Paz Comesaña es directora de marketing, publicidad y alianzas estratégicas de EVO Banco, del que quiso formar parte por su nueva manera de hacer banca, por ver el futuro del sector en él. Para ella, es "un banco digital que pone fácil lo difícil", cuyo propósito de marca es “reinventar las finanzas para lograr un futuro mejor, utilizando nuestro talento e ingenio para encontrar buenas ideas y ofrecer respuestas inteligentes a las necesidades financieras de nuestros clientes”.
Considera que “el cliente de EVO es un nuevo consumidor. Es un perfil digital o formado en el mundo digital que busca soluciones sencillas y disruptivas con una excelente experiencia usuario”. Y entiende que para llegar a él hay que ofrecer soluciones transparentes con una experiencia de usuario excelente y utilizando un idioma que entiendan y a través de los medios que ellos consumen, que son plataformas digitales en su mayoría.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, asegura que ya se ha roto el techo de cristal y lo ha hecho por su propio peso y que la mujer, en general, aporta capacidad de escucha, sensibilidad, empatía, emprendimiento, liderazgo, perseverancia, valentía, alta capacidad para la resolución de conflictos, alta productividad… La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 499 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Una persona exigente, responsable, implicada y muy disfrutona. Si me tuviese que identificar con un personaje, diría que soy una guerrera con mucha suerte. Me considero una mujer afortunada por todo lo que he conseguido en mi vida: una familia maravillosa que me quiere, muchos amigos de verdad, de los cuales disfruto menos de lo que me gustaría y un trabajo que me apasiona. La característica que mejor me puede definir es la resiliencia una de las cosas que más necesito y más me gusta es dormir.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Con unas buenas zapatillas, en cualquier lugar con vegetación y pudiendo ser, oliendo a mar.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Si me preguntases por el referente femenino en mi vida, te diría mi madre.
En el sector, mi referente femenino sin duda ninguna es María Dolores Dancausa, porque es un ejemplo de líder, de gestión de equipos diversos, donde no hay hombres y mujeres, solo hay equipo de trabajo. Como CEO de Bankinter, ha liderado una compañía que cotiza en el IBEX 3, en un sector claramente masculino y en épocas difíciles para el sector como la crisis financiera de año 2011, consiguiendo multiplicar el beneficio neto del grupo Bankinter por 5,6 veces en los últimos 13 años.
En el sector, referentes masculinos tengo muchos, si tengo que decir uno: Alfredo Sáenz Abad y Elguero, el presidente de Banesto que consiguió reflotar un banco intervenido por el BdE (época Mario Conde) y convertirlo en un banco rentable recomendado por sus clientes. Tuve la oportunidad de trabajar en su equipo y todos los días se aprendía algo a su lado.
¿En quién te inspiras?
En muchas personas, porque tengo la suerte de trabajar en un ecosistema lleno de talento. Me inspira cada día: mi equipo, mis compañeros de EVO, mis jefes, mis proveedores y otros compañeros directores de MK en sectores no solo del sector financiero, sino en otros como en el sector retail, en el que están haciendo cosas maravillosas. En España hay mucho talento.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Me encantan las citas y tengo muchas:
- “Lo perfecto es enemigo de lo bueno”.
- “La suerte es una enamorada del trabajo”.
- “El Éxito solo está delante del Trabajo en el diccionario”.
- “Lo hicimos porque nadie nos dijo que era imposible”.
Y la que más me gusta es: “La esperanza es desear que algo suceda, la fe es creer que va a suceder y la valentía es hacer que suceda”.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Me encanta caminar por la playa, correr, hacer yoga, compartir una comida con buena sobremesa y sobre todo viajar por los pueblos de la España profunda.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Profesora o psicóloga.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Toda mi carrera se ha desarrollado en el sector financiero y en el mundo del marketing de producto desde 2006. Hasta 2011 no di mis primeros pinitos en el mundo de la comunicación y la publicidad. Empecé haciendo publicidad y comunicación en el peor momento del sector, en la crisis del sector financiero con las preferentes. Ahí aprendí la importancia de hacer una buena comunicación: concisa y veraz, una comunicación que empatice con la audiencia para que sea relevante. Me incorporé a EVO en agosto de 2015, venía de Galicia de la banca tradicional y para mí EVO era el futuro de la banca, un proyecto construido hacía 3 años con el objetivo de revolucionar la manera de hacer Banca en España. Quise formar parte de esta nueva manera de hacer banca, yo quería formar parte del futuro de la banca y convencí a mi familia, hicimos las maletas y ya llevo casi 9 años en Madrid y en EVO, mi pasión.
