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Marketing mantiene el protagonismo en las compras de alto valor

Frente al departamento de Compras de los anunciantes, que se encarga de las compras transaccionales, según el Libro blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing

El Libro blanco, elaborado por la Asociación de Marketing de España con la colaboración de la consultora Advise, ofrece a los profesionales del Marketing las tendencias y mejores prácticas en la contratación de Servicios de Marketing y les provee de distintos elementos de juicio para decidir el sistema más adecuado a las necesidades de su compañía. Es, según Victor Conde, director general de la MKT, “un vieja ambición de la asociación para aportar unas directrices sobre la contratación de servicios de marketing”. “No se trata de un simple listado de buenas y malas prácticas, sino  que sus objetivos principales son, por un lado, definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing; y por otro, definir los roles de los departamentos de Marketing y de Compras, en un entorno de colaboración en este mismo proceso de compra”, ha explicado Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores.

Primero hace una clasificación de dos tipos de compra según el valor que aportan a los objetivos de marketing: las de alto valor, “que impactan directamente en los objetivos de marketing"; y las transaccionales. Esta diferencia debería condicionar el rol de ambos departamentos: “En las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría Compras”, ha señalado Verdasco. Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas empresas disponen de especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.
 

Distribución de funciones

En cuanto a las funciones de cada uno, la gran mayoría de los encuestados opina que  en las compras de alto valor, Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras. Conde ha matizado que "el objetivo del Libro Blanco no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos a la hora de abordar estas importantes contrataciones".

 

Modelo de selección

Además, Alicia Verdasco ha explicado que el tipo de compra “apunta” el modelo de selección, señalando también que "no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia". Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.

Buenas y malas prácticas

Entre las buenas prácticas, el estudio destaca elaborar briefings  profesionales y por escrito, cumplimiento de fases y timing, remuneración desde el inicio del proceso, tener criterios claros de evaluación y justificación de la decisión, seguir el modelo open book, ofrecer un tratamiento igualitario y hacer prevalecer la homogenidad de los participantes.  

Las malas prácticas serían todo lo contrario. Es decir, el briefing, por llamarlo de alguna manera; la no remuneración de concursos, en determinadas circunstancias; la falta de transparencia y criterios claros de evaluación; los tratos de favor; la falta de homogeneidad demuestra procesos ficticios; la adjudicación directa sin justificación clara y objetivos; y la adjudicación atendiendo exclusivamente al precio.

 

Otros temas a desarrollar

Además de la elaboración del Libro blanco, para lo que se contó con reuniones de grupo con diversos colectivos profesionales y un sondeo entre los miembros de la asociación, la Asociación de Marketing de España y la consultora Advise extrajeron otros aspectos considerados a tratar más adelante. Entre ellos la confidencialidad mutua, previa y en el tiempo; la propiedad intelectual de las ideas; la remuneración; los proveedores imcumbentes, es decir, con los que se trabaja cuando se decide revisar las cuentas; el contenido de los documentos utilizados en el proceso; y la digitalización del proceso de compra.