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Un futuro sin roles de género cambiará los esquemas tradicionales publicitarios

Según el informe del Grupo Havas, ‘The future is FeMale’, el sector publicitario tiene la capacidad de acelerar el cambio social para empoderar a las personas independientemente de su sexo 

El Grupo Havas ha realizado un estudio con el objetivo de conocer en qué punto de equilibrio se encuentra la llamada ‘igualdad de género’. Con entrevistas a más de 12000 personas en 32 países, el grupo ha lanzando el informe ‘El Futuro es FeMale’. Se llama así porque hacer hincapié en cómo están decreciendo las identidades de género rígidas y en cómo la gente cada vez rechaza más las restricciones y los prejuicios asociados al género. De hecho, de una lista de 25 atributos, la mayoría de hombres y de mujeres encuestadas no han observado ninguna diferencia entre los géneros. 

En concreto el 75% de los hombres y de las mujeres piensan que ningún género es más valioso para la sociedad; de ahí que el 69% de los hombres y 71% de las mujeres piense que ambos sexos son igualmente inteligentes. Por otro lado, el 63% de hombres y mujeres piensan que los dos géneros son igualmente dignos de confianza y el 61% piensa que los hombres y las mujeres son igualmente trabajadores. También hay un 57% que piensa que los hombres y las mujeres son igualmente creativos e innovadores. Por todo ello, la tendencia es que el género acabe convirtiéndose en otra característica humana más, como lo pueda ser el color de ojos o la altura. 

Esto no quiere decir que el género acabe siendo algo totalmente ignorado; sino que dejará de ser un factor importante en la toma de decisiones, algo que tiene enormes implicaciones para la comunicación, las organizaciones y el comercio. Por ejemplo, en lo que respecta al comercio, hay compañías como Toys R Us que están eliminando las distinciones de género de la ropa de los niños y juguetes. Asimismo, en términos de moda y belleza, H&M o Zara están lanzando líneas de moda que se adaptan igualmente a mujeres y hombres.

Sin embargo, y aunque las actitudes hacia el género puedan estar cambiando, la comunicación de marca sigue unos pasos por detrás. El 44% de los consumidores se quejan de que los anuncios de televisión muestren demasiados estereotipos anticuados de género. Casi la mitad de las mujeres se resiente de la forma en que su género se representa en un montón de publicidad, y casi un tercio de los hombres están descontentos con la forma en que los hombres se presentan. En algunos mercados, estas cifras son notablemente más altas. En Ecuador, Francia y España, por ejemplo, dos tercios de las muestras totales -y casi tres cuartas partes de las mujeres- creen que los anuncios televisivos dependen demasiado de estereotipos de género obsoletos. China destaca como el único mercado en el que los encuestados son más propensos a rechazar la representación del género masculino en las campañas (22%) que las representaciones de las mujeres (19%).

En lo que respecta a las condiciones laborales en el trabajo, el estudio pone de relieve que los ingresos salariales de las mujeres son menores que la de los hombres, aún desempeñando el mismo cargo. Los encuestados lo atribuyen al sexismo y a que “los hombres son quienes todavía escriben las normas”. Sin embargo, el estudio observa una tendencia rebautizada como liderazgo femenino, dominada por la honestidad, la generosidad, la empatía y la transparencia; unas cualidades que tradicionalmente se han asociado al género femenino y que nada tienen que ver con la agresividad y la ambición como cualidades históricamente necesarias y atribuidas a los hombres. 

En definitiva, puede que el futuro no sea femenino, pero según el estudio, las marcas pueden ayudar a cementar el camino hacia un futuro más equitativo en el que cada negocio ayude a empoderar y a apoyar a las personas, independientemente de cuál sea su sexo.