Marketing se confirma como ventaja competitiva y las marcas que aprovechan todo su potencial – incluyendo IA- multiplican casi x2 su rentabilidad
En un escenario convulso y con cambios sucesivos en el plano político, económico y social, las marcas pueden aferrarse al marketing como salvavidas. También frente a las alteraciones que vivimos en el ecosistema digital, con cambios regulatorios y elementos de disrupción como AI, IA Generativa, arquitecturas cloud, uso de datos y omnicanalidad. A pesar de los muchos esfuerzos de las compañías, el camino no parece claro, al menos se´gun el ultimo informe de Boston Consulting Group (BCG), que observa una caída de un 8% en el índice de madurez de marketing digital de las marcas analizadas entre 2021 y 2024. Esto ocurre debido a su falta de adaptación ante la disrupción de tecnologías como la IA: "las capacidades y habilidades que las compañías necesitan para dominar el marketing basado en datos no paran de crecer, en el actual contexto de incertidumbre, inflación y tensiones geopolíticas. Estas nuevas tecnologías y modelos también ofrecen una gran oportunidad, ya que las empresas con mayor madurez en marketing digital logran ser hasta 3,4 veces mejores respondiendo ante los cambios de mercado y sus beneficios se multiplican hasta x1,9 más2, indican desde la consultora.
Estas son las principales conclusiones del informe "Accelerating AI-Driven Marketing Maturity" elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) y el gigante tecnológico Google, a través de un análisis de 100 marcas europeas de todos los sectores. Javier Pérez Moiño, Managing Director & Partner de BCG en España y coautor del informe, señala: "Dado el creciente nivel de exigencia del mercado, es crítico para las marcas acertar en el camino a seguir y generar una ventaja competitiva a través de las capacidades de marketing. En nuetro ecosistema de marketing nunca ha habido tantas iniciativas en las compañías, pero también, nunca hemos visto un nivel de disrupción tan grande. Tecnologías emergentes y capacidades como la IA Generativa ofrecen oportunidades que se pueden materializar en mayor productividad, resiliencia y capacidad de adaptación a los cambios, generando un impacto muy importante en los resultados financieros. Cada marca debe evaluar su posición en la curva de madurez y enfocarse en las capacidades y tecnologías que no solo optimicen estrategias de marketing, sino que también sean clave para su crecimiento y éxito a largo plazo".
El informe señala que son cuatro las tecnologías y modelos que son disruptores para la madurez de las compañías en marketing digital. Por un lado IA e IA Generativa: permiten a las empresas aprovechar los datos para obtener información estratégica y automatizar y optimizar procesos de marketing como la planificación de medios, la segmentación, la personalización y la producción creativa. Esto genera experiencias más personalizadas y atractivas para los clientes y una mayor eficiencia y eficacia de las campañas de marketing.
Por otro lado arquitectura en la nube: las soluciones de software e IA son cada vez más sencillas y accesibles y eso está aumentando exponencialmente la complejidad de las Tecnologías de la Información.
Igualmente las economías de datos de consumo: La calidad y la cantidad de los datos serán esenciales para los modelos de IA en el futuro. Las empresas necesitarán captar nuevos datos y aprovechar todo el potencial de los datos propios para generar enfoques únicos que diferencien a sus marcas.
Y por último la omnicanalidad: en el mercado actual, casi todos los consumidores tienen acceso a la tecnología en múltiples soportes, como los dispositivos móviles, las Smart TV, las redes sociales, videojuegos, las experiencias de realidad virtual y aumentada. Todos estos puntos de contacto ofrecen nuevas oportunidades de venta y captación, pero también crean un entorno extremadamente complejo para los profesionales del marketing, ya que la atención de los consumidores y sus comportamientos de compra pueden variar mucho. Por primera vez este informe obvia en el título el concepto de Marketing "digital", y debemos hablar de un marketing omnicanal, más integrado y con un impacto en negocio mucho mayor.
El informe indica que estos cuatro disruptores crean una oportunidad significativa para que las marcas mejoren sustancialmente su madurez en marketing y, en consecuencia, su productividad, rentabilidad y competitividad general. Las marcas capaces de capturar esta oportunidad que ofrece la tecnología mejoran su capacidad de reacción ante cambios del mercado hasta 3,4 veces más rápido; logran adaptarse con más rapidez a las necesidades de los consumidores en 1-2 semanas menos; alcanzan un 39% más de productividad en sus operaciones; y experimentan un incremento de hasta x 1,9 en sus beneficios.