Marketing sensorial
Según un estudio de la Universidad de Rockefeller el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.
Además, dicen que el olfato es el sentido más desarrollado al nacer y que la nariz distingue entre más de 10.000 aromas diferentes. Con semejante virtud a nuestras espaldas, o mejor dicho en nuestras narices, no es de extrañar que muchas compañías hayan destinado tiempo, dinero y esfuerzo en captar nuestra atención a través de dicho sentido.
Y como los de marketing todo lo tenemos que bautizar, de ese concepto surge la denominación de marketing sensorial; aunque en este artículo haré especial mención al marketing aromático o también llamado marketing olfativo.
Cadenas hoteleras, tiendas de moda e incluso entidades bancarias, han optado por esta sutil manera de conectar con nuestras emociones y de anclar nuestros recuerdos, ya que, recordemos, que la parte del cerebro responsable de las emociones y la memoria, es también la responsable de activar nuestro sentido del olfato.
No me gustaría redactar este artículo sin mencionar una de las marcas que, en mi opinión, mejor ha trabajado y trabaja el marketing sensorial (o sensory branding, ya que la compañía es americana). Se trata de Abercrombie&Fitch y entrar en una de sus tiendas supone un despertar de los sentidos: el de la visión, a través de dependient@s que quitan el hipo, el de la audición, mediante una música que recrea el ambiente de una discoteca, y el del olfato, gracias a la fragancia Fierce, creado ad hoc para Abercrombie, todo ello concebido para que la visita a cualquiera de sus tiendas, se convierta en una brand experience que genere conversación y viralidad. Personalmente, fui “presa” de la seducción del sentido del olfato que tan bien ha potenciado la marca, cuando visité su tienda londinense hace aproximadamente dos años, y cierto tiempo después, tras cruzarme con un fugaz aroma que se me hizo familiar, repentinamente, asomaron recuerdos que me trasladaron por unos segundos a aquella tienda. Desconozco todavía si eso me hará repetir la compra o me hará más afín a la marca, pero lo que sí que puedo afirmar, es que recordé la experiencia varios meses después, a 1200 kilómetros y sin haber advertido impacto publicitario alguno. Como curiosidad, y tras descubrir varios grupos creados en Facebook con nombres como “ Los que aman el olor de Abercrombie”, entendí la eficacia del modelo publicitario a través del olfato.
Todo esto me ha hecho recordar la introducción del marketing sensorial en las entidades bancarias, sector que, al menos a priori, resulta menos proclive a cierto tipo de experimentos. Los inicios de esa incursión en el mundo de los sentidos surgió del afán de las entidades bancarias por fomentar la cercanía banquero-cliente, renovando el concepto de sucursales, haciéndolas más abiertas, de aspecto menos duro y donde la fría barrera entre el banco y el cliente apenas era percibida. A eso, se sumaron importantes campañas publicitarias donde se reforzaba ese mismo concepto. Hasta aquí, nada realmente sorprendente más que la propia necesidad de reinventarse pero, hace aproximadamente tres años, Bankinter se subió al tren del marketing aromático de la mano de A de Aroma, creando su propia fragancia y convirtiéndose, por lo tanto, en la primera entidad en registrar una esencia ( por cierto huele a naranja con un toque de jazmín) y en utilizarla en su estrategia comunicativa.
A pesar de las magnificencias aquí descritas sobre el marketing sensorial, no olvidemos que el riesgo que entrañan este tipo de acciones son de la misma envergadura que las que conllevan las acciones tradicionales, así que no estamos ante la panacea de la conexión marca-consumidor, simplemente se trata, como en tantas otras ocasiones de esa sabia mezcla de esfuerzo y buen hacer, sazonado todo ello con una pizca de suerte.