Xabier Novo (DAC Group): 'Para alcanzar resultados, más que obsesionarse por la data hay que comprender al usuario'

Para el director general de DAC Group en España y Portugal, en el actual contexto que una marca trabaje los datos es clave, pero lo realmente esencial para alcanzar los resultados en las estrategias de marketing es comprender al usuario: "Actualmente nos encontramos ante una especie de tribus de audiencias que tienen un determinado comportamiento en cuanto al consumo de medios y contenidos. Por tanto, estamos ante una especie de ecuación con tres elementos (audiencias, contenidos y canales) donde hay que despejar la X. Ante este supuesto, la fórmula que nosotros empleamos para despejar esa X es la data. Para nosotros la data representa los cimientos sobre los que construimos planteamientos estratégicos que atienden a la consecución de los objetivos de cada negocio y marca”, señala el directivo

La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2023? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

Nuestro sector no es ajeno a las tendencias económicas, de hecho, conocer el contexto es esencial para poder empatizar con las preocupaciones de los consumidores y los responsables de las marcas. No podemos mantenernos ajenos a estas circunstancias ya que afectan directamente en los presupuestos que las marcas destinan a sus departamentos de marketing, a la inversión publicitaria, al comportamiento de los usuarios, e incluso a sus intereses y preocupaciones.

A nivel tendencias macro podríamos decir que la inversión publicitaria se está moviendo en escenarios conservadores, donde la eficiencia en cuanto a consecución de resultados e inversión son claves. Por ende, parece lógico que la importancia del Marketing Mix Modeling (MMM) sea cada vez mayor. Gracias a este tipo de técnicas podemos maximizar el aprovechamiento de los datos e implementar estrategias de medios orientadas a resultados con una gran precisión.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español este 2023? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?

Actualmente nos estamos moviendo en un escenario en el que hay cuestiones a nivel global y local que generan unos márgenes de incertidumbre de gran calado. Además, no parece que estemos cerca de llegar a conseguir soluciones inmediatas a estas cuestiones, así que se antoja complicado hacer predicciones a largo plazo. Lo único que parece evidente es que la incertidumbre continuará en 2023 y seguramente en gran parte del próximo ejercicio.

Sin embargo, ante estas proyecciones, no debemos olvidarnos de dos de las características esenciales de la industria del marketing. La primera es la capacidad de impulsar cambios que transforman mercados y modelos de negocio. Para ello, los anunciantes necesitan contar con partners cada vez más capaces y preparados. Equipos de profesionales del marketing que se interesen por las marcas, sus problemas, retos, etc., y bajo esos puntos de partida tengan la capacidad de desarrollar conjuntamente estrategias orientadas al crecimiento tanto a nivel marca como de negocio.

En segundo lugar, debemos tener en cuenta un elemento que forma parte del ADN de la mayoría de las agencias del sector, se trata de nuestra capacidad de adaptación. Algo que se ha puesto a prueba en los últimos años, y por tanto podríamos afirmar que estamos bien entrenados. Esta capacidad de adaptación nos permite dar respuesta a las diferentes realidades y demandas del mercado en función de las tendencias globales y/o locales. Los anunciantes se enfrentan a un mundo cada vez más cambiante y con mayores dosis de incertidumbre, pero nosotros podemos ayudarles a identificar esas tendencias para definir los planteamientos más adecuados en cada caso.

Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?

Hace ya tiempo que nos movemos en un ecosistema de medios descentralizado y cada vez más atomizado. Sin embargo, cuando parecía que el pipeline de plataformas y medios estaba ya estabilizado el comportamiento de la industria y audiencias, con la llegada de agentes al espacio publicitario como Netflix o el auge de redes sociales de TikTok, nos invitan a que nos replanteemos determinadas cuestiones. Actualmente nos encontramos ante una especie de tribus de audiencias que tienen un determinado comportamiento en cuanto al consumo de medios y contenidos. Por tanto, estamos ante una especie de ecuación con tres elementos (audiencias, contenidos y canales) donde hay que despejar la X. Ante este supuesto, la fórmula que nosotros empleamos para despejar esa X es la data. Para nosotros la data representa los cimientos sobre los que construimos planteamientos estratégicos que atienden a la consecución de los objetivos de cada negocio y marca.

