GRAN PREMIO A LA EFICACIA Y ORO EN CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA
CUPRA, de SEAT, &Rosàs y PHD Media
En 1996, SEAT creó la denominación CUPRA (acrónimo de CUP-Racing, filial y equipo motorsport de SEAT), como la gama deportiva y de mayor cilindrada de la compañía.
Dos décadas después, con un sector del automóvil sometido a profundos cambios que abarcan desde la electrificación a nuevas formas de transporte, SEAT y el Grupo Volkswagen decidieron convertir a CUPRA en una nueva marca premium independiente, con la ambición de conquistar nuevos segmentos de clientes y ganar en rentabilidad.
Para ello, se debía construir una nueva marca con una personalidad única y una voz propia. Por ello, el primer objetivo era separarla de SEAT, diferenciarla y dotarla de una nueva imagen. En segundo lugar, era necesario reposicionarla, alejándola de la imagen ligada al Racing y a la competición, para convertirla en una marca más sofisticada, capaz de alcanzar un segmento más elevado y premium.
La decisión más arriesgada fue la de apostar por un target de comunicación bien definido: los petrol-heads. Aquellos conductores que, no solo aman los coches, sino que hacen de conducir el motor de su vida. Para llegar a ese target se optó por una acción alejada de los códigos habituales de la categoría y crear una megabrand que se comunicó por encima del producto y que apelaba directamente a la emoción, evitando comunicar atributos funcionales o prestaciones de los vehículos.
Se puso en marcha un plan de campañas que respondían a las diferentes necesidades de comunicación de la marca, como los lanzamientos de vehículos, nuevas motorizaciones, patrocinios o colaboraciones con embajadores, todo ello bajo el objetivo principal de construir marca y elaborar una plataforma clara y unificada con la misma visión, tono, voz y aspiración.
CUPRA ha logrado hacerse un sólido espacio dentro del concurrido territorio automotriz para asentarse como una marca transgresora y desafiante dentro de la categoría. Además, en 2021, CUPRA triplicó sus ventas respecto a 2020 y, en 2023, se estima duplique las unidades vendidas de 2022. De esta forma, en tan solo cinco años, CUPRA supone el 40% de facturación del grupo SEAT.
Todo esto ha hecho que CUPRA sea ya la marca automotriz que más rápido está creciendo en Europa, lo que ha hecho que explore nuevos mercados, como el latinoamericano, el australiano y está estudiando la posibilidad de operar en Estados Unidos y Canadá.
OROS
ESTRATEGIA MÁS ORIGINAL y DISRUPTIVA
Pipas G sabor KFC, de Grefusa, KFC, PS21, Èxit Up y MeMe
En la vida, hay cosas que están destinadas a encontrarse: las aceitunas y las anchoas, Lennon y McCartney, el caramelo y el palo o Grefusa y KFC.
El resultado de la colaboración entre la marca de pipas y los restaurantes de pollo fue unas pipas sabor a pollo frito, dos sabores que, aunque a priori pueda parecer que no tienen nada que ver, combinaban a la perfección.
Sin embargo, para presentarse en sociedad, un producto tan irreverente y capaz de recoger la esencia de esas dos marcas necesitaba de una campaña innovadora e impactante a la altura de las circunstancias. El principal reto era generar ruido y tracción comercial entre los consumidores más jóvenes, en un periodo de tiempo limitado y con un presupuesto de medios muy reducido.
Por ello, se decidió utilizar Twitch, uno de los canales con mayor crecimiento entre las nuevas generaciones aunque, ante la imposibilidad de contratar a los streamers famosos, se crearon los Hamstreamers, la versión hámster de algunos de los streamers más famosos como Ibai, el Rubius o TheGrefg, de los que se recreó hasta su escenario con todo detalle, aunque con temática hámster.
Los roedores no solo cumplieron con su misión, sino que superaron todas las expectativas. Twitch se volvió completamente loco y el video en directo de los hámsters comiendo pipas acumuló más de doscientos ochenta y cinco mil minutos visualizados. Con menos de una hora de emisión, se consiguieron más de once millones de impresiones y se superó el millón de interacciones.
