Por Javier Perez Moiño y José Luis Casas Carmona
La inteligencia artificial clásica y el aprendizaje automático llevan muchos años siendo una parte esencial de la actividad de marketing. Estos tipo de modelos es lo que hay detrás del manejo dinámico de precios para maximizar margen de cualquier línea aérea cuando quieres comprar un billete. También en motores de personalización en el mundo digital que recomiendan un producto o servicio. No solo en eCommerce sino en las recomendaciones dentro del entorno digital de un banco, una telco, o en las recomendaciones en las plataformas de video bajo demanda.
La “inteligencia artificial clásica” ha permitido mejorar de forma muy importante los procesos de eCommerce permitiendo ofrecer diferentes versiones simultáneas de una web con diferentes personas, para identificar en pocos días la que logra mayores resultados. Este último apartado de experimentación ha aprovechado al máximo los modelos de inteligencia con la posibilidad de mostrar una experiencia diferente a cada usuario (y medir su impacto). Y hay compañías que han visto crecer sus resultados de ventas digitales en más de un 30% con este enfoque de “test and learn”.
¿Qué es diferente ahora entonces? Pues esencialmente la aparición y popularización de nuevos modelos de Inteligencia Artificial denominados LLM (Large Language Model en inglés). ChatGPT es posiblemente el ejemplo más conocido pero hay otros muchos como la MDA de Google que está detrás de su buscador Bard o LLaMA de Meta. Cada uno de ellos con sus particularidades, puntos fuertes y puntos débiles.
Estos modelos hacen realidad lo que se denomina GenAI o Inteligencia Artificial Generativa. ¿Y qué podemos hacer con ellos que no pudiéramos hacer con la inteligencia artificial clásica? La Inteligencia Artificial clásica estaba enfocada en entender los patrones detrás de los datos y hacer predicciones en base a ellos. La generativa busca esos patrones para crear otros datos que se parecen a los que se usaron para entrenarla.
Esto permite activar, a mucho mayor escala y dando un paso de gigante en la calidad, casos de uso relacionados con el entendimiento natural del lenguaje humano o la creación de texto o imágenes o incluso voz o música. También permite una contextualización mucho más potente de cualquier tipo de respuesta y por lo tanto una mayor personalización.
De esta forma, se han sentado las bases para una importante disrupción en la actividad de marketing, abriendo la puerta a múltiples casos de uso. Además, y esto es lo más diferencial, estos casos se ponen a disposición de cualquier usuario, sin que sea experto en marketing o programación. Y lo hace parecer sencillo y rápido, aunque también conlleva sus riesgos que explicaremos más adelante.
Podemos fijarnos en el impacto sobre las cuatro Ps clásicas del marketing: Precio, Producto, Promoción y Placement (Lugar o Plaza).
Empezando por Placement: Para cualquier compañía el canal digital es esencial hoy en día. Este canal digital puede consistir en una web o una app. Un elemento básico de la web es el contenido. No solo para mantener la atención del usuario e intentarle convencer de una compra sino también para su posicionamiento en los buscadores. La construcción de contenido permite crear un posicionamiento fuerte y relevante respecto a un producto o servicio a medio plazo. Pero la creación y actualización de contenido siempre ha sido caro y difícil. En este contexto, GenAI permite a los equipos de marketing crear contenido de forma rápida, explorar ideas, encontrar combinaciones poco comunes que luego puede ser revisado por humanos o usados como elemento de inspiración. Y a una escala que hace pequeño cualquier equipo de producción de contenidos actual. Podemos aventurar que las empresas que de forma interna o a través de externos producen contenidos en la actualidad, pasarán de un 80% de esfuerzo en construcción y un 20% de supervisión a lo contrario: GenAI reducirá los costes de producción y permitirá multiplicar los contenidos, lo que exigirá invertir estos esfuerzos y pasar a dedicar un 80% a supervisar y validar propuestas inspiradas por estas nuevas herramientas.
