Familia, reuniones, recuerdos, humor y encuentros, claves para impactar en el nuevo target femenino
Nuevos informes sociológicos e investigaciones tratan de arrojar más luz sobre el target femenino, uno de los más atractivos para las marcas y empresas anunciantes por su alta capacidad de decisión e involucración en la compra de los hogares (al menos en España) y porque, por sí mismo, es un colectivo con una gran capacidad de consumo y variedad en los gustos y preferencias, así como en sus hábitos de consumo. Un ejemplo del interés por capitalizar esta audiencia está en la proliferación de medios y contenidos especialmente diseñados para alcanzar a este público, cada vez más extendidos ya sea en el mundo offline como en el online. O el hecho de que cada vez más empresas diversifican su portfolio de productos y lanzan al mercado novedades de gran consumo orientadas específicamente a la mujer, a pesar de que cuentan con una oferta ‘unisex’, como las marcas del segmento de bebidas y aguas minerales o el de lácteos, entre otros. Igualmente en el sector de la automoción llevan años tratahttp://www.fontvella.esndo de orientar determinados modelos hacia el público femenino, bien desde su conceptualización y posterior desarrollo como desde el punto de vista del marketing y la comunicaicón, a la hora de vender el coche en ecuestión.
En España, actualmente, dos de cada cinco hogares tienen a una mujer como cabeza de familia y son ellas las que deciden el 64% de las compras (el 80% en el caso de familias con hijos) y sostienen económicamente al 40% de los hogares (fuente: estudio” Lo que ellas quieren”, de Tapsa Young & Rubicam y BMC). Y eso a pesar de que la brecha salarial entre hombres y mujeres, en España, se sitúa en el 24%. La más alta de los últimos seis años según el
Y es que el proceso de cambio en las mujeres se ha acentuado con la crisis económica y es importante que las marcas dejen de dirigirse a ellas como siempre y respondan a la transformación que están sufriendo.
Según datos de Kantar Media TGI, a pesar de que los estereotipos como "el lugar de la mujer está en el hogar" o "los hombres de verdad no lloran" han disminuido desde 2006 (cuando alrededor del 5% de las mujeres españolas afirmaba creer dichos estereotipos frente al 3% de 2014), en aspectos como la gestión financiera familiar o el desarrollo profesional de las mujeres se ha avanzado menos.
Así un 34% de las españolas afirma en la actualidad que es otra persona del hogar la que se encarga de los temas financieros (el porcentaje más alto de los países analizados que oscilan todos alrededor del 15%) algo más que el 32% que declaraba no encargarse en 2006. A pesar de este dato, las mujeres (62%) consideran que manejan mejor los presupuestos que los hombres (53%). En Alemania, por ejemplo, el descenso de las ideas machistas ha sido mucho más acusado. Sobre todo porque se partía de un porcentaje elevado. En 2006 un 17% de las mujeres alemanas daba como válida la frase "los hombres de verdad no lloran" y el 13% aseguraba que el lugar de las mujeres debía ser el hogar. En 2014 solo algo más del 2% de las alemanas aseguraba estar de acuerdo con ambas afirmaciones. Respecto a quien se encarga de los temas financieros en casa, sólo el 13% de las alemanas dice que se encarga otra persona frente al 32% que lo afirmaba en 2006.
Asimismo la conciliación familiar y el rol de la mujer en el trabajo siempre ha sido un tema de continuo debate tanto en España como en Europa. En este sentido un 33,9% de las españolas considera el trabajo que hace como parte de una carrera profesional más extensa en lugar de considerarlo solo un trabajo (aun así es el porcentaje más bajo de los países analizados), frente al 19,3% de hace casi una década.
Las mujeres españolas que prefieren gastar el dinero antes que ahorrarlo solo son el 13%, mientras que antes de la crisis el porcentaje alcanzaba el 30%. Comparado con otros países como Reino Unido la diferencia es importante. En dicho país 4 de cada 10 mujeres aún prefiere gastar el dinero que ahorrarlo, un total que sube al 46% cuando nos referimos al periodo anterior a la crisis.
En este sentido afirmaciones como que elegimos siempre productos más baratos a la hora de comprar han crecido en los últimos años entre las mujeres europeas pasando de un 43% a un 50% entre 2006 y 2014 mientras que bajan otras como la que dice que estamos dispuestas a pagar más por productos que no lleven aditivos (pasando del 46% en 2006 al 34% en 2014).