Además se consiguió que algunos de los mayores streamers de Twitch interrumpieran sus propias emisiones para compartir y comentar la de los hámsters, amplificando el contenido de Grefusa y KFC. No obstante, más allá de ese éxito de público, el verdadero logro llegó la semana posterior a la acción, cuando las pipas con sabor a pollo frito se convirtieron en la referencia más vendida en su formato, superando incluso a las icónicas pipas Tijuana. En total, y en menos de seis meses, se vendieron dos millones de paquetes de pipas, superando el objetivo en un 81%.
MEJOR CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE MARCA /PRODUCTO/SERVICIO
Platos atípicos Vips, de Alsea, MONO Madrid y Arena Media
Vips, la cadena que introdujo las tendencias gastronómicas de la comida americana en la cultura española, competía ahora con productos de comida rápida mucho más baratos para el consumidor. Mientras que la categoría de casual dining suponía únicamente un 7% del total de clientes del sector de restauración, los de fast food eran líderes con un 69%. Por tanto, Vips necesitaba evolucionar de una cafetería donde acudir a consumir sus productos clásicos a un lugar donde poder descubrir nuevas propuestas gastronómicas.
El reto consistía en convertir el lanzamiento de los nuevos platos principales en un éxito comercial, ofrecer mayor variedad en la carta del restaurante y hacer que la experiencia fuese más aspiracional para el consumidor.
Para ello había que hablar menos de producto y más de personas, demostrar lo que hace de Vips es algo único y diferente, del mismo modo que lo son las personas con las que se buscaba crear un vínculo emocional a largo plazo. Por eso, la idea creativa se centró en poner al frente el paralelismo entre una de las rarezas de Vips, como sorprender lanzando este tipo de platos, y las “rarezas” que todo el mundo tiene a la hora de ir a un restaurante. Por eso, el cierre de la campaña se convirtió en “Lo de Vips no es normal, pero es que vosotros tampoco”.
La campaña de lanzamiento de Platos atípicos superó las expectativas con respecto a los productos clásicos de la marca, demostrando a corto plazo que la marca está viviendo un cambio de tendencia. De hecho, se puede afirmar que esta campaña ha supuesto el mayor crecimiento de incidencia sobre clientes, siendo relevante para el target de más de 35 años y consiguiendo un crecimiento del 31% en consideración.
MEJOR CAMPAÑA DE PRODUCTO/SERVICIO EXISTENTEPoder elegir es poder ahorrar, de Carrefour, Publicis y Arena Media
A principios del 2022, a los últimos coletazos de la COVID-19 se sumó la guerra de Ucrania y un aumento alarmante de la inflación. Según Kantar, a consecuencia de ese aumento de los precios, más del 30% de los consumidores indicaba que iba a reducir su nivel de consumo.
En el sector de la distribución alimentaria había varias marcas que se empezaron a beneficiar de esta situación. En primer lugar, Mercadona, seguida de Lidl, que aumentó en casi un 50% su inversión en publicidad. Carrefour debía actuar frente a esta situación, pero contaba con varias barreras muy importantes. La primera de ellas, que no era percibida como una opción barata. A cambio, tenía fórmulas de ahorro muy diferenciales como la promoción 3X2, los beneficios vinculados a El Club Carrefour y la opción de comprar marcas relevantes y no solo marca blanca.
“Poder elegir es poder ahorrar” fue la plataforma de comunicación de Carrefour que pivotaba en dos verdades: “en Carrefour tienes el poder de poder elegir surtido, marca, oferta, promo, producto local…” y “a todo el mundo le gusta ahorrar. Y en Carrefour eso es una opción, porque tenemos un montón de fórmulas de ahorro no impuestas”.
Carrefour quiso celebrar la alegría de ahorrar, para lo que lanzó una campaña optimista, positiva y que contagiase a la gente. Para ello se recurrió al tema Daddy Cool de Boney M al que se le cambió la letra para que dijera “Quieres ahorrar a full… vente pa’ Carrefour”.
El pegadizo jingle trascendió a la sociedad, llegó a cantarse mientras los clientes hacían la compra, los niños la cantaban en patios de colegio, los empleados de la marca la tarareaban limpiando y ordenando la mercancía, se hizo mención a ella en reconocidas tertulias de la televisión y hasta apareció en el especial Cachitos de Nochevieja, cuya audiencia fue de 1.242.000 espectadores.