“Lógicamente la data nos ayuda a tomar las decisiones acertadas, pero no pueden convertirse en el refugio desde donde se toman todas las decisiones. La data nos permite conocer mejor a las audiencias, el mercado, el funcionamiento de los assets digitales, desarrollar el Marketing Mix Modeling (MMM)… pero justo en este punto está la clave, en el uso que hacemos de la data en los procesos de toma de decisión”

Por eso, es posible afirmar que no existen unas normas o pautas 100% cerradas sobre el uso de canales, aunque nosotros sí tenemos una forma de entender el uso de medios de una forma muy concreta. Por ejemplo, cuando hablamos de objetivos de conversión, el proceso para optimizar la tasa de conversión lo entendemos como un mix entre arte y ciencia. Mientras que los datos y el análisis nos ofrecen información y orientan en la toma de decisiones, el aspecto artístico reside más en la comprensión sobre el comportamiento humano, la psicología y la experiencia del usuario. Los elementos artísticos (o creativos) atraen y crean una conexión emocional con los usuarios, las metodologías científicas aportan pruebas empíricas y conocimientos para tomar decisiones informadas. Nosotros creemos que combinando estos dos enfoques, arte y ciencia, podemos crear estrategias holísticas que evolucionen y se adapten a las preferencias cambiantes de los clientes y a las dinámicas del mercado.

Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?

En un panorama digital tan rico como el actual, las marcas tienen multitud de oportunidades y opciones para conectar con su público y crear relaciones de valor que perduren en el tiempo. Lógicamente, los llamados medios tradicionales siguen siendo muy valiosos, pero maximizar el aprovechamiento de los medios digitales se ha convertido en imperativo para cualquier marca que quiera prosperar y no convertirse en “paisaje”.

En primer lugar, y aunque parezca básico conviene recordarlo, las marcas ya no pertenecen exclusivamente a las empresas que las crearon. Los usuarios se convierten en participantes activos en los procesos de construcción de las marcas cuando comparten su opinión, experiencias, etc., los usuarios dan forma a la narrativa de las marcas. Posiblemente, ésta sea una de las cuestiones en las que más influencia han tenido las plataformas digitales.

Entrando ya en los “must” en la construcción de una marca sólida, consistente, diferencial y perdurable en el tiempo, en primer lugar estaría la coherencia entre la estrategia e identidad de marca. Esto implica elaborar una narrativa convincente y coherente que funcione para la audiencia, precisar los valores fundamentales de la marca, su personalidad y el posicionamiento que la diferencia respecto a la competencia. Lógicamente, esto es algo que no podríamos hacer sin tener previamente un completo conocimiento del público objetivo y del mercado.

Ahora bien, cuando se trata de mantener relaciones marca-usuarios a largo plazo entran en juego otras variables, como la construcción de relaciones auténticas. Para ello, es necesario escuchar a los usuarios, fomentar dinámicas de interacción entre la marca-usuarios, aprovechar las oportunidades que nos ofrecen algunas plataformas digitales, y por último un profundo conocimiento y dominio sobre el uso de la data.

Muchos actores del mercado recalcan que la publicidad, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?

La publicidad es un claro ejemplo de que el cambio es la única constante inmutable. Hagamos un pequeño ejercicio de memoria para argumentar esta afirmación. En la primera década de los 2000 se comenzó a extender el uso del correo electrónico en el día a día, una herramienta rutinaria para nuestra actividad diaria. No parece que fuera hace tanto, ¿verdad? Otro salto en el tiempo, las estrategias de marketing social y viral estuvieron acompañados de otros dos elementos clave sin los cuales no podrían haber funcionado como lo hicieron, el desarrollo de los smartphones y las redes sociales, estamos hablando de cuestiones que comenzaron a suceder en 2010-2011. De nuevo, no hace tanto tiempo.

