Por Álvaro González Rúa
El campo del digital signage tiene mucho espacio para su desarrollo y expansión en el mercado español. La cada vez mayor apuesta de los anunciantes por este tipo de formatos y canales, ya sean indoor u outdoor (todos se contemplan como OOH) viene determinada, mayormente, por su capacidad para mejorar la interacción entre marca y consumidor en los procesos de compra, mejorando la conversión. Y es que lanzar un mensaje personalizado en el momento clave se antoja vital para muchos sectores y retailers, por ejemplo.
Teniendo en cuenta la saturación de espacios de cobertura y dada la mayor atención que los consumidores presentan a los soportes out of home cuando están próximos a realizar un pago, la inversión en soluciones digital signage para el punto de venta va en aumento. Hay que añadir, además, que la utilización de las técnicas del consumer journey en digital out of home mejoran los resultados de conversión hasta en un 20%; motivos más que suficientes para que la tendencia pase ampliar aquellos circuitos que no solo ofrecen cobertura, sino también técnicas de interacción y de ventas.
Según las estimaciones del sector los ingresos globales de la publicidad OOH (tradicionales y digitales) han crecido un 6,2% en 2016, llegando a sobrepasar los 49.000 millones de dólares a nivel global, y ha sido el mercado digital el que ha impulsado el crecimiento global de los medios OOH en todo el mundo y se estima que ha experimentado un aumento del 12,6%, es decir, de casi 12.000 millones de dólares solo el 2016. Y la tendencia a medio plazo es que el DOOH crezca más en volumen incluso que mobile (67,2%), que el vídeo bajo demanda (60,8%) y que todos los demás canales de comunicación. Tanto en España como en el resto de mercados más avanzados, publicitariamente hablando.
Al menos nosotros, como actor publicitario que opera en la industria española, para el 2017 sí percibimos, y contamos, con una evolución ligeramente positiva de la inversión en digital signage. A pesar de que a nivel general en el sector se respira un ambiente de prudencia, provocado en gran medida, por la evolución socio económica global.
Evolución del digital signage enfocado a la venta
La aplicación o contribución del digital signage enfocado a mejorar la interacción entre marca y consumidor en el momento clave previo o durante la compra es uno de los aspectos sobre los que estamos trabajando con más entusiasmo, ya que creemos que será (es) una demanda del mercado, presente ya en otros soportes, y que tenemos que incorporar al digital signage
Es evidente que la tendencia en este campo depende mucho del producto o servicio que se esté promocionando, pero en líneas generales, el mejor enfoque para las marcas y empresas anunciantes es combinar dos estrategias que pasen por emplear los circuitos enfocados a la venta y aprovechar los circuitos de cobertura.
Sin duda la transformación del retail vendrá, en parte, determinada por la conjunción del digital signage y el internet de las cosas. Nosotros lo vemos como una derivada más del circuito enfocado a la venta, por lo que sí, estimamos que será un factor clave en el desarrollo de las ventas en retail, para lo que será fundamental incorporar también tecnologías de big data aplicadas al DOOH
Álvaro González Rúa es COO de Arconte Holding y de Callao City Lights, su división especializada en publicidad digital exterior de gran formato con circuito propio que cuenta con instalaciones propias en los cines Callao y Victoria de Madrid y se encarga de la gestión publicitaria de las pantallas de Platea, el centro de ocio gastronómico mas grande de Europa. Además de estos desempeños es director general de la empresa Abbantire, socio fundador y Chief Technology Officer de la consultora Community of Insurance y socio de la firma NHT-Norwick. Previamente fue socio y director de operaciones de la empresa tecnológica Coverlink.