MEJOR ACCIÓN TÁCTICAEduardo Navidad, de KFC, PS21, Proximia y MeMe
Hace casi tres años, un inocente tuit en el perfil de Twitter de KFC España generó una de las historias más sorprendentes, bizarras y divertidas que ha vivido la marca. Se trataba de la imagen de una pieza de pollo con el nombre de Eduardo, que los seguidores de la marca auparon a un estadio de divinidad difícil de comprender, pero increíblemente beneficioso para KFC.
En 2021, KFC decidió celebrar el amor de la comunidad por Eduardo convirtiendo a “Eduardo el meme” en “Eduardo el producto”, vendiendo piezas de pollo «exclusivas », que no eran más que el pollo de siempre, pero en una bolsa de papel con el nombre de Eduardo y un anuncio que recreaba los de Galería del Coleccionista.
Un año después y tras mucho tiempo sin tener noticias de Eduardo, sus fans reclamaban su regreso. Por eso, al acercarse la época navideña, momento en el que KFC tradicionalmente no tiene demasiada presencia, la compañía decidió que Eduardo regresase en forma de adorno navideño. Para conseguirlo había que hacer un pedido a través de la app de KFC y pagar un euro y medio extra por «Eduardo, el adorno».
La campaña tuvo el aspecto visual de los anuncios de juguetes Bizak, que apelaba a la nostalgia de toda una generación y exploraba todas las absurdas aventuras que los afortunados dueños del muslito Eduardo podrían vivir con él como, por ejemplo, cuidarle, hacerle volar, cambiarle el nombre o llevarlo de viaje.
Una vez más los resultados no decepcionaron. Eduardo generó un pico de pedidos histórico a través de KFC online en una época del año en la que antes nadie pensaba en la marca. Además, se generó una conversación sin precedentes, con más de cien millones de impresiones y cinco millones y medio de interacciones.
La locura por conseguir a Eduardo fue tal que, cuando se agotó, incluso surgió un mercado de reventa de Eduardos a través de Wallapop.
MEJOR ACCIÓN TÁCTICA
Outfluencer PlayStation, de Sony Computer Entertainment y Manifiesto
El ocio digital, y especialmente a partir del confinamiento provocado por el COVID-19, vive un auge de popularidad. El videojuego, con una facturación de 1.795 millones de euros en 2021, se sitúa como la industria audiovisual más fuerte en España, por delante del cine y la música juntas y solo por detrás de la televisión.
Sin embargo, el sector de los videojuegos es altamente competitivo por, entre otras cosas, la variedad de plataformas de juego que van más allá de una consola, y por momentos de consumo como el Black Friday, posiblemente el más importante del año para PlayStation por ser la antesala de la Navidad. En ese difícil contexto,al que se sumaba la falta de materias para fabricar la PS5, PlayStation tenía que luchar por hacerse un hueco en el momento más competitivo del año. Habida cuenta de que muchas de las compras del Black Friday son compras que se convertirán en regalos de Navidad, se decidió enfocar la estrategia de comunicación no en la PS5, sino en accesorios, periféricos, juegos y servicios digitales que, a diferencia de la consola, no tenían problemas de stock.
Sin embargo, el 44% de las compras relacionadas con videojuegos son regalos realizados por personas que no son jugadoras. Por tanto, el reto al que se enfrentó PlayStation fue conectar con ese target que no es el usuario habitual del producto y que no entiende nada de videoconsolas. Personas a las que la abundancia de oferta del Black Friday les complica aún más las decisiones.
Había que conseguir visibilidad entre el target de regaladores, generar un sentimiento positivo y un alto engagement para la marca tanto en regaladores como en gamers habituales. Con ello se buscaba aumentar las ventas respecto al periodo de Black Friday del año anterior en productos clave como juegos (online y físicos), periféricos (mandos, auriculares, etcétera) y suscripciones a PS Plus. PlayStation decidió dar buenas razones a los regaladores para decidirse por los productos de PlayStation y convencerles de que no iban a equivocarse con su regalo. Así se creó Modo Regalo (www.modoregalops.com), una plataforma donde encontrar todos los regalos de PlayStation que se pueden hacer cuando se busca el regalo perfecto en cualquier momento del año, pero especialmente relevante y útil en el Black Friday y las fechas pre-navideñas.
Además, se identificó un nuevo target de compra, el regalador, que no es gamer y al que prácticamente hay que hablar desde cero, recurriendo no a influencers sino a nuevos referentes culturales relevantes y reconocidos como son Juan y Medio, María del Monte y Karina.
