Con el objetivo de construir la plataforma más valiosa en el mundo de cara a los anunciantes, Pinterest ha anunciado nuevas funcionalidades y herramientas innovadoras que mejoran los productos publicitarios de la plataforma. Y es que más de la mitad de los usuarios ven esta red social como un lugar para comprar, lo que la convierte en esencial para muchas marcas que quieran trazar en ella su estrategia de publicidad digital. “En el segundo trimestre del año hemos constatado un aumento del 50% en la interacción con contenido de compras”, desvela Milka Privodanova, directora de ventas empresariales para la región EMEA en Pinterest. La experta apunta a las grandes oportunidades que ofrece la plataforma, pues que el 96% de las búsquedas se realicen sin marcas específicas, supone una ventaja para marcas sin importar su procedencia, renombre o el tamaño de estas. Privodanova centrará su andadura en la compañía en fortalecer asociaciones con anunciantes y agencias a través de innovaciones publicitarias con IA y otras soluciones de medición con el objetivo de que las marcas puedan alcanzar gratamente sus objetivos Pinterest ha estado en el mercado durante años, pero ahora ha emprendido la expansión de su crecimiento a nivel internacional.
¿Cuáles son los objetivos que se persiguen y qué resultados se pretenden alcanzar?
El negocio publicitario en Pinterest es relativamente joven y nos hemos centrado en hacer que la plataforma sea más valiosa para los anunciantes en todo el mundo, como una solución de embudo completo. Hemos lanzado más innovaciones en productos publicitarios en el último año que en los dos años anteriores juntos. Como resultado, hoy en día ofrecemos una mayor relevancia publicitaria, lo que se traduce en mejores resultados en la parte superior del embudo, así como en más clics, conversiones y un mejor rendimiento general para nuestros anunciantes a nivel global.
España es un país muy importante para Pinterest. Tenemos una audiencia comprometida de usuarios que utilizan la plataforma para buscar, guardar y pasar a la acción con las ideas que encuentran, lo que a menudo implica comprar. Como parte de nuestros esfuerzos por expandirnos en mercados de crecimiento para Pinterest, como España, recientemente contratamos a Clément Schvartz, nuestro nuevo country manager de EMEA growth sales. España es uno de los países que está bajo su responsabilidad.
En términos de agencias y profesionales del marketing, ¿qué nuevas oportunidades presenta la plataforma? ¿Qué cambios importantes han ocurrido en la plataforma desde su inicio hasta el día de hoy y cómo se han implementado?
Estamos enfocados en lo que hace que Pinterest sea único. Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspiración a la acción. Estos viajes a menudo están guiados por la intención, ya que los usuarios buscan inspiración, guardan, colaboran, y compran productos de las marcas que aman. Nuestro enfoque este año ha sido hacer que Pinterest esté más orientado a las compras. Cuando los usuarios tienen una mentalidad comercial, podemos lograr una mayor interacción a través de anuncios altamente relevantes, y podemos ofrecer más clics, conversiones y clientes a nuestros socios publicitarios.
Comprar es un comportamiento natural en nuestra plataforma y más de la mitad de los usuarios acuden para ello. En el segundo trimestre de este año hemos constatado un aumento del 50% en la interacción con contenido de compras, lo que supone un 35% más que en el trimestre anterior. También hemos lanzado recientemente Premiere Spotlight, una nueva solución publicitaria de alto impacto que ofrece a las marcas la oportunidad de poseer de manera exclusiva ubicaciones premium en la plataforma durante un período de tiempo deseado. Marcas como Carolina Herrera o Tous ya han utilizado este formato en España para promocionar su línea de productos y llegar a nuevos clientes.
Además, estamos trabajando estrechamente con agencias y profesionales del marketing para ayudarles a maximizar sus resultados en Pinterest. Sabemos que cuando los especialistas en marketing comprenden verdaderamente la mentalidad comercial única de los usuarios de Pinterest, pueden crear campañas atractivas que involucran a la audiencia y les ayudan a pasar a la acción. Y, para ello, hemos lanzado recientemente Pinterest Academy, una plataforma interactiva de aprendizaje online que cubre todo lo que los anunciantes necesitan saber para involucrar e inspirar a sus audiencias objetivas en la plataforma. Este es un gran recurso para marcas, agencias y profesionales para comprender cómo desbloquear todo el potencial de sus campañas en la plataforma y hacerlo de manera efectiva.
Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspiración a la acción
¿Qué valor tiene Pinterest para los usuarios y clientes en la actualidad?
Las personas vienen a descubrir su próxima gran idea, buscar ideas específicas y hacer planes con ellas, comprar y probar. Acceden a Pinterest con una alta intención comercial, y las marcas son una pieza fundamental de este viaje, permitiendo que los consumidores avancen fácilmente a lo largo de su viaje de compras.
¿Qué atractivo tiene la plataforma para los usuarios y para los anunciantes en comparación con plataformas más comunes y reconocidas como TikTok y, especialmente, Instagram?
En Pinterest, las personas buscan contenido atractivo para hacer realidad sus ideas. Quieren aprender con tutoriales y videos instructivos, no buscan solo entretenimiento pasivo. Pinterest aprovecha el contenido inmersivo, los tutoriales y otros formatos de video "hechos para Pinterest" para informar e inspirar a los Pinners en sus viajes de descubrimiento de contenido. Esto incluye videos que destacan productos que pueden comprarse, que brindan a los usuarios más oportunidades para interactuar con contenido accionable en cualquier punto de su viaje de descubrimiento. Y todo esto ocurre en un lugar diseñado de forma positiva.
Estamos invirtiendo en funcionalidades y experiencias de producto líderes en la industria y relacionadas con el bienestar y la positividad para asegurarnos de que todo el mundo se sienta bienvenido y representado en Pinterest, y que pueda encontrar su inspiración.
¿Qué elementos clave debe tener una marca para embarcarse en negocios internacionales y cómo se hace a través del marketing?
En Pinterest trabajamos con anunciantes locales pero también con marcas globales que realizan campañas cross-country y en las que la marca busca llegar, con el mismo objetivo común, a audiencias de diferentes países o regiones. Un ejemplo reciente es una campaña que Ray-Ban realizó en algunos mercados europeos. La marca se asoció con nosotros para unirse al programa de Insignias de Tendencia y compró la tendencia "Gafas de sol 2023" para los mercados español, italiano, alemán y francés, aplicando la insignia negra de tendencia Pinterest 2023 en sus anuncios estáticos y de video.
Para tener éxito en los mercados internacionales, una marca debe contar con algunos elementos clave, incluyendo una propuesta de valor clara y convincente, los recursos para adaptar la marca y los productos a las preferencias locales, y establecer una fuerte presencia en línea que hable múltiples idiomas.
¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar Pinterest en su estrategia?
Pinterest es la única plataforma donde las compras encajan de forma natural y a la vez son un requisito importante para los consumidores. Más de la mitad de nuestros usuarios ven Pinterest como un lugar para comprar, y esto la convierte en una plataforma esencial en cualquier estrategia de publicidad digital. Los anunciantes pueden aprovecharla para crear contenido visualmente atractivo e inspirador que encaje con su audiencia objetivo. La plataforma es ideal para mostrar productos, servicios e inspiración de estilo de vida a través de vídeos e imágenes de alta calidad.
El 96% de las búsquedas en Pinterest no contiene ninguna marca específica, algo que hace único a Pinterest, pues ofrece igualdad de oportunidades para que marcas de todos los tamaños sean descubiertas. Dado que las personas en Pinterest están constantemente buscando, descubriendo y, finalmente, comprando, la naturaleza de embudo completo de la plataforma permite a los anunciantes construir un enfoque más holístico para sus campañas. En Pinterest, los comerciantes pueden dirigirse a los clientes en las etapas iniciales de su viaje, cuando aún están abiertos a descubrir nuevas marcas.
¿Cómo varían los resultados durante momentos significativos como la Navidad?
