¿Es de verdad el cliente lo más importante? ó captar y fidelizar

Con frecuencia, por no decir a diario, nos encontramos con grandes reclamos publicitarios en busca de captar clientes, fundamentalmente de entidades financieras y de compañías proveedoras de servicios: seguros, telecomunicaciones, etc.
Los directores comerciales y de marketing crean, diseñan, encargan y contratan importantísimas campañas de publicidad, de marketing directo, on line, etcétera, con el objetivo de arañar una décima de cuota de mercado a su competencia. Al final, como suele suceder, después de invertir una cantidad con la que se podría jubilar cualquier ciudadano objeto de esa campaña, es difícil conocer realmente el beneficio que genera a la empresa, en forma de captación neta de negocio.
Al tiempo, muchos de ellos, obsesionados por la “captación”, desatienden al cliente “cautivo”, ese que día a día se siente más y más defraudado cuando llama a un call center y observa con perplejidad como se incumplen, una tras otra, todas las promesas de verdadero trato diferencial que le aseguraba el amable gestor de la entidad cuando le vendió el producto o una sugerente voz al otro lado del teléfono que le decía que la suya sí, que en la suya jamás ocurrían esas supuestas atrocidades que le contaba el incauto individuo a punto de caer en sus garras... Y, parafraseando al político, cuando decía “jamás” quería decir, en la inmensa mayoría de los casos, hasta que el cliente lo necesitaba....
Eso sí, el cliente que acude a sacar dinero (por supuesto, suyo, conviene no olvidar) al cajero de una entidad financiera, que en la mayoría de los casos le cobra por retirarlo, asiste atónito a las ofertas que publicita esa sucursal. Eso sí, sólo para los nuevos clientes que traigan su dinero, procedente de otra entidad. Y piensa: ¿y el mío?, ¿qué pasa?, ¿no vale?
Cuando acude la segunda vez, ya ha recapacitado sobre las ventajas de ser nuevo cliente de una entidad y observa cómo le dicen con total displicencia que no hay nada que hacer, que por supuesto le van a seguir cobrando por sus reintegros, por sus transferencias y que nada de bonificarle sus recibos domiciliados.
Para entonces ya se han olvidado de todas esas buenas palabras del “momento captación de cliente” de hace años. Pero, sobre todo, se produce una quiebra en la confianza que es demoledora para los bancos porque, en aras de incrementar sus ingresos, el sesudo director comercial o de marketing se ha olvidado que ese nuevo cliente en nada ha contribuido en el pasado a hacer buena, rentable y confiable la marca del banco y, aun así, ve premiada su incorporación al club con decenas de euros mensuales.
Entonces, esos clientes callados que han trabajado durante muchos años con su institución, en la que se han hecho incluso confidentes y prescriptores de negocio del gestor, enojados, deciden irse a otra entidad porque se han olvidado que él ha sido uno de los que ha contribuido de manera decisiva, como cada cliente, a convertirla en una entidad saneada, rentable, etcétera.
Y se van con su música a otra parte, tristes, porque consideran que se les ha echado, que ya no son interesantes porque, como son cautivos, incomprensiblemente, ya no es necesario cuidarles....Y, en el fondo de su corazón, como se ha creído la marca durante años, se marcha decepcionado porque siente que ha traicionado a alguien que lleva muy dentro.
Y el sesudo estratega comercial no piensa cuán importante es ese cliente al que conoce, que sabe que es pagador, confiable, que le ha hecho grande de verdad. De ese se olvida, no tiene glamour aplicarle, incluso, mejor trato que al recién llegado. ¿Por qué? ¿Qué estrategia de fidelización de clientes es esa? Genialidades del marketing... O un monumental error de Comunicación.
El marketing no debe pensar sólo en la captación y, sobre todo, nunca puede suponer un agravio para el cliente tradicional. La Comunicación debe ayudar a las Compañías a captar clientes, pero también debe emplearse para cuidar a los clientes históricos y para evitar que se sientan discriminados. Los directivos no deben olvidar el famoso dicho de pan para hoy y hambre para mañana, porque si sólo piensan en el corto plazo, en la captación a toda costa –incluso en momentos de crisis como éste-, pueden encontrarse con que restan más que suman. La comunicación comercial o de producto debe tener una visión global de los clientes y tenerlos a todos en cuenta, sin beneficiar a unos en perjuicio de otros, aunque los resultados de captación sean más espectaculares que los de fidelización y sean más rentables para el bonus anual del responsable comercial.