Los principios no han sido fáciles para mí como mujer profesional, porque hace 25 años el sector financiero era un sector con mucha presencia masculina y con pocas mujeres directivas, especialmente en la entidad bancaria en la que di mis primeros pasos, donde las mujeres como mucho podíamos aspirar a ser interventoras de una sucursal. Me cambié rápido de entidad. En las siguientes me dieron muchas oportunidades para desarrollarme, pero en cada una de estas oportunidades, tuve que demostrar mi profesionalidad superando todos y cada uno de los retos que me pusieron, con nota superior a la de mis compañeros. Y todo ello con mucho sacrificio personal, porque fue muy difícil conciliar la vida personal como madre, esposa y directiva muy exigida. Todo cambió el día que mi marido tomó la decisión de apoyarme decisivamente, dejando su trabajo para convertirse en el amo de casa y el cuidador de nuestros hijos. Desde ese día todo fue más fácil para mí. Hoy en día, la situación es totalmente diferente, no vivo diferencias entre hombres y mujeres, ni salariales ni de oportunidades. Y si echo la vista atrás, puedo decir que sí se han cumplido gran parte de mis sueños, pero no todos, porque todavía soy muy joven con sueños que cumplir.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector? ¿Qué aporta la mujer en el trabajo frente al hombre?
Sinceramente creo que ya se ha roto el techo de cristal y lo ha hecho por su propio peso, nunca mejor dicho.
Los equipos en los que trabajan mujeres y hombres como iguales y de forma equilibrada, consiguen resultados superiores, porque consiguen tomar mejores decisiones, beneficiando a la empresa: Toman posturas más equilibradas, comprenden mejor las necesidades, deseos y preocupaciones de sus clientes, etc. La mujer, en general, creo que aporta capacidad de escucha, sensibilidad, empatía, emprendimiento, liderazgo, perseverancia, valentía, alta capacidad para la resolución de conflictos, alta productividad…
¿Cuál es su posicionamiento y su estrategia de marketing, comunicación y publicidad?
En EVO diseñamos una estrategia de mk, comunicación y publicidad que trata de ser lo más coherente posible con nuestra imagen de marca, la oferta valor que ofrecemos y el buyer persona al que nos dirigimos. 13 años después del lanzamiento de EVO, desarrollamos una estrategia de posicionamiento, como el banco 100% digital de uno de los bancos más solventes y rentables del mercado español, Bankinter. Un banco digital que pone fácil lo difícil, gracias a su apuesta decidida por la tecnología más disruptiva al servicio del cliente.
EVO no quiere ser percibido como un banco digital más, quiere ser percibido como el banco más innovador que ofrece la mejor experiencia usuario, a través del mejor catálogo de productos y servicios y la mejor APP financiera del mercado.
¿Con qué presupuesto publicitario cuenta la firma en España y con qué agencias trabaja?
El presupuesto publicitario está próximo al presupuesto de una Fintech consolidada y muy inferior al de cualquier banco que opera en España. Trabajamos con agencias que entienden la importancia de ser coherentes con nuestros valores: Transparencia, Innovación y Sencillez y con nuestro propósito: revolucionar la manera de hacer Banca. En creatividad web y digital trabajamos con agencias como Pixel and Pixel, Ogilvy, Globant Create,.. y en medios nuestra agencia es T2ó. En comunicación estratégica trabajamos con Sioux meet and Cyranos
¿Cuál es su plan de medios ideal?
Pregunta interesante. Voy a usar el comodín de una gallega como yo: depende. El plan de medios ideal es el que tiene en cuenta: el público objetivo al que va dirigido el mensaje con el que te quieres comunicar; los objetivos de la campaña (notoriedad de marca, performance); el presupuesto y los tiempos de los que dispones. En nuestro caso, el plan de medios es 100% digital porque nuestro cliente está en el ecosistema digital.
¿Cuál es el propósito de la marca y qué valores quieren transmitir a la sociedad?
