por Alejandro Di Trolio
¿Recordáis el año 2007? Hace apenas diez años Steve Jobs mostraba el iPhone, Facebook no paraba de sumar millones de fans a su plataforma cada mes y Twitter se posicionaba como la plataforma de conversación por excelencia. Con el iPhone vinieron las apps, y en poco tiempo se convirtieron en las nuevas reinas del sector. Todas las marcas del mundo querían experimentar con ellas, todos estaban obsesionados por tener una app sin saber muy bien cómo y para qué.
En aquellos años España atravesaba por una crisis que dejaba a las marcas naufragas de spots y mega campañas de exterior por culpa de los presupuestos de risa de los clientes. Ante esto, los grandes directores de marketing comenzaron a ver a lo digital como una tabla de salvación en medio del Tsunami económico por el que estaban atravesando. Lo que se tradujo en cientos de campañas digitales aprobadas sin muchas vueltas e infinidad de experimentos en redes sociales…y es que total, no tenían nada que perder y sí mucho que ganar.
Los años pasaron, la crisis fue mermando y con el tiempo, lo que era considerado nicho, poco a poco se transformó en mainstream. En un abrir y cerrar de ojos todas las marcas ya estaban en RR.SS, todas habían creado apps absurdas o gadgets sobrevalorados para no quedarse fuera del hype y como era de esperarse, las agencias en todo el país ganaron cientos de premios en festivales internacionales con grandes “truchos” digitales. En ese momento, a nadie le quedaba la menor duda de que la vida ahora se veía en un formato de 5” y todo aquel que se hacía llamar “digital” , inmediatamente, le aparecía un halo de luz en su perfil de LinkedIn.
Pero todos sabíamos que todo esto no iba a durar para siempre, hoy 10 años después de todo este fervor, si eres un creativo digital seguro te estarás preguntando: ¿qué estuvo mal? ¿Dónde quedaron todas las promesas de la década pasada? ¿Por qué se encasilló lo digital en recursos efectistas y todos han olvidado las grandes ideas y campañas que salieron en estos años? Y la pregunta más importante: ¿por qué los jerifantes de la publicidad, (que siempre han denostado el trabajo del creativo digital por no entenderlo y sentirse desplazados), ahora parece que regresan a su zona de confort gracias a la entrada de dinero post-crisis que se ha traducido en grandes presupuestos para anuncios y medios tradicionales y sobras para la innovación.
Por eso, para responder a todas estas preguntas y hablar de algunos estigmas y malas prácticas que, en mi opinión, están haciendo agonizar lo digital y frenando la innovación desde hace unos años.
Digital = Low Cost
Una vez que el creativo tiene el briefing, la big idea y hasta la producción para hacer algo grande llega el error más extendido entre los clientes: “digital es sinónimo de barato”. Una especie de cruz que nos acompaña y que a pesar de los años y las grandes campañas creadas dentro y fuera de España, sigue golpeando la moral de los que luchan por hacer algo con empaque y ambición en digital.
Sí, es cierto que se ha avanzado mucho y también que hay muchas excepciones, pero la etiqueta de lo “barato”, que nos marca sin ningún motivo, sigue pesando en las reuniones con clientes, que ven con terror aprobar grandes presupuestos para acciones digitales pero que les resulta más que justificado cuando se trata de ATL.
La pregunta resulta obligada: cuándo entenderán muchos directores de marketing de multis que las producciones son las mismas, lo único que cambia es el formato y que todo en este sector es un búmeran donde recibes lo que das, si inviertes migajas, recibirás sobras.
¡Olvídate de paridas en social y dame paid media!
Si alguien está matando lentamente a lo digital es el social paid media. Una droga que tiene a miles de clientes enganchados (similar al efecto que desde hace años tienen los banners intrusivos en ellos) pero que gracias a ese camello llamado Facebook ahora se aloja en nuestros feeds rastreando cada comentario, cada like, para atrapar al usuario como una pesquero japonés. Gracias a esto los clientes se preguntan: ¿Para qué voy a innovar, generar vinculación o arriesgar con una idea en social media cuando puedo asegurarme la palmadita en la espalda de mi jefe por haberlo untado todo bien de paid media con una idea rancia?
Hoy, el drama de lo digital es intentar vender algo más allá del paid media. Poder sacar al cliente de su zona de confort y volver a presentar cosas fuera de la caja para así poder hacer de los medios sociales un medio para “explorar” y no para “explotar” con banners y carruseles promocioneros de todo a 100.
Los influencers los carga el diablo
Empezaron como una repuesta más realista de la gente común a los famosos y terminaron consumidos por los mismos vicios que tanto criticaban. Egos en formato Youtube, managers con márgenes inflados, comunidades compradas en china y millones de avatares falsos para justificar un fee.
Hoy, los influencers (Bloggers, Youtubers, Instagramers) están en todos los briefs y son un camino peligroso que, en la mayoría de los casos, termina en la mediocridad. Pocas campañas han sabido usarlos con criterio y creatividad. Lo común es encontrarnos con el cóctel de (Influencer + product placement), (influencer + concurso de foto) o el clásico (influencer + influencers) donde parece que sólo por sumar nombres puedes hacer cualquier cosa en publicidad.
El problema para lo digital es que mientras se siga pensando que tirar de influencers es de por sí una idea solo por su conversión, poco espacio quedará para aquellos que intenten explorar algo nuevo en digital.
¿El fin de las barreras entre lo tradicional y lo digital?
Es una ironía que en todas las charlas, clases, libros y hasta conversaciones con colegas hablar de digital (como categoría) suene a viejo. Nunca falta el que dice: ¿Qué digital? Esa barrera no existe, hoy todo es digital, todo se ha mezclado, es absurdo dividir por formatos… ¡Hoy digital es todo! No puedo estar más de acuerdo, pero en la práctica publicitaria la realidad es otra.
Las grandes agencias siguen con departamentos separados, donde las ideas se crean desde la disección, como si de cajones de especies se tratase y en los que se aliñan las idea pasando por diferentes departamentos. Eso sí, estoy hablando sólo de especies sazonadas, porque “los chefs creativos” encargados de fusionarlo todo siguen con las mismas recetas de hace 30 años.
De la misma forma los clientes adoran las divisiones y no es raro llegar a una reunión que en lugar de parecer una mesa de trabajo tiene más pinta de un matrimonio gitano, donde docenas de personas, de muchas agencias especializadas y generalistas, se pelean por su trozo de tarta presupuestaria. ¿El resultado? Muchos “Frankesteins publicitarios” donde siempre gana “el sota, caballo y rey” por goleada cuando se cierran los presupuestos. Allí es cuando uno se pregunta: ¿para qué se juntó toda esa gente si al final terminamos produciendo un spot de los 90s y un hashtag?
Lo más gracioso es que al final ese spot de los 90s con su hashtag se verá en Facebook a través de un vídeo de Youtube y pasado unos meses ganará en categoría digital gracias a un case study con esteroides. Todos aplaudiremos cuando unos dinosaurios suban a recoger su premio creativo, mientras enterramos, de forma cómplice, lo digital por haber asesinado a la innovación.
En definitiva, lo digital agoniza no por haberse fusionado, tampoco por no ser rentable y mucho menos por quedarse sin ideas, lo digital languidece por nuestra incapacidad de defenderlo. Sólo si eres digital seguro sabrás de lo que hablo.
Alejandro Di Trolio (