La campaña de Black Friday 2022 alcanzó de pleno al target «regaladores» gracias a la repercusión en medios ganados. De esta forma, se consiguieron 83 menciones de 52 medios, un 40% de los cuales eran mainstream4. Además, se vendió un 45% más comparado con el año anterior y el uplift de ventas con respecto a las tres semanas anteriores a Black Friday fue de un 263%. De hecho, fue tal el éxito de la campaña de Black Friday, que invitó a darle continuidad en Navidad y potencialmente en el futuro.
MEJOR CAMPAÑA PRESUPUESTO INFERIOR 250.000€ (campañas tácticas o de producto/servicio)
Comercio local “Principios para recuperar los principios”, de Confecomerç y Rosebud
Confecomerç, la asociación del pequeño comercio de la Comunidad Valenciana, decidió armar una campaña para sensibilizar a los jóvenes sobre valores como la sostenibilidad, la economía local y la necesidad de comprar en comercio local.
Debido al reducido presupuesto, se trabajó especialmente en el concepto de la «Principios para recuperar los principios», que se desarrolló en un vídeo en el que se explicaban conceptos como Cercanía, Frescura, Sostenible y Humano.
Aunque la inversión de la campaña apenas daba para algunas inserciones en Google Adwords y el lanzamiento de una nota de prensa, la acción consiguió traspasar las fronteras de la Comunidad Valenciana y llegar a la opinión pública de todo el país, apareciendo en setenta y cinco medios de comunicación con un ROI de un millón y medio de euros.
Confecomerç aumentó en un 20% los comercios asociados, los pósters y las trescientas mil bolsas promocionales se agotaron, la campaña impactó a doce millones de personas con el 99,9% de interacciones positivas y el incremento en ventas superó el 5% con respecto al año anterior.
CONSTRUCCIÓN DE COMUNIDAD y AUDIENCIA PROPIA
TikTok, de KFC, PS21 y MeMe
TikTok es una red social con un impacto sin precedentes a nivel cultural que ha sido capaz de romper la tiranía de los filtros que popularizaron otras redes sociales. TikTok tiene sus propias reglas, códigos y dinámicas y sus trends son capaces de dar forma a movimientos que dan la vuelta al mundo.
Desde 2021, KFC se convirtió en la marca líder en redes sociales en España, superando a gran distancia al resto de marcas, no solo de su categoría, sino de todo el mercado a nivel de engagement e interacciones. Sin embargo, había un pequeño feudo que se le resistía: TikTok.
La marca necesitaba entender y aprender a hablar el lenguaje de la plataforma, por lo que debía comportarse como los mismos creadores de contenido que mueven masas en esta red social, construyendo no desde las campañas, sino desde las conversaciones. En definitiva, tratar TikTok más como un espacio «social» que como un «media».
Para ello, KFC comenzó a crear formatos únicos pensados por y para TikTok, adaptando la forma de crear contenidos de la marca y aprendiendo sobre los gustos de la gente que se iba uniendo a la comunidad, hasta desarrollar un lenguaje propio que permitiera sorprender constantemente a la audiencia sin renunciar a la personalidad de KFC.
KFC se convirtió en trend, situándose como la marca líder en interacciones en España con un 54% de share. Además fue la marca de QSR que más búsquedas generó en la plataforma y consiguió, por último, que una comunidad de 119.000 seguidores se multiplicase hasta alcanzar más de 4,5 millones.
MEJOR ACCIÓN EN BRANDED CONTENTMuchoyó, de Zinkia Entertainment, Jorge Martínez, Arena Media, CØLLAGE, F33 y Hype
Millones de niños y niñas en el mundo siguen desprotegidos y explotados, sufriendo las consecuencias de una sociedad que no entiende el valor de la infancia y la necesidad de protegerla. #TheChildrensRevolution es una revolución liderada por casi dos mil millones de niños y niñas, porque ya es hora de que los mayores dejen de actuar como sus portavoces y sean ellos quienes se expresen con su propia voz.
Ese es el origen de Muchoyó, un nuevo personaje de animación coproducido por Zinkia y las seis principales organizaciones mundiales de protección de la infancia. Muchoyó se parece a Pocoyó, pero no es Pocoyó y, además, hace algo que él nunca ha hecho: hablar alto y claro para dar voz a la infancia. Mientras que Pocoyó se expresa a través del diálogo que mantiene con un adulto al que necesita para «ser», Muchoyó se expresa por sí mismo. De hecho, el diálogo hacia los mayores es desafiante, rei vindicativo y, en lugar de decir que el mundo infantil es feliz, Muchoyó denuncia que no lo es.
