Conversaciones sobre el futuro
El contexto en el que se desarrolló la campaña era de auténtico desafío. Por un lado, la incertidumbre provocada por la inestabilidad económica empujaba a los particulares a priorizar las necesidades a corto plazo y a dejar de lado el ahorro, a pesar de que el aumento de la esperanza de vida y la consiguiente inversión de la pirámide de población comprometía seriamente el sistema público de pensiones. Por otro, la imagen del sector bancario estaba deteriorada, lo que hacía suponer una competencia muy activa en el ámbito publicitario, y además en un momento en el que la oferta de ahorro del sector era más bien homogénea.
El Reto
El objetivo de marketing no era otro que captar nuevos clientes para la entidad y fidelizar a los actuales a través de una amplia oferta de planes de pensiones y ahorro. En cuanto a los objetivos de comunicación, eran fundamentalmente tres:
1. Incrementar la notoriedad de Banco Sabadell y su imagen de marca, comunicando sus valores y construyendo posicionamiento.
2. Comunicar que Banco Sabadell es la entidad que más en serio se toma el futuro de sus clientes, con los que además desea hablar y mantener una relación a largo plazo.
3. Apropiarse del formato «conversaciones» que la agencia ya había comenzado a utilizar en anteriores campañas.
El trabajo
En un estadio inicial, la agencia planteó al cliente cinco recomendaciones estratégicas: Llevar a cabo una campaña de marca con la que seguir aportando notoriedad y relevancia a la imagen de Banco Sabadell con el fin de situar a la entidad en un espacio sólido y diferenciado en la mente del consumidor. Vincular la campaña al espacio más genérico e interesante para un banco: el de la relación. La idea era trasladar a los clientes presentes y futuros la voluntad de Banco Sabadell de establecer con ellos una relación cercana y a largo plazo. Sustituir el concepto del ahorro por otro más ambicioso y diferenciado: el de futuro, sin duda un territorio mucho más amplio, genérico, global, aspiracional y con mayor recorrido. Tenía la ventaja, además, de no haber sido explotado todavía por la competencia. Reunir una serie de productos de ahorro y pensiones bajo el naming Planes Personalizados de Futuro, comunicando de esta forma la existencia de una oferta única para cada cliente además de un asesoramiento de calidad. Y comunicar la existencia de un Diagnóstico Personalizado de Futuro, un simulador cuya función era concienciar sobre la necesidad de ahorrar.
La campaña se organizó en torno a cinco conversaciones entre parejas, todas ellas personalidades de diferentes ámbitos y generaciones que hablaron entre ellas de forma espontánea y sin atenerse a un guión previo. Unas representaban al público objetivo de la campaña –personas de entre 31 y 55 años preocupadas por el futuro–, mientras que las otras, mayores de 60 años, hablaban con autoridad de dicho futuro apoyándose en su trayectoria vital, autoridad y credibilidad. Durante las charlas, compartían sus conocimientos sobre el paso del tiempo, los sueños cumplidos, las cuentas pendientes, las relaciones a largo plazo, la previsión, la experiencia… todo ello con el fin de mostrar que Banco Sabadell sabe escuchar los distintos puntos de vista de sus clientes y ofrece soluciones para todos los perfiles.
Para transmitir los valores diferenciales del banco se creó un espacio íntimo que evocaba las entrevistas en profundidad de los años 60, con un tratamiento en blanco y negro que además de reforzar el contenido conseguía destacar dentro del bloque publicitario y diferenciar el tono de Banco Sabadell del excesivamente comercial, agresivo o triunfalista utilizado por muchas marcas, incluida su competencia directa. Los famosos elegidos eran personajes reconocidos del mundo de la ciencia (Luis Rojas Marcos), el cine (Fernando Trueba, Geraldine Chaplin), la arquitectura (Oriol Bohigas), la música (Luz Casal, Loquillo, Estrella Morente), la televisión (José Corbacho), la diplomacia (Inocencio Arias) y el deporte (Pep Guardiola).
Antes del lanzamiento, y junto con la nota de prensa y el resto de material de publicity, se envió a los medios el making of de las conversaciones con los mejores momentos del rodaje. Los primeros en reaccionar fueron los periódicos deportivos: el catalán Sport, en concreto, anunció la campaña en primicia, dedicándole la portada y las principales páginas, mencionando a Banco Sabadell en todas ellas. Mundo Deportivo incluyó un reportaje en su versión digital, transcribiendo además un amplio fragmento de la conversación entre Fernando Trueba y Pep Guardiola en el que también se citaba a la entidad como responsable del encuentro. En pocos días la charla entre ambos fue vista en 100.000 ocasiones, y dio pie a todo tipo de rumores sobre la futura despedida del técnico del club azulgrana, confirmada meses después. Pasadas las primeras semanas de euforia, los medios –convertidos en banners que redirigían a la landing page– comenzaron a calmarse y fueron las redes sociales las encargadas de mantener viva la campaña en Internet.
Los formatos planteados para cada una de las conversaciones fueron concebidos por la agencia como tráileres de las conversaciones completas, únicamente disponibles en la landing page: 40” para televisión, formatos cualitativos de 2’ utilizados a modo de estreno para televisión y que posteriormente se proyectaron en cines y en los AVE, y teaser utilizados como banner en Internet. En cuanto a la gráfica, tanto la destinada a prensa como la cartelería de las oficinas de la entidad consistió en ilustraciones de los protagonistas de las conversaciones, que asimismo dirigían al público a la landing page.
