En el 'prime time' digital, el Messenger es la herramienta clave para el target de Coca Cola

Internet es desde hace ya algunos años una herramienta fundamental en el plan de medios de Coca Cola. Desde 'El Movimiento' hasta el actual 'Happing' Coca Cola ha conseguido no sólo impactar a través de la red, sino contactar con sus consumidores y crear experiencias de marca. Otra herramienta clave ha sido la tematización del Messenger, de Microsoft, el 'prime time digital' para el anunciante. Más que sinergias entre la red y el resto de medios es un círculo donde lo analógico conduce a lo digital y lo digital vuelve a invitar a lo analógico.

“El target de Coca Cola es joven, por ello todas las opciones que ofrece lo digital, lo interactivo, internet y la telefonía móvil, son fundamentales en las estrategias de comunicación y marketing de la marca”, afirma Ana Castro, Consumer Contact Planning Manager de Coca Cola. Los medios convencionales siguen aportando la gran base de cobertura, y utilizándolos de manera innovadora, dan muy buenos resultados. Pero la digitalización es ya una realidad. “A día de hoy tenemos que saber cómo estar en ambos mundos. Nuestro target nos obliga a innovar y a sorprenderles si queremos mantener nuestra marca en su cabeza y en su corazón”.

Junto a Microsoft Advertising, Coca-Cola puso en marcha una investigación para analizar la eficacia de cada medio en la campaña Coca-Cola “Toma la calle”. El objetivo de esta investigación, desarrollada por la empresa de estudios independientes Metrixlab, era medir las aportaciones de eficacia de cada servicio de comunicación en los que estuvo presente la campaña: Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail y Windows Live Spaces, además de la combinación entre ellos.

Asimismo, se trataba de descubrir cómo influye la publicidad de cada soporte en la consideración e intención de compra.
Durante un mes se realizaron encuestas a más de 9.500 personas, a las que también se les entrevistó sobre los banners de la campaña publicitaria.

Los resultados indicaban que tanto el servicio de correo electrónico (54% mujeres frente a un 46% de hombres) como los blogs (44% hombres frente a un 56% de mujeres) cuentan con un público en su mayoría femenino. El estudio revela que el 'top of mind' aumenta dos puntos porcentuales entre los usuarios que han estado expuestos a la campaña. Lo mismo ocurre con el recuerdo espontáneo (crece dos puntos) y la asociación de mensaje (crece cinco puntos). La frecuencia media de la campaña fue de 1.65 OTS.

Las conclusiones del estudio indican que la combinación de servicios (correo, mensajería electrónica, y blogs personales) con un mayor índice de OTS ofrece mejores resultados. “Gracias a nuestra experiencia en diferentes estudios realizados, hemos podido comprobar que existe una frecuencia optima de exposición en internet de en torno a 5 o 6 OTS”, indica Ana Castro. Windows Live Messenger y Windows Live Hotmail consiguen buenos rendimientos en términos de notoriedad de marca. Por su parte, Windows Live Spaces y su combinación con Windows Live Messenger consigue mejores resultados en términos de asociación de mensaje, recuerdo publicitario y atributos de marca. Estas diferencias se atribuyen a la mayor frecuencia de exposición y a las diferencias entre el perfil de los usuarios de Windows Live Spaces, que son más activos y cuentan con un mayor número de mujeres y 'heavy users' (usuarios de entre 13 y 22 años).

Estrategia
La estrategia online de Coca Cola tiene dos grandes patas: la presencia en sus propios webs, donde establecen un diálogo continuo con los consumidores, tratan de aportar experiencias únicas, conocerles y hablar 'one to one'; y la presencia en otros sitios que no son propios pero que gustan e interesan a los consumidores de la marca. “Microsoft sería un partner ideal; cuando hablamos del prime time digital, el Messenger es la herramienta clave. En general MSN, el portal de información y entretenimiento de Microsoft, también es un básico como gran portal para campañas convencionales”, indica Ana Castro.

Hay 13,5 millones de usuarios en Messenger, de los cuales todos son target clave para Coca Cola “con los que tenemos afinidad 100%. Cada vez que cambiamos la creatividad de nuestro tab en Messenger tenemos una explosión de afluencia a nuestro site”. Esto fue lo que sucedió cuando Coca Cola ofrecía la posibilidad de personalizar el Messenger con los muñecos de la película de Navidad, entonces consiguieron un millón y medio de descargas. “Los medios interactivos funcionan muy bien para conseguir notoriedad y cobertura, pero lo que nos interesa sobre todo es generar experiencias, entretener a nuestros consumidores con la marca”.

Las acciones de Coca Cola en internet, de la mano de Universal McCann Digital, pasan por todos los formatos para dirigirse a todos los públicos, ya que el abanico de productos de la marca engloba un amplio margen de edades: desde Coca Cola hasta la limonada de Minute Maid, pasando por Powerade, la bebida para deportistas, “la segmentación es otro de los grandes beneficios que ofrece el medio online”, explica Castro.

Para Limón & Nada, de Minute Maid, la creatividad de la acción online ha sido bastante sencilla, como la marca, dirigida a un público adulto que es menos participativo en internet. Se trata de un banner que no ofrecía más posibilidad que la ser visto, es decir: aunque el usuario haga click sobre la imagen vuelve a salir la misma. “De esta manera, estábamos presentes cerca de los contenidos que más nos interesaban, haciendo nuestra propia interpretación de los mismos y transmitiendo que somos una limonada sencilla y lo único que queremos es refrescarte”. Con este formato no se miden los clicks pero está teniendo buenos resultados en retorno de notoriedad.

Para el lanzamiento de Fanta Zero, una de las acciones consistió en transformar el tradicional papel tapiz de la home de MSN (con más de quince millones de usuarios al mes) con los rasgos identificativos de la marca de refrescos para alcanzar notoriedad. El wallpaper fue acompañado por un robapáginas y un súperbanner del refresco para completar la acción de comunicación. Los usuarios del portal MSN estuvieron expuestos al anuncio durante una media de más de 70 segundos. Al final del día, se lanzaron unas 25 millones de impresiones, con un porcentaje de clicks medio superior al 0.41%.

Una de las grandes ventajas que ofrece internet respecto a otros medios son los minutos dedicados al contacto con el medio. “Hay medios maravillosos en cobertura, como exterior, donde se habla de conseguir una cifra de impactos. En internet no hay impactos, hay contacto. Lo bueno es que esos contactos se pueden llegar a convertir en relaciones”. Ahí la creatividad juega un papel clave. “Los richmedia han abierto un mundo increíble”, aseguran Ana Castro y Manuel Solaeche.

Todas estas ventajas han hecho que la red suponga uno de los medios clave en la planificación estratégica de las campañas de Coca Cola.

- Consulte el reportaje completo en la edición impresa de 'El Publicista' (nº189)