La flexibilidad del mundo digital permite a los anunciantes un alto nivel de optimización de sus campañas que tiene como resultado un elevado ROI, como es el caso del sector de la automoción
En general, el ejercicio pasado fue un año de crecimiento que nos dejó con datos que demostraban que el video se consolida como el principal formato, la televisión conectada está en auge, la regulación más estricta de la publicidad e influencers es inminente y que el retail media busca impulsar su papel como medio.
Todo apunta a un 2024 prometedor para los medios y anunciantes y claramente, para el mercado también. Además, los niveles de inversión publicitaria vuelven a estar cerca de los indicadores prepandémicos.
En lo que refiere a publicidad digital para este año, gracias a los datos ofrecidos por IAB y adjinn del ejercicio anterior, se ha determinado que la flexibilidad del mundo digital es enorme, permitiendo una gran movilidad entre las impresiones y la inversión en función de factores tan variados como el sector referido, la época del año, la situación política... Por lo que las marcas y empresas deben aprovechar esta flexibilidad para optimizar sus campañas y que el ROI se vea incrementado.
Por ejemplo, en 2023 el sector institucional volvió a ser el primero en inversión, aunque el segundo en impresiones. Sin embargo, el sector automovilístico destacó porque, a pesar de ser el tercero en inversión, fue el primero en impresiones. Gracias a la amplia flexibilidad del entorno digital, sectores como el de la automoción, pueden optimizar sus campañas y emplear sus herramientas de manera que con menos inversión, lleguen más lejos.
En el mundo digital -que ya cuenta con un 60% de la inversión total-, los anunciantes han reemplazado a la televisión como único medio para lanzar campañas de branding y también han puesto en marcha iniciativas que no son solo de consolidación, como se veía hasta hace poco.
En lo que respecta a social media, aún se ve una gran diferencia entre el Grupo Meta y Tik Tok, siendo el primero el preferido de los retailers y el segundo el más elegido a la hora de promocionar moda, distribución o educación. A pesar de que Meta sigue acumulando más volumen que Tik Tok, esta distribución y el hecho de que las empresas confíen en estos grupos, significa que están en pleno proceso de maduración y consolidación, lo que implicará un aumento en su regulación próximamente.
Dentro de los anuncios en motores de búsqueda, el standard search ve incrementada su inversión por esta flexibilidad del ecosistema digital. Además, se confirma que España es movida por el turismo, ya que en el primer y último cuarto de 2023 el cambio en los niveles de inversión fue muy notable por la falta de campañas de turismo, concentradas en determinados periodos estacionales.
Las conclusiones extraídas por IAB y adjinn determinan que el retail media seguirá creciendo y consolidándose en 2024, ya que en 2023 presentó un aumento de cuatro puntos sobre el año anterior. También se espera un mayor uso de la inteligencia artificial conversacional en la publicidad con el objetivo de generar un mayor engagement, aunque advierten de los peligros que puede suponer una herramienta así, que puede llegar a percibirse como intrusiva. Además, se espera una fuerte regulación del branded content en el entorno social media, como ya hemos visto con la nueva ley que regula a los influencers como usuarios de especial relevancia.
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El mundo digital se consolida como el más flexible en materia de publicidad