Muchoyó comenzó con un episodio piloto de casi tres minutos de duración estrenado en el Cine Proyecciones de Madrid y distribuido en los canales digitales de Pocoyó. La pieza incluía una música compuesta por una adolescente llamada Nuria NG y SFDK, que más que una canción, era un himno que utilizaba el hip-hop como medio de expresión sonora.
En poco más de medio año, Muchoyó ha conseguido dar voz a la infancia con sus diez millones de reproducciones del episodio piloto y más de doscientas mil reproducciones de la canción. Además, ha generado una conversación pública en redes sociales a la que se han sumado un centenar de medios de comunicación que se hicieron eco de su lanzamiento.
Por otra parte, la campaña ha movilizado, además de a los niños y niñas, a los adolescentes que en su día fueronaudiencias de Pocoyó y a los que, por edad, hoy ya no les interesa el personaje, como prueba el hecho de que, casi el 80% de las visualizaciones del episodio pilotó, han sido en TikTok.
Por último, Muchoyó ha captado la atención del público más activista los seguidores y/o socios de las seis ONG participantes y ha involucrado instituciones como el Ministerio de Derechos Sociales y Agenda 2030 y el Consejo de Participación de la Infancia y la Adolescencia.
MEJOR CAMPAÑA INTERNACIONALHeinz Pasta Sauce, de Kraft Heinz, Wunderman Thompson, Wonderland Communications y Carat
«Ridiculously Late, Ridiculously Good» fue la campaña con la que, en 2022, Heinz lanzó su primera salsa para pasta en el Reino Unido. Gracias a ella, no solo logró cumplir todos sus objetivos comerciales, sino que generó crecimiento en una categoría dominada por la marca blanca.
Un año después, el objetivo principal de Heinz para 2023 era acelerar el crecimiento de su gama de productos. Después de ver el éxito viral en redes sociales de un post de Gigi Hadid en el que cocinaba «penne alla vodka », la marca decidió colaborar con Absolut para lanzar una salsa de dicha bebida alcohólica.
La estrategia de lanzamiento fue muy diferencial para la categoría, porque se adoptaron particularidades de la industria de la moda, como la escasez y el deseo. De esta forma, se enviaron productos exclusivamente a medios e influencers seleccionados, generando buzz y ofreciendo la opción de pre-compra en línea. Además, durante un tiempo muy limitado, la nueva salsa se lanzó en tiendas premium seleccionadas.
Los resultados de la campaña fueron sorprendentes. Generó un efecto halo que impulsó las ventas de toda la gama de salsas para pasta de Heinz en un 52% y alcanzó una amplia cobertura mediática, con más de 0,5 billones de impresiones ganadas y más de setecientos artículos que cubrieron el lanzamiento a nivel global.
El hashtag #absolutelyheinz en TikTok alcanzó más de seis millones y medio de vistas en solo dos semanas. El nuevo producto se convirtió en el más vendido de Heinz, superando incluso al kétchup. Durante el período de lanzamiento, «Heinz x Absolut» se convirtió en la marca líder de salsa para pasta en los comercios, con un 24% de participación en el mercado.
MEJOR DEMOSTRACIÓN DE PROPÓSITO SOCIAL DE MARCAJ&B Rare “Hay ganas de celebrarnos”, de Diageo, El Ruso de Rocky, LastLap, PHD Media, Newlink y Marco
Según el último estudio de Meaningful Brands de Havas, el 50% de los consumidores prefiere comprar marcas con las que comparta los mismos valores. Por ello, para recuperar la iconicidad perdida, J&B necesitaba volver a la esencia de la marca pero adaptándola a la realidad actual.
