Los anunciantes consideran que el trabajo de las consultoras contribuye un 35% a conseguir sus objetivos de negocio, mientras que el porcentaje asignado por estos a las agencias de publicidad y medios ronda el 20%. Creatividad, capacidad de innovación, conocimiento del mercado y el talento del equipo son aspectos cada vez más destacados e importantes para los anunciantes españoles a la hora de detallar cómo es su consultora ideal
¿Están tomando el control del mercado publicitario las consultoras de comunicación y relaciones públicas? Ciertamente a nivel internacional se han visto en estos años algunos movimientos de grandes empresas del mundo de la consultoría hacia la industria, tomando posiciones, y que el papel o rol de las consultoras de comunicación cada vez es más importante y reconocido dentro de las empresas anunciantes, principalmente en los mercados publicitarios más avanzados y maduros. Y esta es una tendencia de la que España parece no librarse.
En un escenario donde el conocimiento del consumidor y del entorno digital y social media, la capacidad de innovación y contar con altas dosis de creatividad son claves para resultar atractivos a los anunciantes, los actores del mercado publicitario están compitiendo entre sí por el mismo trozo del pastel: agencias de publicidad, agencias de medios, productoras de contenidos y consultoras de comunicación y relaciones públicas, entre otros, miden sus fuerzas en proyectos comunes y, en no pocas ocasiones, compiten por las mismas cuentas o trabajos ante las marcas. “Las líneas o fronteras entre disciplinas, conocimientos y habilidades son cada vez más delgadas, lo que hace que muchos colectivos que a priori somos complementarios nos veamos como competidores en determinados proyectos –declara Teresa Garcia Cisneros, vicepresidente y directora general de Ketchum Pleon España y presidenta de ADECEC, la asociación que reúne a las principales agencias de comunicación y relaciones públicas en España- la clave es que las consultoras estamos evolucionando y reforzando nuestro conocimiento y expertise con nuevo talento que nos capacita mucho más y tal vez nos presenta como un actor más atractivo ante los anunciantes en materia de comunicación, marketing y oportunidades de negocio que otros actores”.
La clave está en que los anunciantes españoles consideran que el trabajo de las consultoras de comunicación aporta mucho más a sus objetivos de negocio que el de las agencias creativas o de medios. Según la quinta edición del estudio ‘PR Scope’ realizado por Scopen, el 88% de las empresas españolas que trabajan con una agencia de comunicación actualmente están satisfechas con el trabajo que realizan las mismas (el porcentaje de los que están muy satisfechos sube del 31% al 41%). Los anunciantes entrevistados para el estudio (casi 350 profesionales de departamentos de marketing, comunicación y compras) consideran que el trabajo de las consultoras y agencias de comunicación con las que trabajan a diario contribuyen al 35% de sus objetivos de negocio, un dato que cae al 29% si tenemos en cuenta únicamente la opinión de los profesionales del departamento de compras (mucho más centrados en el ROI monetario como valor único de medición).
Este 35% supone que de cada 100 euros que factura la marca unos 35 euros podrían computarse como resultado del trabajo de la agencia de comunicación de turno. Y, aún siendo un dato más bajo que el que se alcanzaba en la edición anterior del estudio en 2015 (un 41%), siguen siendo bastante más elevado que el que asignan los mismos anunciantes a sus agencias de publicidad y de medios, que ronda el 20% - 22%, según la pasada edición del estudio Agency Scopen, realizado por la misma fuente. No obstante los anunciantes españoles también demuestran un alto nivel de satisfacción ante el trabajo realizado por sus actuales agencias creativas y de medios (9 de cada 10 está satisfecho o muy satisfecho).
Las empresas anunciantes tienen muy claro qué criterios deben tener en cuenta a la hora de seleccionar agencia de comunicación o definir su consultora de relaciones públicas ideal: quieren de todo, desde talento creativo y estratégico, a conocimiento de mercado, del cliente y su marca hasta capacidad de innovación y proactividad.
Tan satisfechos están con su trabajo que los anunciantes han mantenido o incrementado los niveles de remuneración a sus consultoras. Aunque en 2017 las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015, el ratio destinado a RR.PP. ha aumentado ligeramente. La inversión en comunicación estratégica off-line sigue siendo la que se lleva un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque la vertiente online crece 2 puntos porcentuales con respecto a la edición anterior del estudio. Reseñable es que más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación del anunciante (40%), trabajan ya, exclusivamente, en el área digital.
Las empresas anunciantes tienen muy claro qué criterios deben tener en cuenta a la hora de seleccionar agencia de comunicación o definir su consultora de relaciones públicas ideal: quieren de todo, desde talento creativo y estratégico, a conocimiento de mercado, del cliente y su marca hasta capacidad de innovación y proactividad. De hecho estas son las cualidades más mencionadas a la hora de definir la agencia de comunicaicón y RR.PP. ideal en España. Los profesionales de compras destacan igualmente la experiencia previa de la consultora, la implicación y el compromiso de la misma y la experiencia de los profesionales que están detrás.
A la hora de seleccionar agencia para asignar la cuenta o nuevos proyectos aumenta en los anunciantes la preocupación en dos aspectos: la creatividad y el equipo de profesionales (talento). Valores que tradicionalmente se han asociado a los procesos de selección de agencias de publicidad o de medios, llegado el caso.
Para Óscar López, responsable de estudios e investigaciones en Scopen, “nos encontramos con un sector en equilibrio. A nivel global, las empresas entrevistadas mantienen estabilidad en cuanto a su facturación y los presupuestos que destinan al área de comunicación y RRPP. Tanto los directores de comunicación como los responsables de compras, declaran que han mantenido la remuneración de las consultoras con las que trabajan y seguirán haciéndolo en 2018”.
Más información sobre la relación anunciante-agencias de comunicación y relaciones públicas, retos y tendencias de futuro para este colectivo y una selección de los mejores trabajos realizados en España durante el último año en el número 374 de la edición impresa de El Publicista, disponible en nuestra tienda online y app en la segunda quincena de noviembre.