Se confirma que el ejercicio 2016 fue un 'rara avis' en materia publicitaria, con un comportamiento alejado de convencionalismos en materia de inversión publicitaria. Tras un primer semestre del año muy positivo, con incrementos cercanos al 5%, durante la segundo mitad del año la inversión publicitaria se desplomó de forma generalizada hasta quedar en 12.067,0 millones de euros en total
La inversión publicitaria en España volvió a crecer en 2016 hasta alcanzar los 12.067 millones de euros en total. Una cifra que supone un un 2,8% más respecto al volumen de negocio alcanzado en 2015 (11.742,2 millones de euros). Según el estudio de Infoadex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, la tasa de crecimiento en 2016 de los medios convencionales ha sido del 4,3%, pasando de 5.016,7 millones de euros que se registraron en 2015 a los 5.234,8 millones de inversión en 2016. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2016 el 56,6% de la inversión total, con 6.832,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,6% superior que los 6.725,5 millones registrados en el 2015.
Entre el grupo de medios convencionales todos los soportes escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -10,4%, revistas -1,2%, dominicales -10,4%), además de exterior que ha decrecido un -1,94%, a pesar de verse impulsado por un proceso propio de renovación de soportes y digitalización. El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio, en especial teñevisión. El medio rey continúa siendo el primer medio por volumen de negocio (recibe el 40,5% del dinero destinado por las marcas a anunciarse en medios convencionales en España) captando 2.121,9 millones de euros frente a los 2.011,3 millones del año anterior (crece un 5,5%).
Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2016 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a los 1.249,8 millones de 2015. Con estas cifras Internet ya acapara un 26% de cuota entre lso medios convencionales. Es decir, que se confirma la tendencia entre las empresas anunciantes de concentrar gran parte de sus presupuestos publicitarios (compra de medios) en la dupla televisión + internet. Según los datos de Infoadex seis de cada diez euros que cada marca destina a publicitarse en España iría a parar a manos de uno de los dos medios.
Diarios se mantiene como tercer medio en Españ por volumen de ingresos publicitarios o inversión captada con 617,4 millones de euros, representando el 11,8% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. Pierde participación un año más, concretamente 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2015. Su cifra es un 6,3% inferior a la del año 2015.
Radio /con 458 millones de euros), exterior (321 millones), revistas (255,2 millones), dominicales (33,8 millones) y cine (con 22,6 millones de euros) cierran la lista entre lso medios convencionales.
Entre los medios no convencionales hay nueve que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros seis restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2015. El que mayor porcentaje alcanza es, un año más, el mailing personalizado. Este medio representa un 29,9% del total del importe asignado a los no convencionales, con unos ingresos publicitarios de 2.045,5 millones de euros frente a los 1.995,2 millones recibidos en el año anterior (crece un 2,5%).
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,4%. En 2016 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 4,9% alcanzando los 1.596,1 millones de euros frente a los 1.521,4 del año anterior.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2016 se ha situado en una cifra de 1.383,8 millones de euros, lo que ha supuesto una incremento del 2,5% respecto a los 1.350,1 millones de 2015. El marketing telefónico representa un 20,3% sobre los 6.832,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
Imagen cabecera: Freepik