Ice bucket challenge: el reto del verano
Si hoy me preguntaran cuál ha sido la canción del verano me vendrían a la mente cinco o seis hits que, bien sea por su ritmo pegadizo o por la insistencia machacona de la industria discográfica, han marcado esta temporada veraniega 2014. Pero si tuviera que elegir cuál ha sido la acción de marketing viral con más repercusión, no tendría tantas dudas; el fenómeno Ice bucket challenge, españolizado como el `reto del cubo de hielo´.
Esta campaña de concienciación sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), que ha dado la vuelta al mundo, no ha sido ideada por una reconocida consultora de comunicación como cabría imaginar. Los verdaderos artífices de esta singular y exitosa acción han sido la familia y amigos del jugador de béisbol Peter Frates, que padece esta enfermedad desde hace años. Para mostrarle su apoyo, congregaron a 200 personas en un espacio público para arrojarse agua helada e invitar a la ciudadanía a colaborar con sus donaciones a la investigación sobre el ELA.
La razón de su éxito radica en haber sabido conjugar el aspecto lúdico, una gran dosis de viralidad y un canal apropiado para su difusión. La sencillez y temporalidad también han sido clave: el participante graba con su móvil un vídeo corto echándose un cubo de agua con hielo sobre la cabeza y reta a tres personas más a realizar este mismo gesto. El vídeo lo cuelga en sus redes sociales o lo envía a través de WhatsApp y los retados continúan esta cadena de captación de fondos para una causa benéfica.
Desde que comenzara la campaña a principios de agosto, miles de personas se han dado una ducha helada para recaudar fondos para la investigación sobre el ELA. Rostros conocidos como Bill Gates, Oprah Winfrey, Lady Gaga o Beyoncé han contribuido a promocionar esta acción que ha dado el salto más allá del entorno de las celebrities para convertirse en un fenómeno social con gran repercusión mediática.
Algunas voces críticas se han levantado para alertar sobre el peligro que supone trivializar sobre un tema tan serio como una enfermedad neurodegenerativa y del postureo del que muchos han abusado. Sin embargo, el objetivo de la campaña no podía haber sido más satisfactorio: se han recaudado más de 100 millones de dólares, 120.000 euros en España. Pero sobre todo esta campaña ha servido para concienciar a la sociedad sobre la necesidad de invertir en investigación para luchar contra una enfermedad mortal que afecta a casi 3.000 personas en nuestro país.
Seguro que el Ice bucket challenge se convertirá en uno de los casos de éxito de referencia en escuelas de marketing online. Y entonces nos acordaremos de este verano del 2014.
Victoria Camargo
Consultora en Grayling
www.grayling.es
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