por Gonzalo Ibáñez
Nuestra historia comienza en 2006, año en el que se consolida la web 2.0 con el nacimiento de Twitter y Tuenti, la apertura al público general de Facebook y la adquisición de Youtube por parte de Google. A pesar de que el marketing digital ya se había comenzado a perfilar a finales del siglo XX, es el entorno de la Web Social el que definitivamente empuja un modo de hacer marketing en Internet más parecido a lo que hoy conocemos.
Ese es el año en el que nace Kanlli, la agencia de marketing digital que dirijo, por lo que en este décimo aniversario me siento especialmente protagonista de una década llena de novedades y sucesiones de cambios que han necesitado de una rápida adaptación por parte de las marcas y los profesionales del sector.
2007 también fue un año clave en lo que respecta a sentar las bases por las que caminaría el marketing digital en el futuro. Apple saca al mercado su primer iPhone y Google presenta el sistema operativo Android. Nacen los teléfonos inteligentes que, pocos años después, se convertirán en la entrada principal a Internet y que permitirán a las marcas estar en constante comunicación con sus clientes. Este año se define lo que se conoce como banner blindness o ceguera de banner: el usuario es cada vez más experimentado y ha aprendido a ignorar este tipo de publicidad: el reto es reinventarse y apostar por nuevos formatos.
En 2008 se produjeron otros hitos importantes que resultarían decisivos: Apple lanza su APP Store, Google presenta su navegador Chrome y se introduce el HTML5, lo que supuso una auténtica revolución en el ámbito de la programación, al facilitar y estandarizar una serie de procesos a la hora de concebir los distintos formatos publicitarios y sitios web. La implantación del HTML5 fomentó la interacción con el usuario, potenció la renovación de los navegadores y los móviles y proporcionó un estándar capaz de hacernos olvidar formatos propietarios como Flash.
El Social Media se convierte en protagonista
Hubo que esperar a 2009 para asistir a la consolidación definitiva del social media. Los usuarios vieron en este nuevo escenario digital un abanico de posibilidades de comunicación, no sólo con sus conocidos, sino con personas de toda índole independientemente de su localización. Y eso era algo que las marcas no podían pasar por alto; la oportunidad la pintaban calva: los anunciantes habían encontrado un modo novedoso, cercano y muy barato de llegar a los consumidores; y estos parecían responder muy bien a los mensajes, pues habían encontrado un canal de comunicación directa con la marca -más cómoda y personal-, así como el modo de expresar su descontento de forma pública.
En 2010, Twitter anuncia la posibilidad de promocionar trends y tuits, dos años antes de que Facebook apostara por los post promocionados, y 2011 se caracterizó por la fuerza que la imagen cobraba en los entornos sociales, auspiciada por redes como Pinterest e Instagram. Google + lo intenta, entrando en escena ese mismo año, pero no termina de encontrar su lugar en un entorno ya muy copado de redes sociales. Cobra fuerza el entorno multidispositivo: los usuarios se hallan hiperconectados y realizan un uso del smartphone simultáneo al del PC o el televisor. Aparece así la necesidad de transformar las webs en mobile friendly.
En 2012, Facebook alcanza los mil millones de usuarios activos. Surgen los post promocionados tan sólo unos meses después de la aparición de Edgerank y Graphrank, los algoritmos de que deciden qué contenidos se mostrarán o no a los usuarios de su red social.
El RTB revoluciona la planificación de medios
Podemos señalar 2013 como el año en el que la web 2.0 da paso a la 3.0 con el nacimiento de la Data Web. Lo profesionales del marketing nos damos cuenta del enorme potencial que supone la posibilidad de segmentar la publicidad para impactar a nuestro target en el momento oportuno. Es el año de la compra programática, el Real Time Bidding y el Big Data. Esto supuso un importante paso en la publicidad digital que, hoy en día, todavía supone una asignatura pendiente para el grueso de las marcas.
En este mismo año, Google cambia su algoritmo por completo: Hummingbird decidirá qué es relevante para el usuario. Se comienza a perfilar la necesidad de hacer contenido que realmente interese si se desea un óptimo posicionamiento, ya que la relevancia social, la interacción de los usuarios y la calidad del contenido y los enlaces, resultarán decisivos en esta nueva etapa.
La hegemonía del contenido: del branded content al content curation
En 2014 fue el turno del branded content. Las marcas comenzaron a darse cuenta de la importancia de generar contenido multimedia relevante para llegar de manera más eficiente a sus clientes potenciales, sobre todo en un momento en el que una importante amenaza se cernía sobre el marketing online: los adblockers. El branded content se convertía así en un nuevo concepto estratégico, en un año marcado por un crecimiento muy marcado del uso del móvil y la explosión del vídeo. Este nuevo escenario, donde los usuarios son los que escogen libremente el contenido, dota de pleno sentido a un concepto que ya comenzó a sonar a principios de esta década: el inbound marketing.
Al ser el branded content un área en la que son los usuarios quienes deben de escoger libremente su consumo, se hace necesaria una dosis mínima de calidad. Y eso cuesta dinero. Es por ello que ahora cobra especial relevancia algo que ya existía, pero en lo que muy pocos habían reparado: el content curation.
Esta hegemonía del contenido se mantuvo a lo largo de 2015 y continúa en la actualidad, si bien sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las marcas: muy pocas son, aún, las que se atreven a realizar inversiones importantes en branded content.
SEO para móvil. La lucha por el posicionamiento
Finaliza este recorrido por 10 años de marketing online en 2015, año del móvil por excelencia, no sólo por las altas cotas de adopción, sino por la mejora en la navegación móvil que muchas marcas se vieron obligadas a hacer ante la amenaza del Mobilegeddon. Fue cosa de Google, que introdujo una modificación en su algoritmo que penalizaría el posicionamiento de aquellas páginas web que no fueran mobile friendly.
A finales de ese año, y también impulsado por Google, se ponen en marcha en Proyecto AMP (Accelerated Mobile Pages), que persigue la mejora de la velocidad y el rendimiento de las web móviles mediante la adaptación del código HTML en los lugares más sensibles de la página.
Todos estos esfuerzos nacen de la necesidad de una mejor experiencia móvil y tienen una repercusión muy importante en SEO que marcará las pautas, sin duda, de lo que ocurrirá este 2016.
Finaliza aquí un recorrido apasionante por la historia del marketing digital de la última década. La seguiremos viviendo intensamente con la emoción de estar navegando sobre un escenario cambiante. Sólo aquellos que sean capaces de adaptarse al cambio con la rapidez que éste requiere, sobrevivirán. No lo digo yo, lo dijo Darwin.
Gonzalo Ibañez (