Apple suda y se hace más fuerte
► Apple ha recuperado el primer puesto como la marca más valiosa del mundo según el último informe ‘Global 500 de Brand Finance’, presentado este mes de enero. La firma de Cupertino se alza de nuevo a la primera plaza tras experimentar una espectacular subida de valor en el último ejercicio que la ha hecho pasar de 297.500 millones de dólares a 516.582 millones, es decir, que ha crecido en valor en un 74%, desbancando a Amazon, que ha liderado el listado en 2022 y 2023. En este caso la firma de Bezzos cae a la cuarta plaza del ranking, a pesar de ver crecer su valor un 3% hasta los 309.000 millones de dólares.
El trío de cabeza del ranking Brand Finance se completa con Microsoft, que con un valor de 340.000 millones y un crecimiento asimismo excepcional del 78%, ocupa la segunda posición; y con Google, tercera con un valor de más de 333.000 millones y un crecimiento del 19%. “Apple ha crecido en valor de marca gracias a la diversificación estratégica y a dotar de rango premium a sus productos al tiempo que ya no depende tanto de las ventas del iPhone y le da más importancia a los 'wearables' y a servicios como las suscripciones a Apple TV -declara David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance al comentar el liderazgo de la compañía- De acuerdo con nuestra investigación, más del 50% de los consumidores encuestados consideran que los productos de Apple son caros pero que valen lo que cuesta, percepción que refuerza la capacidad de la marca para cobrar precios premium”.
Un aspecto de la clasificación que destaca la propia Brand Finance es el impulso que han experimentado en la misma las compañías con gran conocimiento, recursos e inversiones en el campo de la inteligencia artificial. A esta circunstancia se achaca el notable incremento de valor de Microsoft y el hecho de que Nvidia sea, con un 163%, la compañía con mayor porcentaje de crecimiento del ranking. El valor de marca de la empresa fundada y presidida por Jen-Hsun Huang se estima en 44.600 millones de dólares.
El estudio, que se apoya en las más de 5.000 valoraciones de marca anuales que lleva a cabo, refleja más alteraciones en el Top 10 del ranking respecto al pasado año. Aparte del renovado liderazgo de Apple y el descenso de dos puestos de Amazon, Microsoft ha pasado de la cuarta a la segunda plaza; Samsung, de la sexta a la quinta, y TikTok, de la décima a la séptima. No solo Amazon cede posiciones. Walmart pasa de la quinta a la sexta plaza y Commercial Bank of China cae del séptimo al décimo lugar de un año para otro. Asimismo Facebook y Deutsche Telekom son las novedades de este año en el grupo de cabeza mientras que Verizon y Tesla salen del mismo.
Apple ha crecido en valor de marca gracias a la diversificación estratégica y a dotar de rango premium a sus productos al tiempo que ya no depende tanto de las ventas del iPhone y le da más importancia a los 'wearables' y a servicios como las suscripciones a Apple TV
Con supremacía de marcas norteamericanas y asiáticas, precisamente en el estudio se valora singularmente la evolución de Deutsche Telekom, cuyo incremento de valor le ha permitido convertirse en la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, puesto del que ha desplazado a la estadounidense Verizon, y en la primera marca europea de la clasificación, por otro lado. La satisfacción de sus clientes, su estrategia de comunicación global basada en el lema “Connecting your world” y la calidad de sus servicios de fibra y 5G son los factores que, según Brand Finance, más han influido en la positiva evolución de la marca.
La caída de Tesla y su salida del top 10, tras años de crecimiento mantenido, obedece a una pérdida del valor de marca por encima del 10% interanual (12% según el informe). La firma de Elon Musk se queda en un valor de 58.300 millones. La enseña ha sufrido por la competencia en el mercado chino, de donde procede precisamente BYD, la compañía que la ha desbancado como primer fabricante de vehículos eléctricos del mundo y que ha experimentado un 20% de incremento en su valor de marca hasta los 12.100 millones. Los responsables del estudio de Brand Finance hablan también del riesgo reputacional que para Tesla supone la identificación de la compañía con su propietario y primer ejecutivo, Elon Musk.
