Aunque para el 70% la atribución es clave para el éxito del marketing únicamente 1,4 de cada 10 sabe emplearla para aumentar el retorno de la inversión en publicidad
Resolver el enigma de la atribución es la clave para que los resposables de marketing de las empresas anunciantes aumenten su ROI(retorno de la inversión). Sin embargo el 45% de los marketers de la zona EMEA no están seguros de cómo implementar o analizar la atribución con sentido y eficazmente. Además, el número de profesionales que usan modelos de atribución multi-touch para analizar el éxito de sus campañas ha caído desde el 34% al 14% en este mercado, ya que los marketers tienen problemas para solucionar esta falta de información a la hora de medir más de un medio. Son los principales resultados del informe anual sobre el estado de la industria realizado por la empresa AdRoll y el instituo de investigación Qualtrics, que se centra en la región EMEA. Según sus datos solo el 14% de los marketers de este mercado han adoptado un modelo de atribución multi-touch (4% menos que el año pasado), a pesar de que el 70% confiesa que la atribución es crítica e importante para el éxito en marketing.
Para Marius Smyth, director General en EMEA de AdRoll, si los marketers quieren tener éxito con la junta directia y con los clientes “es crucial que adopten modelos de atribución que puedan traquear los diferentes puntos en los que el consumidor es influenciado, no solo para analizar y entender el impacto de todo su trabajo en todas las estrategias de marketing mix, pero para redefinir y llevar a cabo estrategias potentes para mantenerse por delante de sus competidores en la industria. Si un modelo de atribución no incluye todos los diferentes puntos en los que un usuario es impactado con acciones del marketing mix, entonces los marketers no ven la imagen completa. Tan simple como eso”.
Retargeting, programática y marketing móvil
El retargeting continúa recibiendo la aprobación de los marketers de EMEA, el 86% está de acuerdo con que tiene una performance tan buena o mejor que otras estrategias de display, el 85% dice que mejor que el email y el 84% comparado con search. Durante los próximos tres años los responsables de marketing están incluso dispuestos a ver el retargeting en aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Viber (38%), Instagram (37%), eBay (36%) y Pinterest (32%). En este caso el principal objetivo del retargeting para este colectivo es aumentar el conocimiento de marca (52%) seguido de cerca por la generación de leads (46%).
El informe descubre que el 58% de los marketers dice que los anuncios programáticos ofrecen un retorno de la inversión mucho mayor que los medios tradicionales. El 95% de los marketers esperan que sus presupuestos para la compra programática aumenten o se mantengan durante este año.
Con su capacidad de ahorrar tiempo, la compra automática de espacios sigue dominando el consumo de medios. Entre los encuestados la compra programática se hacia en redes sociales (62%), móvil (38%), video (26%) y televisión (22%), números que claramente indican la capacidad inherente de esta disciplina para optimizar el retorno de la inversión o, al menos optimizarla.
Asimismo parece que los anunciantes con operaciones en EMEA se están centrando en las estrategias de marketing en dispositivos móviles. Un 52% de ellos ya hacen retargeting a través del móvil, mientras que el 56% de los encuestados planea aumentar su inversión este año. Los marketers están centrados en llevar la marca al consumidor, en el lugar que más tiempo invierten el móvil. Más de la mitad hicieron esto para aumentar el número de instalaciones de apps aunque el 24% aún no tienen una app. Existe una preocupación generalizada porque los usuarios no conviertan en móvil, muchos de los encuestados mencionan como reto principal solventar una experiencia de usuario pobre. Esto destaca la brecha existente en la industria que necesita ser completada antes de que el móvil alcance el máximo de su potencial para el marketing.
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