Aunque desde sus inicios Google ha sido central en las estrategias de captación, los buscadores de las redes sociales, principalmente TikTok, están jugando un papel cada vez más importante, lo que demuestra la necesidad de pensar en estrategias transversales de posicionamiento en el ecosistema digital completo
Atrevia presenta su proyecto Atrevia Lab, un centro de conocimiento transversal ligado a las tendencias. Lo hace dando a conocer los datos del estudio “TikTok y Google: un cambio radical en cómo buscamos”, en el que ha analizado durante un año más de 5.000 palabras de 10 categorías utilizadas en ambos buscadores.
La búsqueda de información en redes sociales ha ido ganando peso en los últimos años, pero TikTok es la única que ha integrado las keywords de manera orgánica desde el principio y de una manera similar a Google, obligando al buscador a realizar cambios en su estrategia y modificando a redes más consolidadas como Instagram y YouTube. Por eso este estudio ha tomado como referencia esta plataforma social con el objetivo de sacar conclusiones sobre cómo las redes sociales y los nuevos formatos de contenido están transformando el comportamiento de los usuarios.
Los datos evidencian que las redes sociales han cambiado las reglas del juego. Google sigue liderando, pero TikTok compite de tú a tú en la mitad de las búsquedas, superando al buscador tradicional en un 26% del total de las keywords analizadas e igualándolo, con una diferencia menor a 900 búsquedas mensuales, en el 24,8% de los casos. En definitiva, las búsquedas ya no se realizan solo en Google, por lo que los profesionales de la comunicación y también las marcas deben tenerlo muy en cuenta y desarrollar estrategias más transversales.
Google lidera las búsquedas de marcas de moda y también las relacionadas con alimentación y gastronomía. Las marcas tecnológicas referentes se buscan más en TikTok, plataforma que ya ha superado a Google en un 45% de las keywords tech analizadas. En cuanto a coches y motos, TikTok ya lidera con el 59% de las búsquedas, y destacan las palabras clave relacionadas con marcas. Por ejemplo, “BMW” supera el millón de búsquedas mensuales en España y “Audi” las 700.000. En otros sectores, como moda y belleza o decoración, las búsquedas que se realizan en la red social para el proceso previo a la compra son más genéricas.
Google lidera las búsquedas de marcas concretas pero las palabras clave como “Camiseta” o “Zapatillas” superan las 100.000 búsquedas mensuales en TikTok y términos como “Sofá”, “Muebles” o “Armario” tienen una diferencia de más de 400.000 búsquedas mensuales a favor de esta plataforma.
Estas cifras muestran que a la hora de comprar un producto el usuario no se comporta de manera lineal, sino que decide a qué canal acudir en función de lo que pretende buscar. Además, las marcas son ahora mismo contenido, keywords de búsqueda, y la conversación sobre ellas la lidera el usuario.
Como consecuencia, el estudio dice que las marcas deberán poner en el centro de sus estrategias de posicionamiento a los creadores de contenido y tendrán que activar a sus consumidores y seguidores para generar conversación sobre ellas más allá de sus propios canales.
Google y TikTok conviven en armonía
En salud ambas plataformas son importantes. Las búsquedas en TikTok sobre medicamentos como “Aspirina”, “Paracetamol”, “Ibuprofeno” o “Enantyum” superan las 200.000 al mes en nuestro país. Las búsquedas sobre síntomas se realizan más en Google. Además, las profesiones sanitarias tienen un peso importante dentro de las búsquedas en TikTok. Esto se relaciona directamente con la creciente popularidad de los influencers sanitarios.
El estudio da pistas para el sector de salud y bienestar. Los laboratorios y entidades sanitarias tienen que generar mayor contenido de valor para los consumidores/pacientes en esta plataforma.
El formato vídeo
Aunque Google lidera las búsquedas navegacionales en temas relacionados con la educación, el usuario autodidacta que quiere adquirir una nueva habilidad ya no lo quiere hacer a través de una URL en texto plano, sino que prefiere ver un vídeo sobre lo que desea aprender, ya sea idiomas o hacer un curso de programación. Hay un especial interés en temas relacionados con el sector financiero que se muestra en ambas plataformas. Destacan keywords como “IBEX 35” con más de 2 millones de búsquedas mensuales en TikTok.
El estudio ha permitido identificar comportamientos distintos en función de los sectores. Las keywords que buscamos en una plataforma y en otra son distintas, pero con un mismo fin. En el sector servicios las búsquedas asociadas a ciudades, aunque se realizan en ambas plataformas, se realizan más en Google. El buscador también lidera las keywords relacionadas con páginas web como Idealista, Fotocasa o Booking.
TikTok acompaña, por ejemplo, en todo el proceso de organización de viajes. Destacan las búsquedas sobre vuelos, con palabras clave como “Vuelos a Madrid”, que roza las 50.000 búsquedas mensuales. Eso sí, una vez en el destino, seguimos acudiendo también a la plataforma para realizar búsquedas como “Qué hacer en Ámsterdam” o “Qué ver en Italia”.
El formato de TikTok también ha encajado a la perfección con el sector inmobiliario. Las búsquedas sobre alquiler y compra de pisos se realizan más que en Google. Como ejemplo, “Alquilar piso” se busca hasta 109.000 veces más al mes y con la keyword “Alquiler vacacional” la plataforma supera a Google en 172.000 búsquedas mensuales.