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El éxito
La campaña fue mencionada en un gran número de diarios de ámbito nacional, deportivo e incluso internacional. En televisión se registraron 23 menciones en diez cadenas nacionales y regionales en tan solo tres días, obteniendo una audiencia cuantificada de 53.000.000 de personas y un valor publicitario estimado en más de 700.000€. En cuanto a la radio, en cuatro días las principales emisoras del país le dedicaron un total de 25 minutos, con una audiencia cuantificada de 8.750.000 de personas y un valor publicitario estimado de más de 225.000€. El bombardeo fue aún mayor en los medios digitales, con miles de publicaciones en prensa y blogs –el diario gratuito 20 Minutos organizó incluso un concurso en su página web para que los lectores votasen su conversación favorita, y el deportivo Marca inventó su propia campaña con los jugadores del Atlético de Madrid–, así como centenares de comentarios en redes sociales, sobre todo en Twitter, donde la cadena de radio RAC 1 lanzó también otro concurso, cuyos seguidores debían proponer parejas originales. Cada vez que una conversación saltaba a la primera plana de los medios, las redes sociales se inundaban rápidamente de referencias a la campaña. Un tuit sobre el debate electoral entre el socialista Alfredo Pérez Rubalcaba y el popular Mariano Rajoy, por ejemplo, se retuiteó 743 veces en Cataluña. Otras reacciones igualmente espontáneas fueron las numerosas parodias realizadas en programas de televisión o los vídeos caseros colgados en YouTube.
En cifras, los resultados obtenidos fueron los siguientes: La captación semanal media aumentó casi un 40% respecto al
trimestre anterior a la puesta en marcha de la campaña, rozando los 8.000 nuevos clientes semanales. En total, Banco Sabadell cerró 2011 con 286.560 nuevos clientes, un tercio de los cuales fueron captados durante ese periodo. En ese año, la captación semanal fue de 5.500 clientes, un 41% más de lo registrado en 2010 (3.900) y un 120% más respecto a los clientes ganados en 2009 (2.500).
A nivel nacional, la notoriedad publicitaria del banco alcanzó las cotas más altas su historia: 375 puntos, más de cuatro veces la media de 2010 y 2011 y que no tardó además en superar la inversión realizada. De todas las principales entidades financieras, Banco Sabadell fue la que más posiciones escaló, ocupando el primer puesto en el ranquin sectorial: el resto se mantuvieron o bajaron.
Respecto a la notoriedad espontánea, el nivel de top of mind de la entidad siguió una tendencia positiva entre los clientes, aumentando significativamente respecto a la ola del año anterior (+6,2 puntos), sobre todo en Cataluña (+7,6 puntos). La campaña permitió además acelerar este crecimiento, que en diciembre llegó inclusoa alcanzar el nivel más alto (38,4%) de todas las olas de traking.
El índice de notoriedad total aumentó en 10,2 puntos respecto a la ola del año anterior. En tan solo un mes, las conversaciones fueron vistas 1.274.459 veces en YouTube, más del doble del total registrado por la entidad durantesu trayectoria. En Google, la búsqueda «Banco Sabadell conversaciones futuro» llegó a devolver 487.000 resultados.
El retorno económico obtenido por las apariciones en medios de comunicación fue de 1.006.684€ en publicity (34.029€ en prensa, 726.128€ en televisión, 226.976€ en radio y 19.550€ en medios digitales), con una audiencia estimada superior a 53.000.000 de personas. En Twitter, a los pocos días de la campaña el alcance era de 1.300.000 impactos potenciales, y 1.830 los usuarios distintos que enviaron algún comentario. Además, y por primera vez, los usuarios de esta red social crearon espontáneamente un hashtag relacionado con el banco, #parejasdeanunciobancsabadell, en el que proponían parejas para próximos vídeos y que generó 45.000 impactos. Por último, un solo mensaje del periodista Jordi Évole felicitando a los equipos de marketing y comunicación de Banco Sabadell el sábado 15 de octubre impactó a 260.000 personas.
Ficha Técnica
Anunciante: Banco Sabadell
Marca: Banco Sabadell
Producto: Planes Personalizados de Futuro
Contacto cliente: Ramon Domènech, Bet Valls, Begoña Corres, Montse Esteve, Anna Monsarro
Agencia: *S,C,P,F...
Equipo de la Agencia: José María Piera, Toni Segarra, Miguel Madariaga, Màrius Zorrilla, Félix Carral, Javier Díaz-Masa, Rafa G. Fuentes, Dani García, Myriam López, José Izaguirre, Gaizka Sampedro, Kiku Aromir, Pau Cabarrocas, Marta Rubio, Helena Grau, Victoria Vidal
“Los Premios a la Eficacia nacen en 1997 convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y desde entonces cuentan con el asesoramiento estratégico y organización de Grupo Consultores. Estos galardones son los únicos en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, analizando el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.
La aea agradece el apoyo de los patrocinadores de esta catorce edición: MEC, TV3 Televisión de Cataluña, CM Vocento, Microsoft Advertising y Vodafone Red Publicitaria Móvil“.