En 2022 la compañía hizo un ejercicio de reposicionamiento planteando la cuestión de qué significa celebrar hoy en día, llegándose a la conclusión de que la celebración tiene un componente muy ligado a la aceptación, a ser uno mismo y a que la celebración sea un espacio inclusivo. Aunque J&B decidió construir su marca desde la celebración inclusiva, la marca se dio cuenta de que no para todo el mundo las celebraciones son lugares y momentos en los que se encuentran cómodos. Eso sucede, por ejemplo, porque no se sienten seguros saliendo del armario o dándole un beso a su pareja en público. El gran desafío de J&B, por tanto, pasaba por comunicar su compromiso con la celebración inclusiva, hacerlo de manera relevante y, a su vez, legitimar a J&B para hablar sobre ello. Además, buscaba cambiar la percepción de marca de J&B, aumentar el meaningful y engagement de la marca, conectar con consumidores más jóvenes, generar notoriedad respecto al nuevo propósito de J&B y aumentar el interés y predisposición de compra.
Para ello, se decidió iniciar la acción aprovechando la celebración del orgullo 2022, aunque, incluso en una fiesta de estas características, había gente que se quedaba fuera. Tradicionalmente, el Orgullo solo se ha celebrado en grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Según la Agencia de Derechos Fundamentales de la UE, solo el 13% de la población LGTBIQ+ vive en zonas rurales, porque muchos de ellos se ven obligados a dejar sus lugares de origen para poder vivir su identidad con libertad, un fenómeno que ha sido denominado como «Sexilio ». Por esa razón, J&B consideró que era necesario que el orgullo viajase por los pueblos de España.
En las Navidades de ese año, J&B continuó lanzando su mensaje para concienciar sobre la realidad LGTBIQ+ y, sobre todo, para que los encuentros familiares de esas fechas fueran espacios en los que todos los miembros fueran bienvenidos. Según el Ministerio de Igualdad, para el 77% de las personas trans o no binarias la familia es el entorno más problemático durante su transición.
Conscientes de esa situación, J&B creó «She», una campaña que contaba la historia de un abuelo y de cómo se prepara para dar la bienvenida a su nieta en sus primeras Navidades como mujer trans. El propósito de J&B trascendió y conectó con la sociedad. Las búsquedas de «Sexilio» en Google aumentaron un 1224% y se llegó a mencionar en el Congreso de los Diputados el 6 de Octubre. Tras la emisión de «She», políticos de diferentes ideologías participaron en la conversación. Además, la ONU contactó con la marca para felicitarla por su trabajo y pedir autorización para compartir la campaña desde su Newsletter de UN Women Generation Equality. Todo ello tuvo magníficos resultados en la percepción de marca de J&B, que también aumentó su notoriedad y su propósito.
MEJOR CAMPAÑA DE ONGFundación Infantil Ronald McDonald, de McDonald’s, TBWA y OMD
Cada año en España, más de mil quinientos niños y sus familias afrontan un diagnóstico de cáncer infantil. Esta situación se hace más difícil cuando el hospital donde el niño debe recibir el tratamiento se encuentra lejos de su residencia porque, además de la preocupación por la enfermedad, la familia tiene que buscar alojamiento, decidir cómo van a soportar esa situación económicamente y afrontar el vacío emocional que deja la separación de la familia.
La Fundación Infantil Ronald McDonald se dedica a apoyar a esas familias, poniendo a su disposición alojamientos cerca de los principales hospitales infantiles del país, con la intención de que puedan llevar una vida lo más parecida a estar en su propia casa y se centren en lo importante: el bienestar y recuperación de su hijo.
Sin embargo, después de 25 años de actividad, muchas personas no sabían cuál es el proceso y el impacto de la labor de la Fundación. Por eso, el principal reto era dar a conocer esa labor de manera que los espectadores pudieran sentirse identificados y animados a colaborar. Para ello se creó una historia que no se consumiera como publicidad, sino como una película. Así nació «Capitán Olson», un cortometraje de ocho minutos que narraba una historia de amor y amistad en el seno de una familia que tiene que separarse cuando uno de los niños es diagnosticado con cáncer.
Gracias a «Capitán Olson» las donaciones se incrementaron un 198% y aumentó un 30% el conocimiento de la labor de la Fundación. Además se fomentó la recaudación por parte de los consumidores, poniendo en marcha el McHappy Day, una iniciativa que dona todo lo recaudado por las ventas de Big Mac en esa jornada a la Fundación Infantil Ronald McDonald.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓNDazn, de Dazn, Dentsu X y Dentsu Creative
Las plataformas de contenido bajo demanda han transformado el entretenimiento de la sociedad. Hoy en día ver películas o series se ha convertido en el pasatiempo favorito para más de la mitad de los españoles, que dedican a dicha actividad más de 1,5 horas al día.
