Los productos participativos influyen más en las decisiones de compra
El estudio de consumo Brandshare, de Edelman, ha señalado que el 90% de los consumidores quieren que los responsables de marketing compartan sus marcas de manera más eficiente. Sin embargo, tan sólo el 10% cree que exista alguna marca que esté haciendo realmente bien esta labor.
El estudio Brandshare, que ha encuestado a consumidores en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Brasil, India y China, ha medido en seis dimensiones los niveles en los que la marca interactúa y comparte con el consumidor: diálogo, experiencia, metas, valores, producto e historia. De esta forma ha conseguido encontrar un vínculo entre una interacción efectiva con la marca y su valor comercial. El estudio además revela que el hecho de que un producto sea más participativo es uno de los factores más significativos a la hora de influir en la decisión de compra. Al 91% de los encuestados le gustaría participar en el proceso de diseño y desarrollo del producto, si bien también les gustaría saber cómo se elaboran esos productos y cómo responden y se compartan al compararlos con la competencia. La clave para la participación e interacción exitosa de una marca con los consumidores pasa por asegurarse de que se preocupa de los intereses de la gente tanto como de sus productos. La dimensión “experiencia” a la hora de interactuar con la marca es ligeramente más demandada entre los encuestados provenientes de mercados emergentes que entre los de mercados desarrollados (87% vs 82%). El 60 por ciento entre los encuestados de los mercados en vías de desarrollo consideran además importante tener esas experiencias participativas con las marcas, frente al 18% de los encuestados en los países desarrollados.Los consumidores continúan buscando una mayor profundidad en el diálogo con las marcas para percibir que se tiene en cuenta su opinión y se reacciona ante sus respuestas. 4 de cada 10 encuestados afirman que quieren que las marcas les escuchen y respondan con mayor consideración, el doble de los encuestados que desean que exista un mayor contenido de marca.
De las seis dimensiones de participación establecidas, el concepto “valores” es el que tiene una mayor demanda ente los consumidores. El 92% de los encuestados quieren comprar y consumir marcas que compartan sus creencias. Además, casi la mitad de los encuestados demandan que las marcas muestren mayor transparencia a la hora de informar sobre cómo obtienen sus productos y como son fabricados. Sólo 4 de cada 10 han expresado su deseo de que las marcas hagan más por sus comunidades.
Una importante mayoría de la gente encuestada (91%) demanda marcas que les ayuden a alcanzar y hacer posibles sus metas personales. El estudio confirma que los consumidores prefieren que les pregunten lo que quieren por encima de decirles cómo alcanzarlo. Esto se ve sobre todo en aquellas categorías de producto en las cuales la gente no confía del todo en sus conocimientos y experiencia, como en los servicios financieros o los de tecnología. Los encuestados en Francia (50 %), EE.UU. (43 %) y Brasil (40 %) están de acuerdo en que las marcas deberían esforzarse por demostrar que comparten y apoyan las ambiciones de la gente.