Las festividades comienzan y terminan en Pinterest. Las marcas tienen la oportunidad única de llegar a los compradores navideños en la plataforma en todo el embudo y durante toda la temporada. Las búsquedas de la temporada de fiestas comienzan a aumentar en julio, y es el momento para que los especialistas en marketing configuren sus campañas para asegurarse de que sus productos estén en las listas de deseos festivos de los usuarios, cuando éstos comienzan a planificar sus momentos especiales de otoño e invierno. También sabemos que, en España, 3 de cada 4 compradores en Pinterest descubren nuevas marcas y productos durante la temporada de Navidad. Para aquellos anunciantes que aún no han comenzado sus estrategias navideñas en Pinterest, les recomiendo utilizar nuestra herramienta de tendencias, Pinterest Trends, para obtener información sobre lo que es tendencia entre los usuarios en los últimos 90 días, filtrando por edad, tema, fecha y lugar.
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3 de cada 4 compradores españoles descubren nuevas marcas en Pinterest durante la Navidad | Imagen: Pinterest
Los creadores son uno de los aspectos más importantes de cualquier plataforma social hoy en día. ¿Cómo se gestionan a través de Pinterest? ¿Puede cualquiera convertirse en un creador de contenido en la plataforma?
El contenido que funciona mejor en Pinterest es el contenido con personalidad, no sólo las personalidades con contenido. Pinterest se nutre de contenido de múltiples fuentes, incluyendo creadores individuales, Pinners, editores, comerciantes y marcas, que aportan contenido accionable e inspirador a la plataforma. Y aunque cualquiera puede convertirse en un creador en Pinterest, tenemos un equipo dedicado que trabaja con los creadores para asegurarse de que tengan los recursos y el apoyo que necesitan para seguir creando contenido atractivo y de alta calidad.
Además, en Pinterest existe una alineación natural entre los creadores de contenido y las marcas. En España, y durante este año, marcas como Leroy Merlin o L'Oréal (La Roche-Posay) han aprovechado la experiencia de los creadores de Pinterest para llevar a cabo campañas publicitarias y de contenido de marca a través de la herramienta de asociaciones pagadas, mostrando cómo los creadores de contenido en la plataforma son un vehículo ideal para conectar a las marcas con sus audiencias.
¿Qué importancia tiene la construcción de comunidades en Pinterest y cómo se lleva a cabo?
La esencia de Pinterest radica en ser un espacio personal para que cada usuario explore sus propios intereses y pasiones. Sin embargo, este espacio individual se enriquece aún más cuando se conecta con la comunidad más amplia de Pinterest. Esto se facilita a través de funciones como los tableros grupales, donde la colaboración y la curación de contenidos ocupan un lugar central. Los usuarios conectan con otros con gustos similares, los siguen y repinean contenido que les gusta. Además, los comentarios y la interacción mejoran aún más el sentido de comunidad. Se trata de que los usuarios conecten con personas afines, compartan ideas y encuentren inspiración en un espacio que celebra su individualidad mientras fomenta conexiones con otros que comparten sus intereses.
Las redes sociales se están convirtiendo en uno de los motores de búsqueda principales para las generaciones más jóvenes, más allá del tradicional Google. ¿Cómo utilizan los usuarios la plataforma para buscar información y qué cambios han experimentado al respecto en los últimos años?
La Generación Z es la audiencia más nueva, más comprometida y de más rápido crecimiento en Pinterest. Hoy en día, la Generación Z representa más del 40% de nuestra audiencia representativa, y es el grupo que guarda más por usuario en comparación con otras generaciones: específicamente, 2’4 veces más que los usuarios de otros grupos de edad. También vemos una relación interesante entre otras generaciones y el contenido de la Generación Z. Por ejemplo, los usuarios millennials tienen un 30% más de probabilidades de guardar imágenes creadas por usuarios de la Generación Z que las imágenes de Pinners de su propia generación.
Las marcas que conecten de manera efectiva con la Generación Z en Pinterest pueden experimentar oportunidades significativas de crecimiento de ingresos en comparación con otras generaciones. Para conectar con la Generación Z, las marcas deben comprender sus valores y preferencias, adoptar los canales que frecuentan y personalizar sus esfuerzos de marketing. Este grupo de edad utiliza productos para expresar sus identidades únicas y las marcas pueden destacar al demostrar cómo sus nuevos productos pueden ayudar a los centennials a dejar huella.
