Las marcas que mejor relación tienen con sus fans en Facebook
Ya saben, en esta vida no es suficiente que alguien te diga que te quiere. Aquí, y en todas partes, además tendrá que demostrarlo. Esta premisa se puede aplicar a la relación que mantienen marcas y consumidores/fans/seguidores en el entorno socialmedia, más en concreto en las redes sociales. Y si hablamos de redes sociales, el rey es Facebook. En esta plataforma las marcas que más destacan por el número de fans y seguidores que aglutinan sus páginas oficiales son, por este orden, YouTube (48 millones), MTV (29 millones), Coca-Cola (36 millones), Starbucks (26 millones) y Disney (29 millones). Pero tener una masa crítica detrás, pendiente de lo que dices o haces, no significa que tu relación con ellas sea la mejor.
De esta forma, y según el ranking de Fathom Analytic’s (Relationship Quality Index), filial de la compañía de investigación Motivequest, y que ha publicado Advertising Age, el ranking de marcas con las mejores relaciones con sus seguidores varía. Y es que hay factores como el compromiso o la capacidad emocional que alteran las posiciones. De esta forma la marca Starbucks, a pesar de que Coca-Cola le aventaja en más de 10 millones de seguidores, en este ranking cualitativo se encuentra detrás únicamente por un punto (87 a 86), gracias al compromiso superior de la marca hacia el aficionado y el sentimiento de fidelidad e identificación que es capaz de generar.
Del mismo modo la marca Java supera a Disney por dos puntos (86 a 84), a pesar de que la segunda aventaja a la primera por más de 3 millones de fans. Más abajo en la clasificación, Kohl (con 6 millones de fans) ocupa la posición 31 en la lista cualificada, con un RQI de 77 por ser uma de as principales marcas en Facebook en función de los sentiemientos emocionales de los usuarios (incluyendo la frustración y el odio) en comparación con otras marcas, pero ganan los aficionados que muestran su amor hacia la firma por un margen significativo.
La firma investigadora basa su clasificación en cuatro factores a los que otorga el mismo peso: el número de páginas creadas por fans, su impulso en la red (la rapidez con que han ido adquiriendo últimamente fans), el ritmo de ‘fan engagement’ (o la frecuencia con interactúan estos o publican en las páginas) y la calidad emocional (la cantidad y la emoción positiva que se expresa en los comentarios). Precisamente en la medición de este cuarto factor MotiveQuest aplica un sistema de análisis semántico utilizado por el Departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos para seguir y controlar los sentimientos en la web.
En este ranking, Walmart Stores (11 millones de seguidores), Red Bull (24 millones) y PlayStation (18 millones de fans), consiguen un RQI de 83, gracias a sus niveles en impulso, el compromiso y la emoción. El caso de WalMart es de análisis. La firma ha construido una buena base de fans de forma agresiva en los últimos tiempos y ha conseguido captarlos y fidelizarlos gracias a la activación de aplicaciones como ‘Mis locales Walmart’ o ‘Shopycat’, entre otras.
En general los sentimientos de amor ganan cinco a uno a los de odio en las páginas de las marcas en Facebook, algo que no debe sorprendernos ya que en realidad los seguidores de las marcas normalmente son ‘likers’ de estas. Sin embargo hay casos donde la proporción se invierte. Según este análisis la marca Lowe genera mucho ‘emoción’ en su oficial page de Facebook, sobre todo tras decidir retirar los anuncios de TLC "All-American Muslim", en su mayor parte mensajes de odio y rechazo. Hay que tener en cuenta que la marca cuenta únicamente con 785.000 seguidores.
¿Se puede comprar el sentimiento de los fans?
Podría entenderse que sí, aunque con reservas. Por ejemplo la marca de detergentes Tide (Procter & Gamble) ocupa el puesto 36 del ranking con una puntuación de 76. Unas cifras que no permiten que haya competencia con otras marcas del segmento en la categoría de limpieza, a las que aventaja con cuatro seguidores por cada uno de ellas. Y un análisis de la conversación en la fan page de Tide muestra cómo una oferta de cupones descuento en compras ha sido el tema más candente de la marca en los últimos tiempos.