La propia presencia en buscadores cambiará radicalmente. La inversión en SEM (Search Engine Marketing) es un elemento clave de cualquier presupuesto de marketing. La forma en que las personas se relacionan con la búsqueda de información tanto en Google o Bing como en Tiktok entre otros va a sufrir un cambio importante que empezamos a ver en Bing y Bard. El presupuesto de marketing evolucionará con ello.
“Si validásemos con los ojos cerrados propuestas creativas de GenAI, probablemente dentro de unos años todas las propuestas creativas serán muy similares… y poco creativas. Los buenos creativos de marketing pueden “inspirarse” y aprovechar la productividad de estas herramientas, pero nunca sustituir al verdadero profesional”
Producto es otra de las Ps. En el diseño de producto un elemento básico es el entendimiento del usuario real y potencial. Un estudio de mercado es caro y lento y por ello se hace con poca frecuencia. GenAI permite procesar y sintetizar cantidades de información grandes de forma rápida. Un ejemplo de esto es la recogida e interpretación de opiniones e incluso síntesis en propuestas de mejora y evolución del producto en base a opiniones de los usuarios (ejemplo: comentarios en Amazon y demás portales de eCommerce y redes sociales). Hasta ahora se podría realizar con IA tradicional, pero se centraban en análisis de sentimiento no excesivamente complejo, lejos de las capacidades que la GenAI ofrece entendiendo el contexto y el lenguaje natural.
Si nos vamos a la Promoción, es decir, a las campañas de marketing propiamente dichas, el impacto es enorme. Uno de los grandes retos en marketing ha sido la creación y adaptación de creatividades para las campañas a escala. El AI clásico permite identificar casi “uno a uno” el producto o servicio personalizado para cada cliente o futuros clientes. Pero el reto es poder crear miles de anuncios, prácticamente un anuncio para cada persona. Meta ya está incluyendo algunas de estas capacidades de forma automática en la plataforma.
Muy relacionado con la última P, la de Precio, aunque en realidad lo es en todas las Ps, es la Personalización. Una propuesta de valor o una campaña o un precio adaptado a un usuario concreto en base a lo que sabemos de él, ya sea por compras previas o por su comportamiento en la web por ejemplo, maximiza extraordinariamente las posibilidades de éxito. Por supuesto también de que no se marche si lo miramos desde una época de fidelización para industrias de suscripción.
Será interesante ver cómo estos casos de uso se incorporan de forma nativa a players actuales. Ya hemos mencionado Meta o Google, pero en las grandes suites de marketing vemos como Adobe ya incorpora de forma nativa GenAI en la generación de imágenes con Firefly. Y Salesforce también ha actualizado su propuesta con “Einstein GPT”.
En paralelo otras herramientas más de nicho irán apareciendo y complementando a las actuales. El potencial es enorme, y más cuando, como hemos comentado anteriormente, cualquier persona puede “jugar” con esta tecnología y crear sus propios casos de uso.
Sin duda, nos encontramos con un momento crucial en el mundo del marketing. Por una parte los responsables de marketing tienen frente a ellos un nuevo poder. Pero por otra parte, este “poder” viene acompañado de no menos importantes retos como asegurar la seguridad de marca (“¿Será compatible la creatividad generada automáticamente con los valores de la marca?”) y también unos principios éticos (“¿está mi herramienta de chat en la web teniendo un comportamiento adecuado?” “¿Está el contenido generado con GenAI sesgado y potencialmente discriminando?” “¿Cómo influye la veracidad de los datos sobre los que GenAI genera sus propuestas?”). Muchas preguntas que requieren una reflexión seria en las compañías y nuevos procesos internos.
Y, una última reflexión sobre la creatividad: si validásemos con los ojos cerrados propuestas creativas de GenAI, probablemente dentro de unos años todas las propuestas creativas serán muy similares… y poco creativas. Los buenos creativos de marketing pueden “inspirarse” y aprovechar la productividad de estas herramientas, pero nunca sustituir al verdadero profesional.
De nuevo, no olvidemos que “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”…