debido al hecho de ser un medio gratuito (que debe financiarse) y a que son un tema de conversación habitual para ellos mismos (las novedades, los productos que gustan, los anuncios, etc.). Sin embargo, para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado (ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano).

Aumenta pues la presión de las marcas en el entorno de las redes sociales, pero estas son aceptadas con limitaciones ya que, según los resultados del estudio, conviene evitar la euforia del marketing. Las marcas son aceptadas en las redes sociales, pero los consumidores ponen condiciones: no vale todo. Se rechazan usos abusivos de los datos personales, la presencia excesiva de las marcas, un tono de comunicación no adecuado, y no se consideran las redes como punto de contacto preferente para la relación con las marcas (ya sea como centro de atención al cliente, de información o de compra). Además, analizando los hábttos y conductas de los internautas, en esta oleada aparece un fuerte rechazo al social e-commerce.

Hoy por hoy Facebook, Twitter y Tuenti son las principales redes sociales. El dominio de Facebook, que llega al 85% de los internautas, es relevante, mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetración a la II oleada), y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración. Por lo visto Facebook es descrita por sus usuarios como una red "difícil de abandonar". Más allá del uso real o las intenciones de abandono, el internauta con cuenta activa siente que existen demasiados motivos para estar (todos los contactos personales, todas las funcionalidades y contenidos, todos los puntos de acceso en otros medios…), por lo que se perdería demasiado por no utilizarla. "A la vez, su propio éxito está haciendo que se vuelva menos atractiva: se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la privacidad", declaran lso responsables del estudio.

Twitter aparece como la red de moda, "gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos". Tuenti sigue siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la diversión y la desinhibición. Sin embargo, parece estar en un momento de estancamiento debido "a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos)".

Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente, aunque todavía su posicionamiento no son sólidos, y responden a motivaciones e intereses de algunos segmentos. El caso de Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están encontrando motivos claros de uso de esta propuesta.

El usuario se sofistica
Más redes, más usos, más puntos de contacto (Smartphones y tablets). Tras la consolidación ocurrida hace un año, ahora se ha llegado a la práctica universalización de las redes sociales, con un 91% de la población internauta española con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo. Esta situación se complementa con un todavía muy bajo abandono. El acceso a redes sociales en movilidad se ha extendido gracias a la mayor presencia de Smartphone: 6 de cada 10 usan internet en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes sociales (ambos conceptos crecen más de un 30% frente al año anterior).

No al social commerce
Del estudio se desprende que Facebook Commerce presenta un conocimiento limitado, ya que 6 de cada 10 internautas no conocen las tiendas en Facebook, y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión (enlaces a webs donde comprar) y se muestran fuertes barreras a su utilización (no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso).

Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí los comentarios de mis iguales ayudan a descubrir productos/servicios. Es de destacar que el 34% de los usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de compañías de telefonía móvil.

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