La adaptabilidad y el cambio forman parte de los pilares del marketing y la publicidad, ya que están vinculados directamente con variables tan amplias como el desarrollo tecnológico, la situación económica, los gustos y tendencias de los usuarios, etc. Lo que si ha evolucionado es que en los últimos años los cambios se han acelerado exponencialmente. Sin embargo, estos cambios no tienen como objetivo modificar el sentido último o los fundamentos de la publicidad, ni “matar” a la publicidad tradicional. Estos cambios tienen como consecuencia la creación de nuevas posibilidades, enfoques, cambio de metodologías, canales… Cuestiones que sin duda enriquecen y complejizan nuestro negocio.

Desde su posición y expertise, le pido un ejercicio honesto de autocrítica ¿Cree que hay valentía en España, cuando hablamos de marketing, publicidad y comunicación con fines comerciales?

En este sentido tengo sentimientos encontrados. Cada vez hay más valentía cuando se trata de probar cosas nuevas. Es decir, cuando surge una nueva plataforma, formato, etc. las marcas se interesan y quieren ser los primeros en probarlos. En este tipo de supuestos las marcas son cada vez más valientes.

La otra cara de la moneda sería algo que podríamos denominar como la dictadura de la data. Lógicamente la data nos ayuda a tomar las decisiones acertadas, pero no pueden convertirse en el refugio desde donde se toman todas las decisiones. La data nos permite conocer mejor a las audiencias, el mercado, el funcionamiento de los assets digitales, desarrollar el Marketing Mix Modeling (MMM)… pero justo en este punto está la clave, en el uso que hacemos de la data en los procesos de toma de decisión. Es fundamental hacer un adecuado análisis de la data y contar con un equipo de profesionales expertos para su correcta interpretación para evitar tomar decisiones basadas exclusivamente en lo que la data nos indica de forma literal. Esto puede llevar a situaciones tan rocambolescas como por ejemplo que dos marcas competidoras del mismo sector, que compartan audiencia, terminen desarrollando estrategias totalmente calcadas, y por tanto ineficientes. Por eso, es necesario incluir variables de conocimiento e intuición en la interpretación de la data, algo que sólo pueden hacer los expertos en marketing. En conclusión, la clave en la toma de decisiones está en el tandem humano+data.

¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria?
En términos generales creemos que la valoración es muy positiva. Estamos en un mercado fuerte, con buenas agencias de diferente tipología y profesionales muy preparados. No obstante, existen retos que debemos afrontar, cuestiones que seguramente están relacionadas directamente con la naturaleza cambiante y cada vez más compleja de nuestra industria.

La primera de ellas sería evitar tener un mindset de pensamiento en silos. Las estrategias de marketing actuales obligan a disponer de visiones y modos de comprensión globales, una premisa que deben compartir todos los perfiles de profesionales que colaboran en un proyecto, no debería ser una cuestión exclusiva de los líderes del proyecto. Lógicamente, cada uno de los profesionales tendrá sus áreas de expertise y responsabilidad, pero debe haber una colaboración y visión general del contexto y objetivos de ese proyecto en concreto.

Así mismo, esto podría estar de algún modo relacionado con otro de los retos, la definición de un customer journey realista asociado al enorme universo de puntos de contacto existentes entre marca-usuario. Algunas agencias solo tienen en cuenta el customer journey que teóricamente les corresponde atendiendo a la naturaleza de servicios que prestan, pero ésta es una visión incompleta y a todas luces limitante. Actualmente, el comportamiento de los usuarios conlleva tener en consideración una gran cantidad de puntos de contacto que requieren un seguimiento y análisis minucioso. Como respuesta a esta situación, el Marketing Mix Modeling (MMM) se ha convertido en una forma cada vez más popular para comprender las correlaciones entre inversión publicitaria y conversiones. Sin embargo, no todas las agencias son capaces de construir un MMM adecuado, estamos ante un panorama analítico cada vez más regulado y dinámico. Por tanto, las agencias se enfrentan a retos muy importantes a la hora de afrontar este tipo cuestiones y deben buscar partners capacitados en el desarrollo de soluciones efectivas a este respecto.

¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?

Creo que difícilmente puede establecerse que tipo de agencias están en una posición de ventaja para liderar un determinado proyecto u otro, ya que dependerá en gran medida de las características y tipología de estas iniciativas. Lo único que parece evidente es que aquellas agencias capaces de desarrollar planteamientos de marketing y publicidad que afecten positivamente, y de forma directa, en los resultados de negocio de las marcas tendrán una ventaja competitiva respecto a la competencia. Especialmente en contextos económicos como el actual donde la eficiencia en la inversión y la maximización de resultados orientados a performance de negocio son determinantes. Lógicamente esto es un valor añadido esencial en toda agencia, generar valor para el negocio de los clientes es parte de la esencia de nuestro trabajo, pero esta necesidad aún se acentúa más en escenarios económicos de incertidumbre como el actual.

Como no podía ser de otra forma, en esta entrevista tenemos que hablar del avance y desarrollo de la IA en todos los ámbitos del mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial y corporativa ¿Cree que es una herramienta más o que realmente va a suponer una revolución y un hito en la historia del negocio? ¿Habrá un antes y un después en el marketing y la publicidad con la llegada de la IA?

La IA es ya un hito en la historia de nuestro sector, lo que actualmente estamos estudiando son sus posibles usos y niveles de profundidad en diferentes ámbitos. Esto es lo que determinará si se trata de una herramienta más o realmente, como así parece, su implementación supondrá un antes y después para la industria del marketing y la publicidad. Por nuestra parte, estamos apoyándonos en IA para desarrollar protocolos que abarcan cuestiones que van desde, la extracción, tratamiento y gestión de data, la elaboración de perfiles de las audiencias clave de una marca, la gestión de la reputación de marca y sus establecimientos físicos, pasando por la producción de contenidos o incluso la definición de estrategias de posicionamiento SEO y campañas de paid media. Lo que sí parece evidente es que la IA necesitará del control y supervisión de un profesional de marketing y comunicación experto en su uso, y en la materia que corresponda, para ser realmente efectiva.

¿Cuál es el impacto que tiene actualmente la IA en su negocio, modelo y capacidad de respuesta en cuanto a servicio?

En nuestro caso la IA ha tenido y tiene un impacto muy relevante. La IA es para nosotros un elemento que nos ayudará a evolucionar algunos de nuestros servicios y tecnologías propietarias para ofrecer posibilidades anteriormente inimaginables. Algo que nos capacita para desarrollar mejores planteamientos a todos los niveles, desde optimizaciones en los planes de medios, el conocimiento de las audiencias, el mercado, la creación de Marketing Mix Modeling (MMM) super precisos, contenidos personalizados… En definitiva, nos permitirá conseguir mejores resultados para las marcas en términos de negocio y branding. Además, desde un punto de vista ejecucional, también estamos aplicando IA en los procesos de back office, lo cual nos hace ser más ágiles en los procesos internos.

¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?

Creemos que en ese sentido nos encontramos en un momento relativamente iniciático donde se está dimensionando sus capacidades, aplicaciones y posible evolución. Actualmente la IA es una realidad y aunque no tengamos el conocimiento y dominio total de la misma ya nos está permitiendo evolucionar nuestros servicios y tecnologías propietarias para crear nuevas posibilidades. No sabemos dónde estará el límite de la IA y su progresión, pero hoy en día representa una oportunidad única para la industria y, lo más importante, todo indica que ha venido para quedarse y que no se trata de una tendencia pasajera.