¿Cuáles son tus principales objetivos a corto, medio y largo plazo como directora de ventas empresariales para la región EMEA en Pinterest?
Mi enfoque principal es impulsar el crecimiento y el éxito tanto de nuestros partners como de Pinterest. Mi equipo y yo somos responsables de construir y escalar el negocio de publicidad de Pinterest en toda la región, lo que implica colaborar estrechamente con nuestros partners y otros equipos tanto interna como externamente para comprender sus necesidades y objetivos específicos y adaptar nuestras soluciones en consecuencia. Nuestra visión es hacer que todo en la plataforma pueda comprarse y, para lograrlo, continuaremos expandiendo nuestro alcance e impacto en la región de EMEA mediante la creación de nuevas asociaciones con anunciantes y agencias, así como mediante la innovación en soluciones publicitarias que ayuden a las marcas a alcanzar sus objetivos. Estamos invirtiendo en algunas áreas clave que seguirán siendo nuestra prioridad, incluyendo la inteligencia artificial avanzada para impulsar el rendimiento de los anunciantes, la innovación en formatos publicitarios en todo el embudo y soluciones de medición que demuestran nuestro rendimiento.
Como mencionaba anteriormente, Pinterest acaba de introducir nuevos formatos publicitarios como son los anuncios interactivos. ¿Cómo se planificarán y qué oportunidades brindarán? ¿Qué importancia tiene la interacción en la publicidad hoy en día?
La interacción en la publicidad es fundamental hoy en día. Los anuncios interactivos permiten la personalización, la recopilación de datos y la obtención de información medible, lo que facilita campañas más dirigidas y efectivas. También fomentan la participación del usuario y la narración, enriqueciendo la experiencia de la marca y haciéndola más memorable. Durante nuestra reciente conferencia global para anunciantes, Pinterest Presents, presentamos dos emocionantes nuevos formatos de anuncios. El primero son los Showcase Ads, que ofrecen a los usuarios una vista previa práctica del contenido de marca a través de un carrusel de imágenes interactivo, creando experiencias inmersivas para explorar las ofertas de la marca. También presentamos los Quiz Ads, que incluyen hasta tres preguntas en un cuestionario para personalizar la participación del usuario y guiarlo hacia decisiones de compra informadas. Varias marcas en España ya han mostrado interés en los formatos interactivos, siendo Mango la primera en probar ambos formatos para algunos de sus productos de moda y decoración del hogar.
Pinterest también va a implementar el comercio electrónico en su plataforma. ¿Cómo será el proceso y qué ventajas ofrece a los anunciantes en un mercado tan competitivo como Amazon, por ejemplo?
Estamos enfocados en lo que hace que Pinterest sea único: las compras son un comportamiento natural en nuestra plataforma y más de la mitad de los usuarios ya acuden con intención de comprar. Estamos haciendo que las compras en línea sean personales y divertidas otra vez. Para los minoristas, esto significa ayudarlos a obtener un cliente, no solo una transacción. Pinterest se está asociando con minoristas para facilitar la transición suave entre plataformas, llevando a los clientes directamente a la aplicación o sitio web de un minorista. Recientemente, hemos introducido los enlaces directos y enlaces directos para móviles para facilitar las transiciones desde el descubrimiento hasta la compra, llevando a los usuarios a una página específica en la aplicación móvil o el sitio web de un comercio, reduciendo los pasos necesarios para que los usuarios pasen de descubrir un producto al proceso de compra.
¿Qué otras innovaciones veremos en Pinterest en el próximo año y de cara a un futuro más lejano?
Nuestra visión se centra en simplificar la experiencia de compra en Pinterest, permitiendo a las personas adquirir productos en todas las superficies de nuestra plataforma, acompañándolos en todo el proceso. Nuestra estrategia ha logrado un aumento del 50% interanual en la interacción y guardado de artículos comprables, y estamos comprometidos en continuar invirtiendo y desarrollando innovaciones en este ámbito. 465 millones de Pinners acuden a Pinterest cada mes en busca de inspiración y, en nuestro papel como líderes de la industria en inteligencia artificial inclusiva, también estamos comprometidos en seguir trabajando para hacer de Pinterest (y de internet) un lugar online más positivo.