Desde el punto de vista más sociológico la mujer espaola actual no compite con otras mujeres, sino que “se convierte en su aliada”, según señala el estudio ‘Unfiltered’ que ha realizado Ipsos a nivel local. Su principal conclusión es que nos encontramos ante un nuevo perfil de mujer moderna: sin filtros, que se desmarca de los estereotipos y cánones sociales que han marcado la tendencia habitual en las últimas décadas. Según el trabajo a las mujeres de hoy día no les gusta compararse con los hombres, sino que buscan su felicidad creando su propio camino y su futuro. En cuanto a su forma de ser, reconoce que sus necesidades son importantes, rechaza las vidas ultra-perfectas e irreales, se acepta tal cual es sin aspirar a la perfección y es consciente de sus limitaciones. Una personalidad, por tanto, que se sustenta en cuatro grandes pilares: aceptación, no imposición, egocentrismo y no culpabilidad. Según Louise Morrissey, Account Manager de Pisos, el sentimiento de culpabilidad “era un gran mal femenino que estamos viendo que desaparece a medida que la mujer no aspira a la perfección ni a satisfacer lo que la sociedad demanda de ella”.
En cuanto a la forma que tiene de actuar, el estudio ha indagado en varios aspectos y facetas, como la maternidad, el trabajo, la sexualidad o la belleza. Respecto a la maternidad, se ha encontrado la existencia de dos movimientos muy distintos, pero con un punto en común: en ambos desaparece la culpabilidad. Así, mientras que existen mujeres que optan por no tener hijos, las que lo hacen reconocen ser madres realistas, que llegan hasta donde llegan y que huyen del término “supermamás”.
También se ha detectado la convivencia de dos movimientos diferentes en el trabajo, de tal modo que hay mujeres con grandes aspiraciones laborales, que buscan llegar a lo más alto o apostar por el emprendimiento y la iniciativa empresarial, como mujeres que lo que buscan es la realización personal en otras facetas vitales, es decir, “trabajar para vivir”. El estudio determina además que la mujer actual huye de estereotipos e imposiciones en materia de belleza y que se cuida solamente en aquellos aspectos que desea.
Claves para conectar con el target
Viendo lo visto ¿Qué caminos han de tomar las marcas para conectar con esta audiencia de forma eficaz y así construir relaciones positivas y prometedoras, sobre todo desde el punto de vista comercial?
Según se desprende del estudio de Tapsa Y&R las marcas deben ayudar a resolver tensiones a través de un modelo que no se apoye en estereotipos: “Las mujeres hoy día ven como las marcas replican sin cesar modelos del pasado concebidos desde la mirada masculina; alimentando conceptos ligados a la exigencia, tensiones y tópicos de género”. Según su investigación el target femenino siente que se les comunica desde la falta y la carencia y frente a esto, demandan una comunicación más inclusiva y buscan marcas transparentes, confiables, y alineadas con los nuevos valores. Desde el estudio se resalta que esto abre una gran oportunidad a las marcas. “Los mensajes de las marcas siempre llegan, pero conectar es otra cosa. No es comprar, es sentirse identificado, recomendarlo; a eso hay que aspirar como marca”.
La mujer actual española quiere que las marcas la hablen a ella como persona, no como madre o mujer y que no le digan cómo debería ser. Según Pisos esta mujer actual admite ser egocéntrica, reírse de sus imperfecciones y limitaciones y convivir con sus contradicciones que, de hecho, le gustan. Y espera verlo en la publicidad de las marcas. Tiene muy claro lo que quiere que la muestren las campañas de publicidad que se dirigen a ella: mujeres distintas, con diferentes tipos de belleza, mensajes de superación y realización en los que todo sea posible.
En cuanto al tipo de productos valora positivamente aquellos que están personalizados y los que puede usar como ella quiera.
No quiere que las marcas le hagan sentir culpable por nada y valora que le hablen directamente a ella como persona, no como consumidora, madre o mujer sin imponerle un modelo de “mujer ideal”. En este sentido, los anuncios relacionados con la familia, reuniones, recuerdos, risas y reencuentros fueron los mejor posicionados, con una puntuación media de 7 puntos sobre 10. Les siguen los mensajes que transmiten superación y aquellos que hablan de libertad- ambos con 6,5 puntos sobre 10.
Por su parte, las campañas publicitarias que hacen soñar han obtenido una nota media de 6,3 puntos. A continuación se sitúan los mensajes que rompen tópicos, aquellos en los que la marca muestra sus valores y los que transmiten la idea de ser uno mismo. Todos ellos con una calificación de 6,1 puntos sobre 10.
Así mismo, las mujeres encuestadas han aprobado con una nota media de 5,6 los anuncios que muestran personajes o familias no convencionales.
En definitiva, en España deberíamos ver una evolución de modelo de marca aspiracional a un modelo de marca inspiracional. Tendrán más éxito y serán mejor aceptadas las marcas que permitan crecer a las mujeres. Desde Y&R España abogan por un modelo en el que las marcas trabajen desde la empatía y la valentía. “Las marcas tienen que desarrollar su dimensión social, hablar de otra manera a la mujer y desde otra perspectiva”. Pero aún son pocas las marcas que, abandonando la comunicación con estereotipos, se han atrevido con un modelo que es aún emergente.