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Los anunciantes valoran la comunicación de cercanía

Un estudio de INRED, Red de Agencias Regionales de España, pone de relieve que los anunciantes españoles valoran positivamente la comunicación de cercanía y las campañas multiterritorio en la comunicación de las marcas. Esta investigación, realizada por la consultora C4E Consulting Services entre los meses de enero y marzo, fue presentada el pasado 10 de mayo en la Fundación Pons, con la colaboración de El Publicista.

Los anunciantes españoles apuestan por la publicidad regional, pero paradójicamente para algunos anunciantes siguen existiendo dudas sobre la rentabilidad de las acciones de comunicación regional/local, más desde el punto de vista de la eficiencia que de la eficacia, según Juan de los Angeles, CEO de C4E Consulting Services.

El estudio, realizado entre anunciantes representativos del ámbito nacional y pertenecientes a 10 sectores de actividad, también concluye que pocos anunciantes dudan de la necesidad de apostar por la comunicación local a nivel de ejecución, o en acciones más promocionales que estratégicas. Más del 80% de los anunciantes confirman que ejecutan sus campañas promocionales a nivel local, lo que indica su interés por la estrategia de cercanía.

Casi todos coinciden también en la necesidad de monitorizar esas acciones, en campañas multiterritorio, para asegurar su buen desempeño y garantizar que se adecúan a los códigos de lectura locales. Casi el 80% de los encuestados coincide en que la adaptación de la comunicación al ámbito local mejora la eficacia de las campañas, si bien el ahorro de gastos que supone hacer una misma campaña –y unos mismos originales- para todos los territorios se impone en la ejecución. Igualmente, trabajar con una sola agencia –y que esa agencia sea nacional  y no tanto local- simplifica el trabajo, la relación  y proporciona también economías de escala y ahorro de costes.

Miopía periférica

Existe acuerdo casi unánime sobre la aportación que ofrece la visión local para la innovación, la creatividad y la conexión con los públicos. Casi un 85% constata su efectivo recurso al ámbito local como vía para encontrar ideas (58,3%), o su deseo de recurrir a él si contase con recursos para ello.

En este sentido, sigue habiendo una cierta incoherencia entre la importancia que todos otorgan a la publicidad regional y los recursos que se invierten en ella. Una actitud que confirma la miopía que caracteriza este ámbito –denominada desde Inred “miopía periférica”– y la necesidad de profundizar en la rentabilidad de las acciones de comunicación regionales.

Sorprende que ningún anunciante dedique más del 30% de su presupuesto a publicidad local, lo que se interpreta como que la publicidad local se ve como un complemento o un matíz necesario, más que como eje sobre el cual construir la comunicación. En cuanto a la previsiones de inversión, prima claramente la austeridad y se destaca que el 50% de las respuestas afirma que sus marcas no tienen previsto incrementar su presupuesto en comunicación local en 2017,  un 12,5% que si y el resto están pendientes de decidir.

En la mesa redonda posterior a la presentación, moderada por El Publicista, se afianzó el interés por la comunicación local, se reseñó su gran aportación al crecimiento de las marcas y se describieron varios casos de éxito de sus compañías que se han realizado en este ámbito. En el encuentro participaron Raquel Valadares y Marta Buitrago, responsable de marketing y de fidelización de clientes, respectivamente, de Sanitas Dental; Fadela Hanza, directora de marketing y comunicación de Kiabi, y Domingo García, director de marketing de Universal Music.

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En la foto, de izquierda a derecha, Daniel Campo, director de El Publicista; Pedro Montero, director ejecutivo de INRED; Domingo García, director de marketing de Universal Music; Juan de los Angeles, CEO de C4E Consulting Services;  Fadela Hanza, directora de marketing y comunicación de Kiabi, y Raquel Valadares y Marta Buitrago, responsable de marketing y de fidelización de clientes, respectivamente, de Sanitas Dental.


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