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Big Data: el tótum revolútum de la publicidad que quiere dejar de serlo

El Big Data es un concepto con aplicación en multitud de áreas de nuestra vida, algo que puede ayudarnos a mejorar nuestra relación con cualquier disciplina que sea capaz de recolectar gran cantidad de información susceptible de ser activable. Si nos remitimos al ámbito publicitario, la información que puede generar los millones de personas que diariamente entran en contacto con los diferentes medios de comunicación, cómo establecen su relación con ellos a través de la interacción, etc, es realmente ingente. La recolección del DATA es cuantitativa pero también cualitativa, y es éste aspecto el que puede hacer evolucionar y mejorar sustancialmente la relación de las marcas con sus consumidores.

Cuando una marca quiere lanzar una campaña de publicidad en los medios, se rige fundamentalmente por la capacidad de llegar a su público objetivo (target) a través de la segmentación, el emplazamiento y por la rentabilidad que, a priori, puede conseguir en la compra de los espacios publicitarios. La pregunta que deberíamos hacernos es, además de ser el emplazamiento correcto, al consumidor correcto y con un coste asumible para la marca, ¿es esa rentabilidad real?

A lo largo de los últimos años se han incorporado nuevas variables que deben ser consideradas para poder valorar el precio adecuado de los espacios que contratamos para nuestras campañas publicitarias; en el caso de los medios digitales, por ejemplo, variables como las comportamentales, si el consumidor ha estado ya visitando nuestra web y si podemos impactarle de nuevo a través de técnicas de re-marketing, etc… sin embargo, hay nuevas variables, más recientes, que pueden ser contempladas gracias a la incorporación del BIG DATA en los procesos de comunicación. Variables como la intención de compra de un usuario, que demuestra su interés porque por ejemplo ha consultado varias veces en la última semana información sobre un producto concreto, lo ha tecleado en un buscador y ha leído opiniones de otras personas en los blogs, foros o en otras redes sociales, y lo ha hecho desde diferentes dispositivos; variables como el grado de receptividad o permeabilidad que su estado mental (pasivo) en determinados momentos puede demostrar ante un mensaje (a través del conocimiento del tiempo de exposición que ese usuario ha tenido con un determinado mensaje), que no siempre es el mismo; variables como la atención plena con un estado mental activo, y que genera una propensión mucho mayor a la reacción ante los mensajes (sean o no publicitarios), etc… todas estas variables dejan de estar en un rincón oscuro difícilmente aplicables a las estrategias de marketing por falta de capacidad de hacerlas “tangibles” como hasta ahora. El BIG DATA es lo que hace posible la incorporación de todas estas variables a los procesos de comunicación y las hacen convivir con las que hemos venido utilizando a lo largo de los años, enriqueciendo sustancialmente el resultado final.

El siguiente paso que debemos dar sin duda, es el de trasladar todas las capacidades de los medios digitales en el entorno del BIG DATA al resto de medios de comunicación. En la medida en que se ha producido una transformación digital en los medios más convencionales los últimos años, este hecho ya se ha iniciado aunque a un paso más lento del esperado. Si somos capaces de recolectar DATA sobre el comportamiento y las interacciones que los consumidores tienen con cualquier medio de comunicación, seremos capaces de dar un salto sustancial sobre la eficacia y eficiencia de una campaña aportada por cada uno de los medios utilizados, lo que nos permitirá saber cuál es el precio adecuado que realmente hace que mi acción sea rentable, y los modelos de atribución utilizados en la actualidad para tratar de saber que medios están generando más reacciones a la compra, se situarían en un nivel muy superior al actual.

La clave para que no existan límites en las capacidades descritas anteriormente reside en el proceso de recolección de este DATA. Hasta ahora dicha recolección en los medios digitales se ha realizado de manera “predefinida”, se creaban clusters de consumidores predeterminados y a partir de ahí se comenzaba a añadir la información recolectada y a asociarla a cada una de estas categorías.  Las tecnologías de tercera generación, sin embargo, permiten realizar la recolección de ese DATA de manera más flexible, es la denominada recolección de “Taxonomías abiertas”, que no predefine categorías sino que va asociando comportamientos con cientos incluso miles de características, lo que permite en cualquier momento generar categorías de manera flexible y adaptarnos en tiempo real a las características de nuestras campañas y nuestro público, elevando aún más la capacidad de segmentación de las campañas.

Todas estas capacidades en las que nos hemos adentrado desde hace relativamente poco tiempo, también tienen un riesgo, algo que los profesionales del marketing no deberemos obviar, y es que la utilización de este conocimiento genera una sensibilidad mayor a nuestros mensajes, muy positiva en muchos casos, pero si lo hacemos de manera incorrecta  también puede llevarnos a percepciones negativas a nuestros potenciales consumidores. Por ejemplo, en demasiadas ocasiones la aplicación de una de estas técnicas basadas en el DATA como es el retargeting, es decir, impactar a un usuario que, por ejemplo, ya ha estado navegando por nuestra web, mostrándole publicidad personalizada en función de los productos que han consultado previamente, hacen que estén ofreciendo durante semanas un producto que un usuario ha estado consultando en internet hace tiempo (y que incluso ha podido comprar ya) algo que, además de ineficiente, puede generar sensaciones negativas en los usuarios. El BIG DATA nos ofrece una gran capacidad de mejorar la relevancia del mensaje con los intereses del usuario, y debemos encontrar el punto de equilibrio para no correr el riesgo de generar la percepción de “persecución” y que estamos entrando en su espacio personal vulnerando su intimidad. Para ello podemos aplicar variables de control para amortiguar este efecto.

La elasticidad de la curva de percepción en la aportación de valor por la personalización del mensaje y la percepción de los usuarios del efecto “persecución” es muy alta cuando aplicamos DATA sobre los inventarios.

La capacidad de mejorar la efectividad de las campañas es muy alta en el momento que aplicamos data para la cualificación de la compra de los espacios, sin embargo, debemos ser prudentes en el abuso de su utilización ya que podemos pasar de una percepción positiva  por la adaptación del mensaje y segmentaciones, a una percepción negativa por la sensación de vulneración de la privacidad. La clave, ser capaces de encontrar el equilibrio y saber aprovechar todo un mundo por explorar que sin duda condicionará la evolución del marketing durante los próximos años.


Alberto San Agustín Menéndez (@sanagustina) es consejero delegado de Adbibo Technologies. Publicitario con más de 16 años de trayectoria, está especializado en digital marketing, habiendo formado parte de Universal McCann, Alma Media, Zenithmedia, y Telefónica, entre otras empresas.