El marketing automation, la omnicanalidad y las emociones se convierten en estrategias clave para orientar a las empresas hacia una realidad customercentric
Construir relaciones continuas y bidireccionales con los clientes es clave en el momento actual; sobre todo en un contexto en el que la competitividad está ligada a la capacidad de recogida y análisis de datos. Por eso, las marcas tienen que dejar de pensar en transacciones y comenzar a situar al consumidor en el centro de la estrategia, orientando toda la organización a satisfacer sus necesidades. Así lo creen los profesionales reunidos en un think tank impulsado por selligent y organizado por DIR&GE.
Durante el encuentro, ‘La clave del engagement: crear relaciones duraderas para fidelizar el consumidor’, el marketing automation, la omnicanalidad y las emociones se han postulado como las estrategias clave para orientar a las empresas hacia una realidad customer centric.
Según explica Riccardo Alberti, dirección corporativa de innovación de Mapfre, “en el sector de los seguros, donde el producto resulta casi invisible, el reto de las compañías reside en intentar buscar nuevas formas de establecer más puntos de contacto con el cliente”. Por su parte, Orazio Corva, location manager de car2go, la clave de la relación con el cliente reside en la calidad de los productos y servicios. “Cuando hemos intentado obtener información directa del cliente, especialmente cuando el servicio no ha estado a la altura de las expectativas, la participación ha sido menor y los resultados de las encuestas no han sido satisfactorios en cuanto a cantidad y calidad de la información se refiere. Por lo tanto, tener un nivel de servicio que corresponda a las exigencias del cliente permitirá que se sienta involucrado y con voluntad de formar parte del proceso de mejora”. Sin embargo, quién debe poner los medios para dicha comunicación ha de ser, en todo momento, la marca. “Con la consolidación del entorno digital, hemos dejado recaer la responsabilidad de la comunicación en el cliente, para que sea él quién nos cuente cómo está siendo su experiencia y cuáles son sus necesidades. Pero no debería ser así” y es que según Manuel Puente, d irector de marketing omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios, “nuestra responsabilidad es contactar con ellos y recabar su opinión gracias a las herramientas que tenemos para indagar y hablar con el cliente”.
La fidelización es, a fin de cuentas, una conversación con el cliente. “Ahora es cuando estamos añadiendo una parte más emotiva a la relación; invitando a que nos hablen de ellos para saber qué les pasa. Al fin y al cabo, el engagement es escuchar”, como señala Miguel Artiach, responsable de experiencia de cliente de Alsa.
Por otro lado, el encuentro ha servido para poner de relieve que automatizar no significa tener que dejar de personalizar. De ahí que la responsable de marketing de El Ganso, Cristina Ester, evidencie que “nos hemos estado enfocando en todo lo digital, y nos hemos dado cuenta de que es necesario reforzar la parte offline porque aveces desaprovechamos esa relación directa que los empleados tienen con los clientes. Y por lo tanto, debemos trabajar esos aspectos comunes para dar a conocer los productos y servicios de la marca de la misma manera en online y offline”. Por su parte, Alberto Saez, jefe comunicación digital de Repsol, pone en valor la importancia de la coherencia en el conjunto de canales y cómo el entorno digital puede ayudar a dar continuidad al entorno offline, acompañando la experiencia física y estando las 24 horas al lado del cliente. En la actualidad uno de los principales objetivos de las empresas es integrar la información que reciben del cliente a través de los distintos canales. Por eso, Alejandro Domínguez, h ead of marketing de Verti Seguros, explica que responden por el mismo canal de contacto empleado por el cliente. “La visión customer centric consiste en adaptarse al usuario y tratarle de manera personal, lo que requiere que los sistemas estén integrados para poder disponer de toda la información histórica del cliente cuando se produzca una interacción”.
La realidad digital supone numerosas ventajas para las empresas, entre ellas, la automatización de procesos. Ahora bien, hay que buscar el equilibrio entre tecnología y procesos personalizados, “ser coherente y no dejarse llevar solo por la digitalización”, dice Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas.De ahí que en su caso hayan dejado de usar algunas herramientas online porque no les resultaba eficaz segmentar de manera unívoca ya que sus clientes son muy variables. Por su parte, Enrique Santamaria Miguel, eCommerceDirector de Tiendanimal eplica que no pueden prescindir del factor humano y aunque tienen presencia en múltiples canales digitales, “ no todos nos sirven para solventar determinadas situaciones. Por eso el teléfono sigue siendo un canal fundamental de atención al cliente”.
Para Montserrat Díaz Ruiz,directora de customer care de Securitas Direct, automatizar los procesos aporta valor en el caso de preguntas sencillas o habituales. “La automatización está pensada para aquellas cuestiones que se pueden resolver con inmediatez, pero para cuestiones más complicadas y profundas, una respuesta personalizada es imprescindible. Se trata de encontrar el equilibrio entre la eficiencia y la aportación de valor”. Por último, Rafa Romero, responsable para España de Selligent, ha concluido señalando que “automatizar no significa dejar de personalizar. El consumidor actual nos ha enseñado que ya no hay reglas, y que lo que funciona en una empresa puede no funcionar en otra. Lo que sí es una realidad es que el cliente está en el centro de la estrategia, pero no basta solo con decirlo, hay que pasar a la acción enfocando toda la organización hacia el cliente”.