Las redes sociales y la creatividad son los retos para el futuro publicitario

De una comunicación lineal, unilateral, propia de los comienzos de internet hemos pasado con una velocidad vertiginosa a un terreno virtual bidireccional, un entorno colaborativo prácticamente dominado por el consumidor como partícipe del diálogo de una conversación. Estas características que conforman el llamado web 2.0, muy bien explicado en “The Machine is Us” por el antropólogo Michael Wesch, son el futuro de la comunicación, un terreno aprovechable para anunciantes y agencias como parte de la estrategia publicitaria, según explicaron David Jones, consejero delegado de Euro RSCG Worldwide y Ezequiel Treviño, director creativo ejecutivo de Nimblefish Technologies.

En este nuevo entorno colaborativo predominan las relaciones sociales que se establecen en las comunidades virtuales. Cada vez hay más sitios web en los que miles de personas comparten opiniones, ideas y gustos. Los límites de las comunidades virtuales como MySpace, Facebook y Partner Up se desdibujan con la aparición de portales web que no son propiamente redes sociales pero que están muy cercanas a ellas, como son You tube, Wikipedia, Digg y Flickr. Estos entornos de participación comunitaria son un terreno a explotar por las propias marcas, algunas de las cuales ya han creado sus propias comunidades virtuales, como Coca Cola, con el conocido “Movimiento Coca Cola”.  Y es que “internet es otro medio más que posibilita muchas opciones publicitarias”, como afirmaron Pedro J. Ramírez, director general editorial de Unidad Editorial y Alejando de Vicente, director general de publicidad de Unidad Editorial.

La potencia de las redes sociales en internet es tal que pueden influir en la decisión de compra de los consumidores, como sucede en el web de Ciao!, donde los usuarios consultan a sus iguales en lugar de acudir a la marca. “Son las páginas de mayor acceso en la red, según muestra el ranking de Adexa. Esto hace que se plantee la validez de los medios de comunicación”, afirmó Treviño.  Además, los portales de redes sociales son los que más información tienen sobre los usuarios, esto proporciona una información de gran calidad sobre el target que consume un determinado producto. Por todo esto las marcas debería aprovechar este nuevo espacio que ha facilitado la proliferación de las tecnologías, pero hay que hacerlo con estrategia. Según Treviño, la única manera de aprovechar las comunidades virtuales para las marcases es creando valores. “Hemos perdido la capacidad de imponer, ahora nos toca atraer”.

Mobile Marketing
Otro de los sectores en los que anunciantes y agencias deben apostar, según expuso Susana Rodríguez Urgel, directora de canales online de Telefónica Móviles España, es en el de la telefonía móvil. “Hablamos 297 millones de minutos al día y enviamos 50 millones de mensajes”. Además uno de cada cinco españoles lo utiliza para navegar por internet. La utilidad del móvil va más allá de la conversación telefónica. En los próximos doce meses entrarán grandes ‘Plyers’ de internet, con lo que se contagiará la mentalidad de que “todo se comparte”. El móvil también se utilizará como punto de pago y como bitácora con la creación de “videoblogs”.

Por todo lo anteriormente expuesto y por ser el medio más impulsivo y viral “debe entrar en el mix de la comunicación. Es un mix de medios en nuestro bolsillo”. Ante este panorama, el reto de las agencias es crear más contenidos creativos adaptados al móvil; el de los medios el de aprovechar la interactividad y el de los anunciantes, incorporarlo en el mix de medios.

Creatividad
La creatividad no sólo debe impulsarse para la creación de contenidos adaptados a la telefonía móvil, sino que ha de volver a imponerse en las propias agencias de publicidad, según explicó Juan Astorqui, director general y director de comunicación de Caja Madrid. “La creatividad era un concepto original básico que ha ido perdiendo fuerza a medida que la agencia se ha amoldado más al cliente”. Fernando Ocaña, presidente del Grupo Tapsa, señaló que las agencias se han esforzado mucho por mantener la creatividad, sin embargo “hay parte del talento que se ha ido. El mercado del talento es muy escaso y lo será siempre”.

Astorqui ha subrayado la importancia que tiene para él conocer a sus clientes. “No quiero oír hablar de targets, lo que quiero es saber el nombre del cliente, su teléfono, su correo electrónico, si tiene hijos, etc. Quiero dialogar con él, hablarle y conocerle”.