La posibilidad de recopilar los datos de perfil, comportamiento e interacción de la audiencia está permitiendo que vivamos un escenario revolucionario en el mundo de los medios (#Formatos: todos y ninguno a la vez… ).
Por un lado el big data y su aplicación nos permite reinventar los existentes, por ejemplo, convirtiéndolos en dinámicos. Es decir, cambian automática y autónomamente. Esto es, si la experiencia nos dice que un usuario es más permeable a contactar con una marca vía teléfono que a través de un formulario le mostramos ese teléfono. Igualmente si hace clic y “aterriza” en una página que resalta esa posibilidad. Si otro usuario ya ha visto nuestro primer mensaje en una creatividad y ha interactuado, la siguiente reforzará ese mensaje o lo hará de forma más interesada para él. Por ejemplo, para qué visitar una página nueva estando en un medio cuando en el propio formato publicitario puedo solicitar que contacten conmigo en ese mismo momento, hacer una búsqueda de un comercio en función de donde me ubique o ver el anuncio de la TV de forma ampliada.
Por otro lado nos permite identificar y desarrollar nuevos emplazamientos, con las referencias provenientes de ese mayor conocimiento del perfil del usuario y su experiencia de uso. Podemos identificar nuevas ubicaciones que aporten relevancia a la comunicación de las marcas… cuando busco un teléfono de un establecimiento directamente me da la opción de llamarle o reservar, si es la ubicación me conecta con el gps de mi móvil, en un tuit puedo comprar, en dispositivos como el Amazon Echo, Siri (Apple) o Cortana (Microsoft) puedo dar la orden de compra utilizando únicamente la voz.
La información recogida a través de smartphones, tablets, wearables, internet, las redes sociales, etc. es mucha y variada y no está necesariamente relacionada desde el punto de vista del uso de los medios como soporte. Por tanto, el reto es procesarla de forma ordenada, “por capas”:
1.- los datos del usuario, si es o ha sido cliente, si nunca lo será, quizá ahora no pero sí en el futuro, cómo es su entorno por si nos pudiera prescribir…
2.- sus características como soporte, quién, cómo, dónde, qué medio vio después, qué hizo, todo con el mismo dispositivo o si cambió, si era la primera vez que lo veía…
3.- los de consumo del dispositivo, que más hace, interactúa, prescribe, hace fotos, usa el gps, viaja con él, integra su smartwatch, dispositivos de geolocalización, wearables, nearables…
4.- los provenientes del canal transaccional de la marca, cómo son de interesantes en función del tiempo que pasan, si se van pronto y por dónde, a qué horas interactúan o sólo pasan el tiempo…
Esos dispositivos tienen la característica de la portabilidad, lo que implica el poder vincularlos a puntos de venta, el medio exterior, entorno geográfico… la geolocalización y el geofencing es uno de los principales retos una vez lo integremos con verdaderos datos de perfiles y comportamientos.
Viendo lo visto ¿Si el objetivo de una marca es establecer relaciones de relevancia con el consumidor, para ello necesita generar conversaciones y esas conversaciones necesitan de contenido que las “alimente”? ¿Lo importante es lo que la marca dice o lo que el usuario está preparado para recibir?
El rol de la comunicación
El spot creativo es importante cumpliendo su rol en la fase adecuada de comunicación. También el spot que basa su papel en la repetición más que en la creatividad porque, delante de un lineal de un supermercado qué es más importante ¿esa creatividad audiovisual? o ¿un mensaje de 140 caracteres que nos indica una promoción instantánea si compramos en ese momento? Por el contrario, si cuando emitimos ese spot facilitamos que la audiencia elija el ángulo de visión, el personaje o el color del entorno, eso también es tecnología.
Lo más importante es tener en cuenta el rol que cumple la comunicación en los objetivos de la marca. Esto supone un reto para Agencias y Anunciantes, dado que deben ser capaces de identificar qué datos son relevantes, ser capaces de extraerlos y, sobre todo, procesarlos en tiempo real para tomar decisiones. Un siguiente paso será el que esas decisiones sean automatizadas para algunas tareas... aquí cumple su función el lado cualitativo de los servicios de estrategia programática y sus capacidades de automatización.
En cuanto al reto de la privacidad… el secreto de la “cesión” de nuestros datos está en que nos aporte valor, que la publicidad no sea intrusiva. En definitiva, que sea responsable. Esa responsabilidad empieza por uno mismo, por nuestros comportamientos y en eso todavía nos falta práctica… Ahora mismo a mi lado hay una pareja que está firmando su hipoteca y no tienen un abogado al lado para valorar las condiciones, creen que está todo correcto. ¿Le suena? Haga clic aquí para confirmarlo
Manuel G. Cordero (@mgcordero ) es director general de la oficina española de la agencia de medios Initiative (IPG Mediabrands). Con más de 20 años de experiencia está especializado en management, marketing (on/off), ecommerce, publicidad y medios. A lo largo de su carrera ha formado parte de agencias como Havas Sports & Entertainment, Havas Media, Media Contacts, Netthink, Nivaria y Archibald Ingall Stretton, entre otras.