El sector moda ante el reto de impactar en los puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión
La omnicanalidad ya supone el 40% de las compras del sector de la moda en España. Pero además, el gasto medio de las compras online es entre dos y tres veces superior a la de la tienda física. A partir de ese dato y con el objetivo de conocer cuáles son los retos y oportunidades del sector de la moda en España, PwC ha analizado las claves en el proceso de compra de la industria de la moda y ha establecido tres perfiles del comprador, en función de sus decisiones de compra.
Por un lado destacan los compradores tradicionales, quienes suponen el 60% del total. Son reticentes al mundo online e incluyen a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres. En segundo lugar destacan a los compradores digitales, quienes representan el 21% y se caracterizan por ser pragmáticos, oportunistas y generalmente mujeres de entre 25 y 44 años. Por último están los compradores mixtos. Suponen un 18,4% del total y concentran a hombres menores de 44 años que generalmente exploran diferentes alternativas y realizan un tipo de compra muy meditada.
El informe pone de relieve que, de la suma de las compras digítales y mixtos hay un 40% de consumidores que compran en canales digitales o que su decisión de compra se produce en el entorno online. La generalización de los smartphones está siendo un factor clave en los cambios en los hábitos compra en la industria de la moda: semanalmente, un 21% de usuarios ya compra a través los dispositivos móviles (smartphones y tablets) frente al 20% que lo hace desde el PC. Pero no solamente los hábitos de compra están cambiando, también los de búsqueda: más del 80% de los compradores online -un 47% en el caso del comprador offline- afirma consultar webs o apps de las marcas y un 53% consulta en redes sociales -en 29% en el caso offline-.
El documento también señala que los consumidores pasan por al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas: visitan la web de la marca, la tienda online, buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs. Estos contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen el gran reto de impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión en esos puntos de contacto, que todavía son inferiores a los del canal físico.
En este sentido, un 20% de consumidores asegura visitar la tienda física de la marca para mirar modelos y un 43% afirma que su canal habitual de compra es la tienda de la marca, lo que supone un ratio de conversión muy elevado. En cambio, por poner un ejemplo, un 17% dice consultar la web de la marca pero solamente representa el 7% como canal habitual de compra. Para mejorar la de conversión de estos canales online, las firmas deberán revisar sus estrategias de e-commerce y la optimización de sus páginas web, apostando por el desarrollo de apps e implementando procesos y funcionalidades de omnicanalidad. El documento destaca en este punto que existe una gran oportunidad con las apps, ya que obtienen ratios de conversión muy altos: un 9% que afirma que es su principal medio de consulta y un 11% su principal canal de compra.