Cae el nuevo negocio para las agencias creativas
El total volumen estimado de nuevo negocio en el área de creatividad asignado en el año 2010 ha sido de 687 millones de euros, lo que representa un descenso del 6,1% menos respecto a la cifra controlada en el año 2009 (731 millones de euros adjudicados en cuentas y proyectos), según la última edición del Estudio NbScore de Grupo Consultores.
Durante la crisis las agencias independientes han demostrado adaptarse mejor que las multinacionales al nuevo escenario ya que los anunciantes han apostado por este perfil de compañía en mayor medida que en ejercicios anteriores. De esta forma en 2010 casi la mitad del nuevo negocio generado (ya sean cuentas en su totalidad como acciones o proyectos concretos) ha ido a manos de agencias creativas independientes. Si en 2009 lograron el 26,2% del total, en 2010 el porcentaje asciende casi al 42% (en esta observación hay que tener en cuenta la integración en el estudio durante 2010 de agencias de servicios de marketing y digitales puras, donde abunda el perfil de empresas de carácter independiente).
Si atendemos a los grupos internacionales WPP se alza con la primera posición, al captar sus agencias el 27,5% del nuevo negocio generado el año pasado, seguido por Grupo Publicis (11,2%), Omnicom (8,9%), IPG (6,8%) y Grupo Havas (3,6%).
Recuperación a final de año
El segundo semestre de 2010 tuvo un mejor comportamiento que el primero, en cuanto a asignación de nuevo negocio. De junio a diciembre del año pasado la inversión global estimada en nuevo negocio de las agencias creativas fue de 362 millones de euros. Esta cantidad supone un descenso de cerca del 21% respecto al mismo periodo del año 2009 (458 millones de euros), aunque supone un incremento respecto al primer semestre de 2010. Concretamente en un 10%, ya que durante los primeros seis meses de 2010, se estimó un movimiento de nuevo negocio por valor de 325 millones de euros.
El grupo internacional que ha logrado mayor volumen en el segundo semestre de 2010 ha sido WPP, con el 30,3% (destacando la reasignación de BMW a SCPF y la asignación de la cuenta de Mini a Sra. Rushmore, el cupón diario de la ONCE a JWT, así como la asignación de la mitad de la cuenta de Iberdrola y Central Lechera Asturiana a Bassat Ogilvy). El grupo Publicis se alza con el 16,7% del total del nuevo negocio generado (con la destacada asignación de la cuenta global de Jeep a Leo Burnett Madrid). En tercera posición, está el grupo Omicom con un 9,4% (Contrapunto BBDo ha ganado Cruzcampo y una campaña global internacional para Pepsi, por ejemplo, y DDB Spain ha renovado con Turismo de Canarias). La cuarta posición la ocupa el grupo Havas con un 2,7% (en este caso destaca la asignación de Endesa a Euro RSCG). La quinta plaza, con un 2,5% del nuevo negocio, es para el grupo IPG (con la asignación de las marcas de Nivea a DraftFCB).
La suma del nuevo negocio asignado a las agencias independientes durante el segundo semestre del año ha supuesto el 38,1% del total. Esto significa que, respecto al primer semestre del 2010, las agencias independientes han reducido participación global en favor deWPP y Publicis, principalmente. Dentro de este grupo han sido noticia las asignaciones de la cuenta de Central Lechera Asturiana a El Laboratorio, que Dommo ha pasado a gestionar la cuenta íntegra de Alfa Romeo en España o el lanzamiento de la firma de seguros Verti por parte de la agencia Bárbara, entre otras asignaciones que se han llevado a cabo durante este periodo.
Si realizamos el análisis de la actividad de nuevo negocio por disciplinas podemos ver que el 56,1% del nuevo negocio generado en el segundo semestre 2010 ha integrado más de una disciplina. Del 43,9% restante, con peticiones en disciplinas individuales, el mayor peso en volumen continua estando en la disciplina publicitaria (con un 38,4%) del total seguida por marketing digital con un 3,9%. El marketing promocional representa un 1,4% del nuevo negocio generado, pero marketing directo vuelve a ser la disciplina individual con menor movimiento en el segundo semestre (ya lo fue en el primero del año) con un volumen del 0,2%.
Las asignaciones de nuevo negocio en las que se ha solicitado más de una disciplina de comunicación se concentran en un 98% en torno a la publicidad, como proyectos en los que se integra publicidad con una o más disciplinas de servicios de marketing on y/u off. El área de servicios de marketing integrados supone un 2% del total de asignaciones en disciplinas integradas (el estudio tiene en cuenta proyectos en los que se ha solicitado dos o más disciplinas de servicios de marketing on y/u off). Por su parte la publicidad integrada (publicidad y al menos otras dos disciplinas) representa el mayor volumen de las asignaciones dentro de integración; seguidos de publicidad y marketing digital, cuyo peso es del 23,1%. Por tanto las cifras dejan claro que los anunciantes, al igual que en el primer semestre de 2010, consideran clave la combinación de la publicidad pura con otras disciplinas, especialmente con al vertiente digital.
Más información y el desglose del nuevo negocio generado y asignado por anunciantes y agencias durante el segundo semestre del año 2010, en la edición impresa de El Publicista