Marcas españolas
El ranking de 500 marcas que elabora Brand Finance incluye siete enseñas españolas: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank e Iberdrola. En la clasificación del año anterior nuestro país estuvo representado en la clasificación por igual número de marcas y la composición del grupo fue prácticamente la misma; la novedad la constituye Iberdrola, que se ha incorporado a un grupo del que ha salido Repsol.
Seis de las siete marcas de nuestro país han mejorado su posición en el ranking con respecto a 2023. La excepción la constituye Mercadona, que en cualquier caso solo ha perdido cuatro plazas. El valor conjunto de las marcas españolas presentes en la clasificación es de 62.500 millones de euros, lo que supone un 12% más que los 55.700 millones que valían, en su conjunto, las siete marcas de nuestro país presentes en la tabla de 2023. El valor alcanzado este año supera los 59.302 millones de 2020, pero queda aún lejos de los 75.952 millones de 2019.
“Las siete marcas más valiosas de España aportan un valor total de más de 62 mil millones de euros en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo. Las marcas del sector banca destacan entre las marcas españolas, seguidas de moda, telecomunicaciones, retail y energía. Nuestras marcas desempeñan un papel crucial en proyectar la calidad y la innovación de España a escala internacional, contribuyendo al crecimiento económico y consolidando nuestra posición en el escenario global”, explica Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica, Brand Finance.
El valor conjunto de las marcas españolas presentes en la clasificación es de 62.500 millones de euros, lo que supone un 12% más que los 55.700 millones que valían, en su conjunto, las siete marcas de nuestro país presentes en la tabla de 2023.
Santander, en el puesto 101 del ranking global de marcas, lidera las marcas españolas. Su valor de marca aumenta un 8%, impulsado por el crecimiento del beneficio neto. A pesar de una ligera caída en la fortaleza de marca, el banco sube 15 puestos gracias a su posición como el segundo mayor prestamista de la eurozona y su sólida presencia en marketing e imagen, respaldada por una amplia huella y recursos.
Zara, la segunda marca española, destaca con un aumento del 43% en su valor de marca gracias a sólidos resultados financieros. Sube 61 puestos en el ranking, alcanzando el puesto 120. La matriz, Inditex, logró en 2023 récords financieros con seis trimestres consecutivos de crecimiento. Su estrategia de simplificación del número de tiendas en pro de tiendas más grandes y mejor situadas resultó en un aumento del 13,5% en sus ventas hasta los €16.851 millones. Presente en 20 países, incluyendo Estados Unidos, está cosechando éxitos tanto online como en tiendas físicas. Con una inversión prevista de €1.600 millones en 2023, Inditex confía en su trayectoria de crecimiento para 2024.
Movistar, ahora en el puesto 290, forma parte del top 3 de las 7 marcas españolas en el ranking. Los resultados del 3T 23 de Movistar España destacan el éxito de su estrategia de crecimiento y sostenibilidad. La nueva oferta comercial Movistar plus+ para servicios TI refleja innovación. La empresa matriz, Telefónica, experimenta un aumento del 1,8% en los ingresos gracias al crecimiento orgánico.
Iberdrola, una de las nuevas que regresa al ranking 2024, se posiciona en el puesto 453 con un aumento del 21,5% en el valor de marca y un incremento del 4% (3 puntos) en la fortaleza de marca por mejoras en consideración, recomendación y reputación. La eléctrica, primera por valor en bolsa de Europa y segunda del mundo, registró sólidos resultados financieros en los primeres meses del año pasado y proyecta un crecimiento de doble dígito en el beneficio neto para el cierre de 2023.
BBVA (puesto 316 y valor de marca que sube un 5%) cerró 2023 con sólidos resultados financieros los primeros nueve meses de 2023 con un beneficio neto de 5.961 millones, un incremento del 24,3 % respecto al mismo periodo del año anterior, Mercadona (puesto 395 y valor de marca que cae un 4% debido a la bajada en fortaleza de marca) creció un 4% en ventas, frente al declive del 0,2% del sector y continúa su expansión en Portugal y CaixaBank (puesto 404 y valor de marca que sube un 13%), que es la segunda marca que más crece en posiciones en el ranking (+45 puestos) y en fortaleza de marca (+3,8%) completan la lista de las marcas españolas. En cuanto a fortaleza de marca, BBVA es, de las marcas españolas, la que presenta una puntuación más alta (86.53 sobre 100) lo que la posiciona entre las 50 marcas más fuertes del mundo (puesto 30 de 500 en el ranking de fortaleza de marca) seguida de Mercadona (83.37/100) e Iberdrola (78.50/100).