Nuestro propósito de marca es reinventar las finanzas para un futuro mejor, para lo cual abordamos los distintos mercados en los que operamos de forma única, cuestionando lo establecido, utilizando nuestro talento e ingenio para encontrar buenas ideas y ofrecer respuestas inteligentes a las necesidades financieras de nuestros clientes. Aprovechamos lo mejor de la tecnología para hacerlo de forma ágil y sencilla, allá donde estén. Trabajamos con esfuerzo, pasión y optimismo en todo lo que hacemos, construyendo relaciones honestas y transparentes para servir a las personas y ayudarlas a que alcancen sus metas y vivan mejor. Solo así, EVO se verá recompensado por la rentabilidad, fidelidad y recomendación de sus clientes y empleados.
Para conseguir este propósito, nos basamos en tres grandes valores: SENCILLEZ: porque nos gustan las cosas claras. Muy claras. Todo lo que ofrecemos es fácil de entender y está pensado para tu comodidad; TRANSPARENCIA porque llamamos a las cosas por su nombre y lo contamos tal cual es, sin trampa ni cartón. Nuestras condiciones no esconden nada. E INNOVACION porque tenemos productos que no tiene ningún otro banco, pensados siempre para que no tengas que preocuparte de nada. Además, trabajamos día a día para mejorar nuestros productos y crear otros nuevos.
Los bancos han mejorado su reputación, pero todavía quedan mejoras en la imagen de marca, ¿cómo se está labrando este objetivo?
Ganándote la confianza de tus clientes, siendo fieles a nuestros valores antes comentados y focalizando todos nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia usuario. Son muchos los frentes en los que trabajamos para conseguirlo; destacaría dos: el sistema de escucha al cliente que está presente en todos los canales de contacto con el cliente y que nos permite conocer sus necesidades, preocupaciones y una apuesta decidida por la tecnología que nos permite ofrecer con total seguridad una de las mejores ux del sector.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Como os decía antes, soy muy disfrutona de la vida y eso incluye mi trabajo. Me encanta todo lo que hago, todo de verdad: diseñar productos y servicios que resuelvan las necesidades reales de nuestros clientes, escuchar la voz del cliente, analizar sus opiniones, crear comunicaciones que lleguen al cliente, etc., pero si tengo que destacar una, esta sería participar en el diseño y desarrollo de una campaña de comunicación estratégica.
Lo que me lleva de cabeza es la medición de los planes de medios, los modelos de atribución, contribución, etc. con las nuevas normativas de cookies.
¿Cuál es el perfil del nuevo consumidor y cuáles son las claves para llegar a él?
El cliente de EVO es un nuevo consumidor. Es un perfil digital o formado en el mundo digital que busca soluciones sencillas y disruptivas con una excelente experiencia usuario. Es un cliente muy exigente con las marcas con facilidad de cambio si no cumples con las expectativas que ha puesto en la marca elegida. Las claves para llegar a él es ofrecer soluciones transparentes con una experiencia usuario excelente y darles a conocer utilizando un idioma que entiendan y hacerlo en los medios que ellos consumen, que son plataformas digitales en su mayoría.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les diría que el mundo de la publicidad y la comunicación estratégica es un mundo apasionante en el cual es necesario que le pongan pasión, en el que tienen que atreverse a innovar sin miedo a equivocarse. Y para tener éxito además de todo esto, es necesario que tengan visión estratégica de negocio del sector en el que decidan desarrollarse. Eso les ayudará a conseguir campañas más productivas.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
No es la primera vez que nos tocas convivir con una situación convulsa, no podemos olvidarnos de la pandemia, eso sí que fue una situación sin precedentes en el mundo civilizado y que superamos siendo flexibles (ajustándonos a los cambios de forma rápida).
Es necesario aprender a vivir en entornos cambiantes. Y para ello debemos tener siempre un Plan A y un plan B.
Lecciones aprendidas en momentos convulsos, muchas, para mí las más importantes han sido dos: la importancia de rodearte de un buen equipo y poner siempre a las personas en el centro de tus decisiones.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor?
Las marcas tenemos la responsabilidad de fomentar el progreso y el cambio, pero apostando por ecosistemas más inclusivos, respetuosos y sostenibles.