Previsiones y tareas para el 2007

Esperamos con impaciencia disponer de los datos definitivos del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2007, para que las cosas queden definitivamente claras de lo que ha pasado en el año 2006, aunque ya tengamos anticipados los datos del primer semestre con un crecimiento del 5,5% por parte de InfoAdex, un 4,69% según los datos del Barómetro de Inversión Publicitaria de Universal (BIP) de McCann-Erickson y la optimista opinión de Zenith Media de que “se estima una mejoría de la inversión en el segundo semestre de 2006” con lo que nos acercaríamos a la cifra propuesta para el crecimiento mundial.

Por otra parte Madrid, un año más, demuestra su importancia dentro del estado español, al concentrar más del 50% de la inversión publicitaria en España, según el reciente estudio de InfoAdex.

En cuanto a los medios, la publicidad online parece ser que crecerá globalmente el 84% hasta el año 2008. Un dato que no debe sorprendernos después del auge del medio en los últimos años y del éxito del marketing viral, tan de moda en nuestros días, como el famoso “Amo a Laura de la MTV y el escandaloso “Robo del escaño de Zapatero” para la Campaña Contra el Hambre en el Mundo de la ONU.

Los canales temáticos, tal y como hemos podido comprobar por el estudio El Libro Verde de los Canales Temáticos de Arce Media, siguen y seguirán creciendo, por una sencilla razón, porque son los únicos que permiten una mejor segmentación de los públicos objetivos. Y nos espera el inicio de un despegue del marketing móvil y de los mensajes publicitarios SMS.

Dentro del panorama de la industria publicitaria hay que destacar la Ley del Tabaco que tanto daño ha hecho a buena parte de nuestro sector y con la que, inútilmente, hemos tratado de dialogar con la Administración durante casi un año, y varios temas que han sido y siguen siendo de actualidad: el código de buenas prácticas en la relación agencia-anunciante, la descabellada idea de aumentar la publicidad en televisión de la Directiva

Comunitaria de la Televisión sin Fronteras, la Ley reguladora de la Publicidad del Alcohol y la comida basura y el problema de la obesidad de la población infantil.

Después de estar durante dos años poniendo la patata caliente en el lado de la agencia, los anunciantes y un grupo de asociaciones, entre las que se encuentra la Federación Nacional de Empresas de Publicidad, han puesto en marcha un nuevo código, una vez elaboradas las anteriores dos intentonas del Grupo Consultores y de la AEAP, una especie de Libro Blanco de las Relaciones Agencia-Anunciante.

La propuesta de aumentar la publicidad en televisión por parte de la Directiva Comunitaria de la Televisión sin Fronteras ha desencadenado una serie de protestas por parte de anunciantes, agencias y consumidores y ha generado  numerosas noticias. No se ha creado desde el año 2000 el Observatorio AEA de la Publicidad en contra de la saturación de la publicidad en televisión, y donde estamos integrados tanto anunciantes como agencias de publicidad, agencias de medios y consumidores, para que vengan los señores del Parlamento Europeo a aumentar el tiempo dedicado a publicidad en la programación de las cadenas. Afortunadamente, parece ser que están echando marcha atrás.

Asumida, que no superada, la reciente Ley del Tabaco, el proyecto de una nueva Ley Reguladora de la Publicidad del Alcohol ha hecho saltar las alarmas del sector y a ponernos en marcha, una vez más, en defensa de nuestros intereses. La Federación, a petición del Ministerio de Sanidad y Consumo, ha elaborado unas alegaciones y observaciones al texto del proyecto y la CEOE, recogiendo nuestras alegaciones y las de todos los sectores afectados, tanto de la industria de las bebidas, como de la hostelería y de la distribución, elaborará un documento que presentara entre otros en el  Ministerio de Sanidad y Consumo.

La comida basura y el problema de obesidad, especialmente entre los niños, viene planeando sobre la publicidad, como siempre, a la espera de una ley que limite la comunicación de determinados productos de alimentación y, naturalmente, al mismo tiempo se limite la publicidad de un producto legal y la libertad de expresión.

Frente a la etapa superada y a la que se nos avecina, podemos decir que las soluciones vendrán determinadas por varias acciones que abarcan desde lo político, lo económico y lo profesional, hasta la innovación y el desarrollo de nuevas fuentes de negocio y de reclamar nuestra imprescindible figura dentro de la marcha de las empresas, las marcas y la economía de este país.

Los anunciantes deben profesionalizar su trabajo con un mejor conocimiento de la publicidad y de su importancia en las estrategias del marketing mix, implicando a la agencia en todo el proceso, ampliar sus iniciativas y su creatividad, mejorar sus condiciones económicas de contratación y, ante todo, ser más consistentes con sus estrategias de marca.

Las agencias deben recuperar su labor de estrategas y no limitarse a ser “hacedores de anuncios”, integrándose en mayor proporción en el negocio del anunciante ya que, por su experiencia y conocimiento de la comunicación comercial, los mercados, los consumidores, las marcas y los medios, tienen la capacidad de establecer estrategias de comunicación, adelantarse a las necesidades del anunciantes y proponer soluciones tanto de marketing como cualquier tipo de comunicación comercial multimedia.

Porque, la agencia, por si alguien no lo sabe todavía es “el vigilante de la marca”, quien da valor añadido a la misma.

Con las administraciones públicas la solución viene por “la unión que hace la fuerza” y batallar y exigir, por parte de todas las asociaciones y organizaciones  implicadas, que sean tomadas en cuenta las demandas de un sector que representa más del 2% del PIB y agrupa a 100.840 trabajadores, según los datos de la Encuesta de Población Activa del año 2004 del INE.