Los contenidos, los bloques publicitarios de poca duración, y la ética periodística, son los tres elementos que destacan a la hora de definir a una televisión de calidad
Scopen concluye la séptima edición del Estudio de Calidad de la Televisión que analiza la evolución de la percepción que, tanto los profesionales de marketing como las agencias de medios, tienen de la calidad de los grupos, cadenas y programas de televisión. En esta edición se ha entrevistado a un total de 220 profesionales: 92 de ellos trabajan en compañías anunciantes y 128 lo hacen en agencias de medios, manteniendo una relación constante con las televisiones que evalúan. El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de julio y noviembre de 2023.
“Los consumidores cada vez buscan más y mejores contenidos que formen y entretengan. La continua irrupción de plataformas digitales, que apuestan por los generadores de contenidos y la cada vez mayor proliferación de los Influencers, hace que las cadenas de televisión compitan con cualquier “operador” audiovisual, independientemente del canal en el que se consuma, haciendo cada vez más importante la calidad de los contenidos televisivos para atraer a la audiencia. Atresmedia sigue siendo el grupo mejor valorado por su apuesta por la calidad de sus contenidos”, comenta Héctor Abanades, research manager de Scopen.
Los contenidos interesantes y novedosos (61%) y la baja saturación/nloques cortos (33%) son los dos aspectos más mencionados, de forma espontánea, cuando los entrevistados definen lo que para ellos es una televisión ‘de calidad’. Le seguirían la afinidad del target y los valores positivos. Si nos fijamos, por separado, en los aspectos mencionados por los distintos grupos que contestan, los anunciantes dan más importancia a los contenidos, a la interacción, a que la información sea creíble y la capacidad de medición, mientras que los profesionales de las agencias de medios mencionan, en mayor medida, la baja saturación, la afinidad al target y el entretenimiento.
A la hora de evaluar los tres aspectos sugeridos más importantes para considerar una cadena de televisión como ‘de calidad’, los más mencionados son los contenidos (55%), los bloques publicitarios de corta duración (34%) y la ética periodística (31%). De nuevo, atendiendo a las diferencias entre los dos grupos, los contenidos, la ética periodística y que sea respetuosa son más mencionados por los anunciantes y los profesionales de las agencias de medios mencionan en mayor medida los bloques publicitarios de corta duración, que sea entretenida y la producción propia de contenidos. La ética periodística es el aspecto que más sube a la hora de seleccionar aspectos clave de una televisión de calidad mientras que los contenidos, la programación variada y la experiencia de usuario son aspectos menos mencionados que en anteriores ediciones.
El 42% de los encuestados considera que la calidad de la programación influye mucho en la eficacia de las campañas publicitarias. De media, ocho de cada diez consideran que influye mucho (42%) o bastante (44%) -entre los anunciantes, aumenta a nueve de cada diez-. Solo el 4,5% considera que influye poco y el 1,8% considera que no influye nada (todos ellos profesionales de agencias de medios). Si se analiza la serie temporal 2011-2023, se observa cómo la calidad de la programación cobra cada vez más importancia en la eficacia de las campañas (‘influye mucho’: 2011= 22% - 2023=42%). La suma de mucho + bastante en 2023 es la más elevada de todas las ediciones.
En cuanto a la calidad percibida de las cadenas televisión, el 47% de los encuestados sitúan a Antena 3 en primer lugar, seguida de La 1 (23%) y La 2 (19,5%). Antena 3 es, además, la cadena que mejor evolución ha experimentado en los últimos años, consolidando su primera posición en las tres últimas ediciones. La 1, que era primera en 2011, fue perdiendo calidad percibida hasta 2020 pero mantiene una evolución positiva en los últimos cuatro años, como también ocurre con La 2.
Cuando se pregunta por los programas de televisión con mayor calidad, los dos primeros son El Hormiguero y Antena 3 Noticias, que invierten las posiciones obtenidas en la edición anterior. Les siguen, a bastante distancia el Telediario y Masterchef (ambos de La 1). La quinta posición la ocupa Pasapalabra (también de Antena 3).
De forma general, aumenta el número de profesionales que consideran que los distintos grupos apuestan por una televisión de calidad. El grupo Atresmedia aparece como líder en cuanto a su compromiso con la programación de calidad (estando de acuerdo el 79% de los entrevistados). Le sigue, a cierta distancia, rtve (61%).