Sin embargo, esta buena salud de la categoría hace de las plataformas de contenido audiovisual un mercado enormemente competitivo. Formar parte de las opciones de consumo de contenidos de las personas es una auténtica batalla, obligando a las plataformas a ofrecer contenidos de muy alta calidad o de temáticas especializadas.
DAZN, primera plataforma de contenidos 100% deportivos, irrumpió en el mercado con una opción disruptiva y la ambición de «cambiar la manera en la que el mundo ve deporte», ofreciendo los contenidos deportivos más relevantes de manera más accesible. En definitiva, un nuevo modelo basado en la construcción de una love brand, sustentada en valores de transparencia, honestidad, dinamismo y calidad.
DAZN debía convencer a los usuarios de que, aunque solo ofrecía deporte, era la mejor opción. Por último, desde un crecimiento sostenible en dos vías: ingresos por el coste de la propia suscripción e ingresos por la venta de publicidad dentro de la plataforma. Para conseguirlo, la compañía planteó una campaña en cuatro fases que permitió que, en tan solo cuatro años, DAZN superase en métricas de marca y otros indicadores cualitativos a Movistar+, plataforma con casi diez años de vida y referente indiscutible, hasta la aparición de DAZN, en la emisión de contenidos deportivos.
Además, DAZN se convirtió en la marca preferida por los aficionados al deporte, siendo el referente del consumo de contenido deportivo y cumpliendo con su visión de «cambiar la manera en la que el mundo ve deporte», como demuestra que haya superado al líder tradicional de la categoría en métricas de funnel de marca, así como en variables cualitativas. El éxito de la comunicación ha permitido que, en la actualidad, DAZN esté presente en uno de cada cinco hogares y sea la única plataforma que crece en suscriptores en los primeros meses de 2023.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL POR CONVERTIR UN SERVICIO PÚBLICO EN MARCACorreos, de Correos, MONO Madrid, Arena Media, TBWA y Contrapunto BBDO
Correos era una empresa centenaria de servicios postales, de innegable utilidad, con una gran implantación en el territorio español, pero no era una «marca». Por esa razón, en 2018 inició una profunda transformación para ser más relevante tanto para empresas como para ciudadanos y poder competir con las grandes marcas de logística y paquetería internacionales.
Era necesario, por tanto, construir, en el plazo de cuatro años, una marca capaz de liderar todo el proceso de transformación que se estaba produciendo. Una marca que siguiera siendo útil y haciendo las cosas bien, pero que pasase de ser una empresa de «servicios postales» para ser una empresa líder de su sector a la altura de sus grandes competidores y definiendo el futuro de la categoría.
Para conseguirlo, era necesario incrementar su visibilidad como marca líder que tenía mucho que aportar, ser relevante para la sociedad española y transmitir una nueva imagen más digital, moderna y aspiracional. Por tanto, la primera decisión estratégica fue la de iniciar, en 2019, un proceso de rebranding que supusiera un antes y un después en la empresa y que le permitiera adaptarse a los retos que surgirían en los años siguientes.
Para ello, desde la posición del líder de la categoría y sin apelar a lo racional, se replantearon los códigos de comunicación y los productos de forma explícita. En el campo de la ejecución, se hizo un rebranding del logotipo creado en 1977 por José María Cruz Novillo y, para demostrar que Correos apostaba por el compromiso social, se lanzó un sello conmemorativo del orgullo LGTBI al que siguió la colección #8MTodoelaño, que homenajeaba a figuras como Clara Campoamor, Isabel Zendal, Almudena Grandes, Dolors Aleu, Concepción García o María Blanchard. Posteriormente se emitió un tercer sello sobre la celebración del 12 de octubre, como prueba de que Correos está en el día a día de los españoles residan donde residan.
Ninguna de las campañas dejó indiferente a nadie y fueron un ejemplo de visibilidad y relevancia. El proceso de rebranding impactó a más de treinta y cinco millones de personas y más de trescientos medios de comunicación se hicieron eco de ella, lo que generó casi dos millones y medio de euros en medios ganados y un aumento en la consideración y en la mejora de imagen de la marca. Desde el punto de vista comercial, todas las campañas tuvieron un importante éxito, como demuestran los ROI en medios ganados, cifrados en millones y que superaron cualquier expectativa.