Repsol no entra en el ranking pese que su valor de marca disminuyó solo un 6% respecto a 2023 debido a menores ingresos atribuidos a la reducción de precios a nivel mundial, el bajo crecimiento económico global, la normalización de los márgenes de refino y los precios de los combustibles en Europa. Las inciertas perspectivas económicas afectaron a los precios del crudo y el gas natural disminuyendo el margen y provocando una caída en la demanda. Estos factores afectaron la fortaleza de la marca por una disminución en las proyecciones de crecimiento de ingresos.
En la vertiente local, además de los datos de Brand Finance en enero también se han desvelado los resultados del ranking Kantar BrandZ España 2024, que analiza igualmente las marcas españolas más valiosas. El trabajo de la empresa de investigación determina que este grupo de marcas nacionales aumenta su valor en un 12%, alcanzando los 100.269 millones de dólares. Una cifra que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. El Top 3 del ranking de 2024 de Kantar se mantiene sin cambios respecto al año anterior: Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) se mantiene en primera posición, seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares).
Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones de este año. Bankinter regresa al ranking ocupando la posición 27, con un valor de 371 millones de dólares, mientras que Estrella Galicia debuta en el ranking incorporándose en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares. Por su parte, Pull&Bear es la marca española que más crece en esta edición (1.891 millones de dólares, un 40% más respecto al año anterior).
Con un valor de marca de 24.966 millones de dólares, Zara vuelve a ser la marca más valiosa de nuestro país según el trabajo de Kantar, seguida de Movistar, cuyo precio asciende a los 13.024 millones. Cierra el podio Iberdrola, con una valoración de 9.709 millones. Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40%, seguida de Zara, con un 32%, y Bershka (#13), con un 31%.
El resto del Top 10 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11% en su valor de marca, y Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.
Como hemos dicho previamente, Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones de este año. La entidad financiera se sitúa en el puesto 27 con un valor de marca de 371 millones de dólares. Su llegada se produce por haberse centrado en los últimos años en mensajes basados en las emociones que la han ayudado a mejorar su percepción de relevancia y diferencia.
Estrella Galicia, en el puesto 28 y una valoración de 367 millones, ha pasado de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. Según los analistas de la consultora, la marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas en su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad.
En la edición del estudio de este año la consultora ha puesto el foco en dos aspectos: el precio y la sostenibilidad. Respecto al primero, advierte del peligro de dejarse llevar por las estrategias de promoción, en un tiempo en el que los consumidores son muy cuidadosos con sus gastos. “Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena”, ha asegurado Ricardo Pérez, head of brand guidance en Kantar Insights España.
“Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás”, advierte el directivo. En su opinión, las marcas deben centrarse en mejorar su pricing power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena pagar algo más por la marca.
A esto se suma la sostenibilidad, un elemento que para ciertos consumidores justifica el pagar más por el producto de una enseña. Según recuerda Carmen Dato, directora de sostenibilidad y reputación corporativa de Kantar Insights España, “muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de oportunidad de margen, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”.
Las marcas globales más fuertes
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. La tabla muestra que WeChat, la aplicación china de mensajería instantánea, recupera el primer puesto que ya había tenido en 2021 y 2022 y que el año pasado perdió tras caer a la cuarta posición.
Google y YouTube, primera y segunda del pasado año, siguen ocupando posiciones destacadas, y lo hacen por delante de una marca nueva en este grupo de las más fuertes, Marina Bay Sands, enseña del famoso resort de Singapur formado por tres rascacielos unidos por una plataforma en su parte más alta. Deloitte y Ferrari son las otras dos marcas que repiten presencia en los diez primeros lugares de este ranking el año pasado y este. Las nuevas entre las diez más fuertes son la china Wuliangye, Coca-Cola, Netflix y Rolex.
Imagen cabecera: Freepick